影视传媒广告用语的社会语言学解读

杨字晴王笑菊

（东北林业大学哈尔滨150040）

【摘要】为弘扬我国语言文字的优秀传统，提升我国在国际上的文化软实力，应该注重开发利用影视传媒广告用语的多元功能之多元属性，使其释放正能量，产生良好的社会效应。与此同时，也应密切关注影视传媒广告用语中的种种错误表达，以遏制消解母语在社会上的异化倾向，克服其负能量，以期为我国的精神文明建设和生态文化建设贡献一臂之力。

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关键词 影视广告；用语；属性；异化

【注：本论文得到中央高校基本科研业务费专项资金（项目编号：DL11AC32）和大学生创新创业项目(项目编号：1022520150903)的资助。】

一、引言

世间的双刃剑事物多种多样，它们具有正负两方面的属性。语言的运用称作言语，言语也会释放出正负两方面的能量。本文拟对这些常见的现象进行初步的梳理与分析，尝试从社会语言学角度做出解读，期望这些解读能放出些许正能量，克服消解负能量。语言文字是一个民族文明的重要载体，只有提升语言文字在社会交际中准确精美的含金量，才能提升我们民族的文化软实力，才能为我国的建设事业推波助澜。

二、影视传媒广告用语的多元属性

随着社会的发展，我们也可以看到，广告语言也不断变化形式。经济越繁荣，广告就越发达。广告根据消费者性别，年龄，阶层的不同，转变语言形式，从不同消费者的消费心理和行为入手宣传和推销产品

下面就对形形色色的影视传媒广告用语作出初步的梳理。

（一）利用与传达祖国大好河山的自然资源属性

我们中华民族对于生我们养我们的这片热土一一一高山平原，大江大河都倾注着无限的热爱。在影视广告的用语上，到处能听到这份爱国的心声。如一则广告：来吧，“常德德山山有德；长沙沙水水无沙”。多么美妙的对偶联语，利用汉语顶针的修辞格，将山山水水串联在一起，又将上下句的“有”与“无”反义对用，确是脍炙人口，表达了“仁者乐山，智者乐水”的理念，使人心旷神怡。

（二）利用与传达祖国悠久历史的人文资源属性

使用简洁明快的语句，壮写中华民族五千多年文明史并把广告事物嵌入其中，从人文心理上激发人们的种种欲望。如宋河粮液的广告：“老子故里宋河粮液”、“上善若水，传承中华文明，服务于全球华人。”这幅广告引出了我们的先贤老子，他的“上善若水”表达了华夏民族纯洁上善的道德理念，教导人们人的德行修养应该像水一样透明纯净，对世间的生物无私的滋润而不求回报。这种德行岂不正是我们当前核心价值观的精髓所在吗？

（三）利用与传达科技创新的高端属性

放眼全球，占领市场份额是一切销售的目标，利用创造世界一流的高科技成果来吸引大家的购买欲，一定是个大赢家，这正如中视金桥所说“让你的声音传到世界的每一个角落”。海尔集团就是这样做的，最新科技成果天尊空调，“天尊”二字的含义多么高端。

三、影视传媒用语的语误分析

（一）研究背景

传统语言学指导下的语误研究，在”语病分析”、“病句修改”等方面做了不少工作。这种语误研究，对于语病的纠正及在社会上促进汉语规范化方面，发挥了不容忽视的作用。1971年Fromkin研究了语误被用于建立语言学论据的方式，Grauberg对193个德语语误作了统计研究和分析，提出属于母语影响的词汇语误只占25%，语法语误只占IO%。1975年Carrett归纳了关于语误的四个方面有规律的特征，证实语误并非是偶然的，实际上，它们是按高度规则化的形式出现的。90年代以来，施春宏在《语言批评的嬗变及存在的问题》一文中，从语言批评的本位、原则、方式、对象、定位等级各方面分析现代汉语语言批评嬗变所表现出来的内在特征，指出以往语言批评中存在的主要问题。

（二）传媒用语的语误分析

随着市场经济大潮的汹涌到来，社会奢靡之风泛起，文化娱乐领域的浮躁心理的媚俗表现甚嚣尘上。这种社会现象也就自然地在社会用语上有了充分的表现。例如，不符合逻辑规律的，使人啼笑皆非的错误用语和违反汉语语法规律的胡编滥造的语词、语句俯拾皆是，广为流传。这些错误的始作俑者竟然是某些主播，他们使用自己的话语霸权，使母语出现了异化倾向，危害不可估量。

