地方报业转型的“融汇贯通”之策

罗文全 覃燕妮

在日新月异的移动互联网时代，传媒领域迎来了颠覆性的重大变革。总书记就我国媒体融合发展作出了重要指示，中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出了重大战略部署。面对媒体融合的新浪潮，作为传统媒体重要方阵的地方报业，该如何“有所为”或“有所不为”，成为报业决策者面临的新难题和新课题。

地方报业主要是地市州级党报和党报集团，既没有中央、省部级党报机构“财大气粗”，也不像各种行业报、专业报媒那样具有独特的资源优势，因此在转型过程中常常会遇到很多“拦路虎”，如技术短板、资金紧张、人才缺乏等。但同时，地方报业也有“船小好调头”的便利，能及时“移动”，快速“互联”，把传统媒体阵地有效拓展到新的空间。三峡日报传媒集团在推进报业转型发展中，争当区域舆论领袖，勇做文化产业旗舰，立足于报网相互融合，着眼于报业升级转型，走出了一条具有探索意义的“融汇贯通”之路。融合：业内多种媒体的有机互动

媒介融合。是在数字技术推动下不同媒介生产者、内容、渠道、接受终端之间，传统边界日渐模糊、趋于融合的轨迹日益清晰的现象和过程，所呈现出的是一种传统媒介与新媒介向同一轨道靠扰和并合的变化趋势，也是一种各类媒介的传统边界日益模糊的发展状态。三峡日报传媒集团是以创刊60多年的三峡日报社为班底、成立于2009年的湖北首家地市州报传媒集团。当初，该集团旗下拥有《三峡日报》、《三峡商报》、《中国地市报人》、《新闻选刊》、三峡宜昌网、宜昌政府门户网、三峡电子音像出版社、三峡手机报等八个媒体，在内陆地市级传媒集团中媒体类别最为齐全、媒体结构较为合理，报刊发行总量已超过25万户，日总印刷能力达到80万对开张。实行报业经营的30年来，报业经营收入增长了28倍，利润增长了22倍，国有资产增值21倍，是湖北省地市州实力最强的传媒集团。

但面对高速信息和移动互联网的迅猛冲击，地方报业如何“抱团”应对？三峡日报传媒集团选择了“融合”，把多媒体融合作为转型的突破口。机关报长期以来形成的传统“报”，必须适应不断变化的新的传播形态。该集团的主报《三峡日报》作为中共宜昌市委机关报，首先“变脸”和“换腔”，在全省同类报纸中最先创建了网站形态、微博形态、微信形态等。2011年5月，正式开通《三峡日报》官方微博，三年多来发布微博近4万条，拥有13万粉丝。官博推出的“美丽宜昌随手拍”、“早安宜昌”、“老城记忆”等微博专栏阅读人数都在200万以上，先后获得“湖北最具地域人文情怀媒体微博”、“湖北媒体官博年度风云榜”。随后开通了官方微信、网络新闻报料台等移动媒体，以手机短信、微博新闻、微信口播、现场视频等多种形态，第一时间、第一现场传播新闻和信息。打破传统的新闻传播模式，要求记者一专多能，一稿多传，由过去的“本报记者”变为“全媒体记者”，实现了一人一次采集信息、全媒体多形态即时传播的转型。

把集团内部分散的网站、微博、微信和户外频媒等进行有机融合，克服了过去“各自为政”和“单打独斗”状况，形成了多种媒体生产和发展、多种媒体相互促进、多种媒体相互补充的全新格局。强力推行报网互动，要求所有记者既要为《三峡日报》、《三峡商报》采写稿件，也必须为网站、官方微博微信和其它新媒体提供新闻，而且稿件提交入库后由新媒体选编首发，然后再由各报系选编采用。集团的报网互动、新老媒体融合逐渐进入常态，“纸媒微报”成为主要报刊的新形式。目前已拥有了报刊纸媒、网络媒体、视频媒体、手机媒体、户外屏媒、音像媒体等全媒体。新媒体受众在800多万人以上，其中三峡宜昌网日点击率超过100万人次。三峡手机报惠农版用户超过50万人。通过融合业内多媒体，扩大了党报有效覆盖。提升了党报影响力和引导力，使受众获得了更加及时、更多角度、更好视觉满足的媒介体验。

汇聚：社会各种资源的有效利用

未来的传媒业，一定会是以传播为介质的配置社会资源、商业资源及一切社会生活资源的整合架构。

党报品牌是一种最重要的优势资源。三峡日报传媒集团在推进报业转型过程中，注重汇聚和利用一切有效资源，实现党报资源的配置优化和总量增加，从而加快非报产业的快速发展，为党报集团的转型拓展更大空间。该集团提出了“巩固纸媒、做强网媒、突破性发展移动互联网、推进多元化产业经营”的转型目标，坚持把新媒体所拥有的时效性高、互动性强、辐射面广等优势，与党报公信力强、权威性强、影响力大的优势，以及市场类报纸贴近性好、可读性强、亲和力高的优势进行有效嫁接，实现“报纸、网络、移动终端”的强强联合。

