“知乎”的传播模式和未来发展

刘婉婷 章杨

【摘要】借鉴国外同类型网站，国内网络问答社区知乎逐渐成为该领域的领头羊，但在开放注册限制以来，网站自身的问题逐渐凸显，本文从知乎的用户类型、信息传播模式的角度切入，在对比国内外同类型网站的信息传播模式和社区氛围建立与维护经验的基础上，从网站信息源、信息内容、信息接收者几个方面探讨如何在开放的社区环境中保持知乎内容的高质量，并维护知乎的资深、权威用户。

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关键词 知乎 用户 传播模式 邀请制度 威客模式

一、知乎主要用户类型

按知乎目前的使用客户类型来看，可以分为三类，第一类是普通用户，这一类用户的特征是发言较少，浏览信息较多，是信息的接收者。第二类是资深用户，这类用户通常在某一领域有一定的造诣，能够就某一领域的问题提出较为专业性的回答。第三类是权威用户，这部分用户在某个领域具有很大程度上的话语权，能够引领领域内的信息关注点。

1、普通用户

这类型用户能够通过利用知乎的wiki众包模式和多人协同编辑功能来提出问题，设置议程。相对于传统SNS 社交网站，知乎是一种以用户生成内容（UGC）模式为主导的弱关联社区，在这里，人人都可以通过知乎TAG 功能关注某个领域的信息，知乎普通用户之间的信息交流模式类似于SNS社交网站模式，即一个社交场。

2、资深用户

资深用户通常在某一领域有着专业性的见解，这类用户倾向于对问题作出回答而不是提问，因此，在对问题的选择性回答中扮演着“把关人”角色，此外，高质量的回答通过普通用户的多次“赞成”投票能够促使答案成为某一领域内的权威答案。

3、权威用户

权威用户作为某个特定领域的专家，即某个特定领域的“舆论领袖”，其对问题的回答不仅可作为权威答案经过“一级信息流”、“二级信息流”传播给普通用户、资深用户，其对某个领域某问题的关注形成“议程设置”，促使普通用户、资深用户对相同领域或相关领域的关注。

二、知乎的主要传播模式

知乎在三类用户作用下的信息传播模式主要为以下几种，第一种，普通用户之间的社交场，其特征表现为双向的、开放式的信息传播；第二种，资深用户与普通用户之间的半社交场，其特征表现为弱双向的、半开放式的信息传播；第三种，权威用户和普通用户之间的信息交流场，其特征为单向的、封闭式的信息交流；第四种，资深用户之间、权威用户之间的信息交流场，其特征为双向的、封闭的信息交流。

普通用户与双向信息传播模式息息相关。20 世纪50 年代由美国传播学者W.施拉姆提出的双向信息传播模式强调传者和受传者的同一性及其处理信息的过程，并揭示符号互动在传播中的作用。

值得一提的是，在对知乎网站的闭路循环传播系统研究中，我们发现普通用户既是信息的接收者，也是资深用户、权威用户信息的传送者。在研究中我们充分认识到噪音双向性的特点，并总结出知乎的几种主要信息传播模式。

1、资深用户与普通用户之间的弱双向信息传播模式

与普通用户之间的强双向的社交场不同，资深用户与普通用户之间、权威用户与普通用户之间的信息交流模式表现为半社交场、半信息场的信息传播模式。由于资深用户与普通用户之间的交流以问题的回答为主，这种回答通常针对的是通过问题推荐机制的筛选出来的高质量问题，且回答大多是一次性的，因此资深用户与普通用户之间的交流主要体现在资深用户对普通用户问题的回答上。

于20 世纪40 年代由美国社会学家P.F.拉扎斯菲尔德提出的“两级传播模式”，其理论的核心部分“意见领袖”能够很好地解释这种模式，该理论强调了“意见领袖”的作用。在这种传播模式中，尽管信息流向是弱双向的，但是这种弱关系却是获得信息资源的重要途径。

林南提出的社会资源理论中的弱关系强度假设认为：个人的社会网络的异质性越高，通过弱关系摄取社会资源的几率越高；此外，社会资源效应假设人们的社会资源越丰富，工具性行动的结果越理想。知乎中的资深用户由于社会地位较高，获取的社会资源较多，提供的信息具有较高的含金量。

2、权威用户与普通用户之间的单向信息传播模式

与资深用户和普通用户之间的半社交场不同，权威用户与普通用户之间的信息交流模式呈现出完全的、封闭的信息场传播模式，1970 年，美国传播学家蒂奇诺“知沟理论论为”：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。

在这种传播模式中，权威用户得益于其在某个特定领域内的优势和话语权，对普通用户的问题进行解答，由于权威用户的绝对话语权使得普通用户完全处于传播过程的信息接收方，因此在这种传播模式中，普通用户作为信息的接受者被动地接受信息，成为“中弹的靶子”。

