社交媒体与城市文化品牌塑造

李程滔

九省通衢的武汉市拥有着丰富的旅游资源、浓厚的历史文化、林立的优秀高校等等众多城市文化晶牌优势，在以往的城市文化品牌宣传当中也取得了一些成效。例如：央视的“大江、大湖、大武汉”所营建起来的大气磅礴的武汉形象已经令人记忆深刻：“追求卓越，敢为人先”的武汉精神也在湖北各大媒体进行了宣传。但是相对于北京后海、凤凰古镇、泰国曼谷等城市文化品牌在社交媒体上的营建，武汉的城市文化品牌营建仍没有形成适合于社交媒体传播形态的整体传播策略。

社交媒体因其传播主体的零门槛、传播模式的双向性、网络状的传播形态，使得人人都可以将自己的所思、所悟、所想通过这种媒介形式表达出来，而普通的民众在叙述自己对于某个城市的感受时往往都来自于自己最切身的感性经验，使用的是最生活化的语言，因此在社交媒体当中武汉文化的展示是一种通俗文化。

一、社交媒体叙事模式的表达

通俗文化是一种形成并流行于大众中的文化形式，它与精英文化相对。而社交媒介的兴起为通俗文化的兴盛提供了一块肥沃的土壤，只有符合这种媒介载体的叙事模式才能在当中获得流传开来并被广为接受。以往我们的宣传部门以现实物理社会当中的文本形式在社交媒体当中进行叙事，并没有引起广泛的共鸣。然而在表述武汉文化方面，有一些文本广泛流行于微博和朋友圈等社交媒体当中，如：

“甄嬛过早去买热干面。甄嬛：‘阿姨，这碎碎的一抹青翠，好似乱坠了丫头的眼，平摊于日下，甚是沁人心脾。提神醒脑可是极好的！若忍心混之酱面，蔫萎而焦灼，岂不是辜负了？’阿姨：‘说人话！’甄嬛：‘莫把葱！’——摘自新浪微博，转发300余次”。这个文本看起来行文天马行空，不着边际，但是都是普通网民利用自己的感性经验、当下最热的话题与流行语从不同侧面对于武汉文化的一种表述，它们广泛流行社交媒体当中，受着流行文化的影响，语言通俗易懂，并为广大网民所接受，这些都符合通俗文化的特征。

（一）社交媒体当中的城市文化是一种都市文化。

由于我国经济发展水平与教育资源的不均，使用社交媒体的情况仍然存在着城乡之间的巨大差距。这使得新媒体当中的叙事者以及接受者大部分仍集中在城镇，因此都市文化仍成为其叙述的主要对象。都市当中的喧嚣成为他们的兴趣点，也能够引起他们的情感共鸣。磨山、黄鹤楼、长江大桥都集中在武汉市内部，这里所体现出来的就是一种武汉的都市文化。

（二）社交媒体当中的城市文化是一种平民文化。

社交媒体当中大多的使用者不可能像社会精英阶层一样通过阅读经典书籍来塑造自己的思想、观念和价值观。他们有着特殊的获取途径，这就是社会生活和社会经历，影响他们最大的并不是阅读的经验，而是社会生活细节给予他们的经验与感受。诸如武汉精神以及传统媒体塑造的武汉形象之所以还不如这些小段子、小诗歌在社交媒体当中活跃程度高，就是因为精英阶层所塑造出来的武汉文化品牌过于抽象，不够具体化与触手可及，贴近不了平民阶层。

（三）社交媒体当中的城市文化是一种日常文化。

通俗文化作为一种平民文化意味着它蕴含的是一种社会边缘性的意识情感和价值观，而这种社会边缘性意识、情感与价值观无不带有使用新媒体的阶层的生活经历的深深烙印，并声称与民众社会生活的肌体之中。这些样本当中所表述出来的诸如吃饭、恋爱、休闲等等武汉文化无不与民众的日常生活紧密相连，展现出来的就是一种日常生活中的文化。

（四）社交媒体当中的城市文化是一种流行文化。

社交媒体当中的议题更新换代的速度十分之快，因为它是一直跟随网民日常生活不断变化的。由此，我们可以总结出：在社交媒体当中叙述城市文化的时候，不是几个字的高度概括，也不是倾向主流意识形态领域。而是一种贴近民众生活现实的、关注民众思想动态的、使用民众喜闻乐见语言的通俗文化的叙事模式。