利用党报资源拓展覆盖新渠道。该集团投资1000多万元，建成了19块大型户外LED彩屏、50台智能售报机和LED屏幕转播车，创建了覆盖宜昌中心城区和主要县市的大型城市联播网，成为三峡区域第一户外媒体。2014年初，推出了大型视频节目《微播大宜昌》，以“微言大益、播惠民生”为主旨，通过音、画、字幕等形式，对集团当日出版的报纸、期刊、网站、官方微博、官方微信等内容进行二次整合传播，与三峡都市传媒联播网同步播出，节目时长10分钟，每个整点滚动播出，在社会各界引起了良好反响。目前，该集团除了主营的传统“三报两刊”和两个综合网站外，还形成了爱淘珠网、宜昌房产传媒网、三峡视觉网、三峡频媒、宜昌家政服务中心、三峡数字出版等新兴媒体集群，业务涵盖纸媒印刷、网络传播、音像出版、移动出版、网络视频、电子商务、户外广告、家政服务等10多个领域，构建了传统报刊、互联网、移动媒体、数字出版、户外媒体一体化的新型产业形态。

利用政治资源培育非报产业。作为湖北省首批文化体制改革试点示范单位，三峡日报传媒集团在推动多元化战略转型和文化产业发展上迈出了实质性步伐。2014年2月，集团计划投资6亿元的三峡国际儿童城项目开工建设。该项目占地200亩，主要建设大型儿童职业体验城、儿童动漫世界、大型双语国际幼儿园、儿童早教中心、儿童购物城、3D打印馆、临空生态酒店等，项目建成后年利税达6000万元以上。总投资1亿元的数字出版印务中心已经建成，形成了年产200万对开张报纸、1000万件彩色包装的生产能力，成为三峡区域最大的数字化纸质出版、数字化电子音像出版综合基地。通道：运行机制体制的有序推进

传播生态的变化和发展必然在媒介体制机制上产生联动效应，势必对现存的传媒管理体制提出严峻挑战。重构一个能涵盖各个传播部门的管理框架，以应对媒介融合管理中出现的各种新问题，是媒体融合需要考虑的首要问题。解决问题除了抓好产品和技术的转型升级外，更重要的是机制体制的创新。

打破壁垒，运行畅通，需要配套的制度作保障。三峡日报传媒集团决策者认为，要把做报纸杂志的、做网站视频的、做社交媒体的、做产业经营的各路人马捏合在一起，不能光靠行政“捆绑”，而要用有利于调动积极性、创造性的良好机制体制。2014年初，该集团成立了“媒体融合推进领导小组”，进行制度设计、综合协调、推进督办等工作，打破坚持了几十年的部门机构设置，成立影响力中心、经营力中心、技术力中心，明确提出媒体融合的目标是“三个一切”，即采取一切手段做大媒体影响力，采取一切可能手段满足客户需求，让一切新技术新渠道为新媒体提供支撑。这是克服体制障碍的重要举措。

在此后的融合转型探索中，该集团制订了“媒体融合绩效考核办法”，每年从预算经费中拿出10%左右的比例经费，鼓励媒体融合项目；建立“媒体影响力”分析制度，增加推进媒体融合后对报刊等传统媒体自身的变化分析，从到达率、覆盖率、互动性、访问粘度等指标人手，让传统媒体与新媒体的依存日趋紧密，充分发挥“融合效应”；建立新媒体的内容数据“母体利用、母体传播”制度，对党报、子报、杂志等媒体开设的子网站、微博、微信等平台上的网络调查、互动回馈或读者提供的热点线索，通过“深度报道”、“连续报道”等形式进行母体传播；建立技术创新项目甄别与实施机制，要求技术人员工作具有前瞻性、预见性和超前性，及时解决媒体融合推进中的技术问题；实行“二级总编”负责制，所属子网站、微博、微信的总编辑负责制订内容发布管理等相关制度，内容生产管理对“母体总编”负责，确保监管到位，导向正确；设立“媒体融合好项目奖”，鼓励新媒体创意向项目转化，推动媒体融合健康持续发展。

配套的机制和制度，有效保障了集团采编业务、新闻传播、组织机构和产业经营方面的全面融合，较好解决了传统媒体业务和新媒体业务的“两张皮”、“两只手”状态，探索出各新媒体产品、传播平台和转型发展的新路径。该集团的产业经营由过去广告、印刷、发行“三驾马车”变成了多个领域、多方渠道．多种盈利模式，有效化解了转型融合期的经营风险，为未来发展开辟了良好的发展通道。

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参考文献：

[1]邵强：《媒介融合语境下的新闻生产》。浙江工商大学出版社2013年版

[2]喻国明：《未来传媒业转型发展的关键与进路》。新媒体观察网，2014.9.16

[3]李红祥：《论媒介融合下的传媒管理制度创新》。《新闻爱好者》2009年第8期

（三峡日报）