利用互联网思维打造公益广告影响力

高诗雨崔浩

(中国传媒大学北京 100026)

【摘要】随着社会文明的不断进步，公益广告也越来越备受重视。目前政府部门出台相关政策大力支持公益广告，媒体也在采取很多措施倡导公益广告，而许多企业也意识到公益广告的必要性，但公益广告发布量偏低，关注度较低，影响力较小是目前公益广告急需解决的问题。我们应该利用互联网思维，将互联网看成公益广告发展的一个突破口。本文旨在从互联网思维的角度探讨如何增强公益广告的影响力和效果，用更好的形式和内容发挥公益的力量。

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关键词 互联网：互联网思维；公益广告；效果

2014年马年春晚央视为亿万观众奉上了两则感人至深的公益广告《筷子篇》和《中国年篇》，用公益广告代替了商业广告的春晚，大受好评。

随着我国市场经济和社会文明的发展，公益广告的重要地位也日益凸显。人们发现，原来广告不仅仅只是为了推销商业广告，还有呼吁解决社会问题不以营利为目的的公益广告，而且公益广告这种形式对我们的社会和生活有着不可替代的重要性。但是仅仅意识到公益广告的必要是不够的，目前我国的公益广告体制机制还未成形，发布量也远远不够，不管是企业还是媒体对公益广告的认识只是停留在很浅显的认识上，就更别谈其效果有多少了，所以目前来说如何增强公益广告效果影响力是亟待解决的问题。当然，有很多方面的因素导致了我国公益广告发展缓慢甚至停滞，也有很多角度和方法去提升公益广告的影响力。在当今互联网时代，媒介技术日新月异，大众的媒介习惯也在不断改变，所以公益广告不应该只停留在简单的TVC阶段。想要让公益广告有更强的影响力和效果，就应该利用互联网思维，将互联网看成公益广告发展的一个突破口。

那什么是互联网思维呢？互联网思维就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。

目前，我们处在一个社交网络时代，我们摆脱了单向的点对多的传播方式，实现了人与人之间双向的交流与互动。我们从机械接受信息的受众变成了自己生成内容并分享内容的传受一体者。媒介越来越多，终端越来越多，将用户的时间分割成一块一块，也将用户的注意力分散到各个点，也就是我们所说的碎片化。可见传播环境日益复杂，传播方式不断增多，但是传播的效果却不如从前。尤其是公益广告，还没有引起大众的重视和关注，所以可想而知公益广告的影响力更是甚微。所以，要想让公益广告传播效果能够更好，我们要明确的是如今我们身处一个网络的环境里，我们要找到网络时代的特点，用一种新的思维方式去思考公益广告传播的手段，而不只是某机构拍出一个TVC广告，随意投放一个媒体平台而已。

互联网的最大特点就是它不是一个层级结构，虽然不同的点有不同的权重，但是没有一个点是绝对的权威，所以互联网的技术结构决定了它的内在精神，是去中心化，是分布式，是平等。不管是商业模式还是公益模式，都必然是建立在平等、开放基础之上，要民主，要人性化。所以，对于公益广告的策划来说，应该有一种人人皆公益的思维，不要再是政府去做广告，而观众就是被动地接受公益广告，因为让观众能够自主参与到公益中去，公益广告仅作为一种号召或是一种展示。

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关键词 便是提高公益广告影响力的突破口。

(1)让公益更便捷

这是一个讲求效率的时代，方便往往会成为当代人选择的第一要素。就因为互联网的传播速度有着任何传统媒体无法比拟的优势，只要有网络就可以做很多事情，所以网络才得以普及得这么快，甚至一跃成为当代人最离不开的媒介。便捷其实对于公益广告来说也意义重大。对传统的公益广告我们能看到的都是出现在传统媒体上的一条十几秒的TVC，或是一张报纸上的公益海报，人们常常看到、听到，但是却无动于衷，看过就忘记。因为那对于人们来说和商业广告没什么区别，似乎都是让人们去关注。但是公益的重点不在于关注，而是在于人们的参与和一起帮助。目前的公益广告中没有任何告诉人们可以参与的途径，人们只是知道山区的孩子很可怜，某地的污染很严重，但是只是知道了又有什么用呢？我们不知道参与的途径，也没有人告诉我们怎么做，所以我们有心无力，有钱无门。所以公益广告看似很容易在媒体上看到，但其实参与对于公众来说是很难的。传统的公益广告无疑就像是一种浪费媒体资源但是又没有一点效果的内容，所以很难引起人们的重视。