此外，在这种传播模式中，普通用户不只关注问题的答案是什么，也关注谁回答了问题，这种对特定的人进行关注的方式与博客的运作方式非常相似，因此，“以个人为中心”的趋势在知乎的信息交流场传播模式中尤为明显。

3、资深用户之间、权威用户之间的双向信息传播模式

资深用户之间、权威用户之间的交流与其他几种传播模式不同，在这种传播模式中，用户之间呈现出一种基于合作关系的人际传播，具有相同关注点和兴趣点的资深用户、权威用户由于交流和工作需要而进行信息沟通。彭兰在“社会网络理论”提出“社会资本获取关系转化为资源”，由于自身已经拥有相当规模的知识和资源，因此，资深用户、权威用户之间的交流很有可能从线上的关系演变为线下的关系。

美国马里兰大学马克·利维教授说：“如果把大众传播的传统媒介比作一只信息沙漏，那么，新的传播技术结构就将是一种散布型的信息交流结构，可以把这种传媒结构比做新闻与信息交流的一个矩阵，一张经纬交错的渔网或四通八达的蛛网。”

知乎上的资深用户和权威用户通过自身的知识积累和信息优势使得他们能够就某一领域的知识答案形成一个“知识库”，普通用户之间的讨论又会就该特定领域形成信息交流场。正如马克·利维教授所说：“通过集结众人的经验和专长，以及用户之间充分的知识分享和信息交流，最终形成对一个问题(即知识点)的学术的、民间的、自由的以及跨国界的解答方案，以一个问题的形式存储在知识库中。”

三、知乎传播的未来发展

在上线早期，由于不开放的原因，用户数量没有出现井喷式的增长，话题结构一直保持稳定，多以知识性信息而不是会话性信息为主，而在放开注册制度以后，普通用户的增加带来了话题内容的增加和话题结构的多元化，知乎的社交场属性不断增强。与此同时，各种信息“噪音”也逐渐增多，与当初的quora 类似，如今的知乎也面临着“水化”的危险。

1、借鉴同类型网站quora 的成功经验，对知乎的注册用户实行实名制，减少知乎用户“水化”趋势

上文谈到的后两种传播模式类似于香农——韦弗模式中的传播，在这个传播过程中，“噪音”既来自于知乎用户本身，也来自于传播内容、传播对象等方面。为此，通过对注册用户实行实名制，限制注册用户的数量，能够保证信息传播过程中信源较高的可信度。

借鉴国外同类型网站quora、stackexchange针对其第一代问答产品进行的改进，包括通过用户的实名制来保证用户身份的真实性，此外，通过用户对问题的回答优劣对用户分为不同等级，以等级设置的方式来保证问题和回答的高质量和专业性，以此限制普通用户发布低质量答案。

2、借鉴威客模式，通过付费购买答案的方式提高信息质量

知乎可以通过过滤答案、整合同类型答案的方式，就不同领域信息构造信息知识库，在减少信息数量的同时提高信息质量，发挥“大众媒体”的功能，为普通用户提供高质量信息。尽管知乎的TAG 标签功能有助于话题分类，方便用户对问题和答案的检索，但是大量同类问题和相似答案增加了用户的使用成本，针对这个问题，知乎通过“问题折叠”等方式来提高问题质量。

知乎可借鉴威客模式，通过在问答后期引入质量评价与推送机制提高答案质量，此外，付费购买答案也不失为一种简洁有效的机制。这样，资深用户和权威用户作为知识的“把关人”，对问题的答案进行“议程设置”，引领普通用户所关注问题的内容、方向，形成类似于传统媒体单向的、封闭式的信息传播模式，以特定资深用户和权威用户为核心的信息汇聚平台。

3、鼓励资深用户提供有效信息，并对权威用户实行“邀请制度”保证信息源的高质量和权威性

知乎成立初期的内容以互联网创业为主，由部分精英人士解答问题，占领了信息源的高地，随着不断开放和用户数增长，知乎面临着与quora 同样的问题：怎样扩展到IT 领域之外更成建制的圈子，怎样保证传播过程中信息源的权威性？对此，知乎可借鉴威客模式，通过付费邀请不同领域的权威人士以保证信息源质量，由此一来，知乎上信息传播过程当中低质量的答案，即“噪音”得以大大减少，而权威人士作为特定领域的“意见领袖”和“把关人”作用也能够获得最大发挥。

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参考文献

①林臻、熊信之，《社会化问答网站的传播特点及发展策略》[J].《青年记者》，2011（11）

②贾佳，《社会化问答平台的答案质量评估——以知乎、百度知道为例》[J]《. 信息资源管理学报》，2014（11）

③周琪，《Pearl.com：在问答市场中独辟蹊径》[J]《. 电脑与信息》，2012（3）

④黎秋阳，《从知乎风波看网络社区氛围的维护》[J]《. 中国电信》，2013（3）

⑤苏素，《从知识传播的角度看问答型社交网站——知乎》[J]《. 传播与版权》，2013（1）

（作者：均为华南理工大学新闻与传播学院硕士）

责编：姚少宝