1．违反客观规律不合律逻辑的错误语词广为流传

(1)编造“第一时间”蒙人。

几年前，某电视台的主播，脱口创造了一个新词语“第一时间”，随后不胫而走，电台编播人员，记者紧跟拣来到处使用，像无障碍的流感一样四处传播。何为“第一时间”？叫人啼笑皆非。

“时间”本是宇宙中瞬息消逝的自然现象。只有年、月、日，和时、分、秒、1/10秒、1/100秒、1/1000秒……以至无穷。没有“第一时间”、“第二时间”一说。“第一时间”这个随意编造的语词是个极不科学、违反客观规律的错误用语。“第一时间”休矣！

(2)“安全”有隐患吗？“不”字该怎样用？

“安全”一词在生活中使用频率相当大。说“处境安全”，表达了“没有危险”、“没有隐患”之意：“不安全”才存在危险、存在隐患。因此说“安全隐患”与“安全事故”之说，是把语义说反了，是不科学的错误用语。注意，否定词“不”，必须加在“安全事故”之前，即为“不安全事故”或“不安全隐患”，这样意义表达才是科学、准确的。

(3)什么叫“非遗”？

在世界文化遗产名录中，有一项叫“非物质文化遗产”。否定词“非”是对“物质”的否定，说的是精神层面的事物。那么“非物质文化遗产”一语就清楚的表明了，说的精神层面的文化遗产。而“非遗”这个节缩语中的“非”显然是对“遗产”的否定，等于说“没有遗产”。因此说“非遗”这种节缩语，也是把意思说反了，不科学、不准确。

2．违反汉语表达规则的现象不胜枚举

汉语不仅是联合国的标准用语之一，在世界人口中使用汉语的人数，恐怕是世界之最。因此国人使用汉语应该是标准的普通话，才能表示出我们民族的文化素质。在这方面电台的编播人员、新闻记者以及文化艺术界、教育界的诸多名人，在汉语的表达上应该做出榜样，但现实并不尽人意，限于篇幅，下面列出不良现象的一二。

(1)在普通话语音上，“着”这个时态助词，大频率使用，它经常出现在动词词尾，读轻声(zhe)，比如说“走着”、“拿着”、“吃着”、“扛着”、“握着”等都一律应该读轻声(zhe)，即顺口，又中听。然而有许多著名音乐家、著名歌手，还有的节目主持人，把它读成(zhuo)，既别扭，又刺耳，没有美感。且在标准的《现代汉语词典》中，“着”没有( zhuo)这个读音。

(2)在普通话词汇上，主持人会把“春节晚会”节缩成“春晚”向全国推销。“春晚”最值得质疑的是它违反了汉语的构词规则。由字组成的词，有词根、词缀之分。“春节晚会”这个短语中“春节”一词，“节”是词根，而“春”是词缀，它限定了“节”的时间，“晚会”一词的词根是“会”，是这个词的基本义；“晚”是这个词的词缀，也限定了“会”的时间；可是，”春晚”二宇，都是时间语素，从字面上解释，只能说是“春天的晚上”，它把表达基本义的“节”与“会”简掉了，就失去了表意的功能，充其量是个音标。这种抛弃汉语词表义精髓的做法，实际是对汉语构词规则的反动，不能接受。

(3)在普通话语法上，主播门经常出现的语法错误是不及物动词带宾语。例如：“阳光动力2号降落重庆”，“龙卷风肆虐美国”，“xx艺术团亮相北京”等等。“降落”、“肆虐”、“亮相”这三个不及物动词都不能带宾语，硬要把“重庆”、“美国”、“北京”放在动词后，就必须在三个名词前加上介词“于”，成为补语，才符合语法规则；或者在这三个名词前加上介词“在”，成为状语。

综上所述，在国内大众传媒上汉语言、文字的表达，不合乎逻辑，不合汉语语法规范的形形色色变种，却畅行无阻，不能不让我们看成是对母语的异化倾向，值得警惕。

四、结语

一个民族的语言文字是这个民族在长期的文化历史积淀中形成的，具有鲜明的历史性、共时性和民族性。在社会生活中，使用语言文字必须遵守这个民族长期约定俗成的规律和规则，也就是说如果与时俱进，有所变化，必须接地气，为广大群众喜闻乐见，才能产生良好的社会效果。而不是由文化上层机构的几个人随心所欲创造一个新词，再上行下效。对此，我们应关注媒体语域中的语言运用问题，为语言交际行为提供解释，对语误现象有所警示，增强国家或社会团体对语言规划问题的重视程度，有助于遏制母语异化倾向。