如何让公益广告在引起重视的同时还能告诉人们怎么参与，而且是用最便捷的毫不费力的方式去参与公益，这是公益广告需要注意的问题。

(2)让每个人都可以表达自己的公益理想

互联网的发明让每个人都成为信息制造者、传播者。每个人都有表达的欲望，而互联网给人们的欲望提供了无限的可能。当一个人表达了自己的观点和愿望后，才更有可能为自己的言行负责，并付诸行动。所以，公益广告要改变其说教的形象，应该转变思路，让公益广告成为一种公众自愿去发掘去参与去传播的一项活动。比如，相关的组织在组织一项公益活动时，将发言权交给公众，让大家去表达自己的公益理想，去为一项公益项目出谋划策，这样不仅可以调动公众的积极性，还可以增加公益广告的效果，让更多的人参与。有人说过：“让一个人付出比给予他更能有参与感。”

(3)用数据细分公益广告

我们都知道，商业广告对于媒体的选择是经过详细策划和调查的，而且会根据各种因素进行细分和定点投放，也有相应的效果评估。但是，公益广告相比就随便得多，一直以来公益广告都是一对全部的传播形式，一条公益广告对应所有的媒体用户，而且也很难进行效果评估，所以一直以来媒体上播出的公益广告都是具有最普世价值的内容，也没有特定的目标对象，这样很容易给公众造成一种感受：“这不是给我说的，会有很多人去关注公益的，会有很多人去帮助他们的，但是不关我的事。”虽然说公益是一个普适价值的活动，是应该呼吁每个人去参与的，但是在大众公益的观念还没有形成的时候，需要更明确地告诉有能力参与公益的公众。如何根据不同的公益项目，将公益信息和参与方式宣传给力所能及的人呢，这就需要运用到数据的力量，互联网让数据的搜集和获取更加便捷了，并且随着大数据时代的到来，数据分析预测将会对公益广告的细分人群有很大的价值。我们可以根据网民的兴趣、专业、收入等等条件为他们推送不同的公益广告和公益项目，然后再由这些人们将公益信息推送给志同道合的朋友、家人等，这样的方式也可以大大增加公益广告的效果和影响力。

(4)公益广告并非没有回报

公益广告的迷人之处就是在于其现实性和非营利性。公益广告的目的并不是让制作方得到利益和让接受方得到产品，其目的旨在解决一个社会性的问题，让社会、让世界越来越好。所以，看公益广告、参与公益广告并没有任何的好处和报酬。在互联网时代有一个很重要的特征就是用户体验，旨在让用户在体验一项产品或服务的全过程满意。体验很重要，因为体验可以直接改变消费者行为。公益广告想要增强其效果，影响更多的公众行为，也应该有体验的思维。公益的体验更注重的是精神物质层面的体验。科学技术发达的如今，我们也可以运用高科技手段来提高公益广告的用户体验，比如在公益广告中加入二维码，当观众扫码之后可以看到相关的信息，比如他捐赠之后得到的勋章，或是捐助的孩子读书时的笑脸，再或是治理污染得到的成果等等。让公众直接体验到公益的力量和他自己帮助别人时的力量，这也是公众收到公益广告影响参与公益活动的动力之一。

公益广告的发展目前还比较缓慢，我们可以转变一下传统的思维，利用互联网思维来思考公益广告的传播方式。首先是需要公益广告能够落地，找到最便捷的参与方法，并且用最直接的方式告诉公众参与的方式，让公众知道公益其实并不难；然后是给公众表达公益愿望的机会，让公众有意识地去表达去参与，并结合公益广告的宣传，相信事情会事半功倍。其次是要具备数据思维，根据大数据识别出各类细分群体，并向他们直接推送公益广告，再由他们进行转发和参与，传播效率会更高。最后，用户体验也是很重要的一个方面，要让公众直接去感受公益能量和他们自身的能量。