使用通俗文化的叙事模式只是让民众理解、喜爱我们所叙述的城市文化，但是如何让其接受并认同他们所处的城市呢？这里面就涉及到我们如何来构建起一种心理上的依赖关系。

二、社交媒体亲密关系的构建

媒介作为人们了解外部信息与休闲娱乐的一种重要渠道，又是亲密关系培养的一种重要载体，应该是有所作为的。我们的城市也的确利用过媒体拉近人与人之间的关系，例如：众多车站都会悬挂“武汉欢迎您回家”之类的标语，但是在社交媒体当中城市文化的宣传者，还没有意识到人们使用的媒体习惯对于人们观念与意识造成了重大的心智转变。法兰克福学派认为：媒体在一定程度上培养着人们的思维方式。因此，社交媒体这样一种全新的媒介形式的到来，对于城市文化中亲密关系的培养提出了新的视角。

（一）社交媒体平台里城市文化中的亲密关系的体现应该是社会人与虚拟镜像之间的承诺与信任。

根据美国心理学学者丹尼尔·珀尔曼的研究得出，亲密关系当中，除了持续交往、交往的质量等四大影响因素之外，承诺是一大影响因素。当今社会当中，人的不安感不断增加，消除不安感的办法就包括他人对自己的承诺，当承诺兑现的时候，便会进一步依赖承诺人。我们的城市是由社会人组成的，这种承诺的实现除了我们的社会管理者以外，在社交媒体当中，更多的应该是依靠虚拟的社会对象的呈现。例如在样本一的后半段，就出现了一个虚拟的由作者给出的亲密对象，这个亲密对象给出了很多承诺：包括一起为竞争努力、一起携手、让我们不孤单不寂寞等等。这个虚拟人物虽然是新媒体建构出来的，并不存在，但是让人感觉这个人就在身边一般，就在这个城市当中的某个角落一般，让人感到信任。因此社交媒体当中亲密关系的构建和其媒介特点的传播特点是一致的，要致力于体验性的虚拟镜像的构建，并且这个虚拟镜像就是城市当中的每一个社会人，而并不是由城市本身。

（二）社交媒体平台里城市文化当中的亲密关系所体现的应该是日常生活当中的细节。

法兰克福学派认为：媒介已渗入到人们日常生活当中。在一定程度上也说明，媒介当中所体现的内容与人们日常生活当中的生活模式有着紧密的关联。社交媒体当中自我平台的构建，本身就是民众日常生活细节的一种展示。如果我们的城市文化能够通过媒介渗入到民众的日常生活当中，那也就可以和民众的生活联系起来，这便于也可以使民众关注进而接受并认同我们的城市文化。这三个样本当中使用的语言和民众生活中使用的语言是一致的，它当中甚至包含着武汉方言。所叙述的生活细节与民众也是息息相关的，它甚至包含着打黑车这样一种城市亚文化。因此社交媒体当中城市文化的意义建构，要贴近民众的生活现实才能具有活跃的传播力。

城市文化要建立起与民众之间的认同感就需要拉近与其心理间的关系，这种心理间的关系在社交媒体当中所呈现出来的就是从普通民众生活细节人手的一种与虚拟镜像之间承诺所促发的的亲密关系。

当然，城市文化在社交媒体当中传播仅仅注意文本形式和意义构建还不够，社交媒体传播平台的复杂性在很大程度上也给城市文化品牌的营建提出了挑战。

三、武汉城市文化品牌在社交媒体当中的营建

以往武汉城市文化的构建往往是以下定义、贴标签的方式，由精英阶层给出。但是在社交媒体当中，媒介资源的开放性、网状式的传播模式、信息的大扩张等特点给予了这个传播平台建构武汉城市文化品牌和使受众接受这个品牌更多的变化。

（一）双向的传播平台。

武汉城市文化的品牌在社交媒体当中的构建者不再是某一类人，而是全体网民共同参与，这种共同参与包括对城市事件的报道、传播、解释；对城市赞同、批评。这当中意义的博弈不仅仅出现在不同阶层中间，有的时候同一阶层中间也会出现。因此，在社交媒体当中不要也不能按照既有的思维模式把城市文化品牌往某一个期待区间塑造，整个城市文化的形象是在这样一种双向的探讨中形成的，也只有在这样的探讨当中才能形成生动的让人触手可及的城市文化形象。这样的双向性还会造成另外一种后果：那就是负面文化评价的出现。每个人的出发点不同，而且城市在发展的过程当中，本身也存在一定的缺陷，负面评价是在情理之中的。对于这类评价如果是实际信息的误传，是有必要做好公关工作的。但如果是关于价值理念的探讨，就没有必要一定去引导舆论，一方面舆论本身就有自净化的功能，在持续的讨论中可以显出真相：另一方面价值理念本身就是多元化的，并没有一个标准。

（二）注意力资源的传播平台。

在社交媒体当中由于人的注意力的有限性和信息数量无限性之间存在着矛盾，这就决定了我们不可能将所有的城市文化信息都引起网民的关注与探讨。除了加快我们的城市文化信息的文本形式的转变以外，抓住涉及城市文化的重大国内外事件也是一条切实可行的途径。网球选手李娜出战的多次比赛，就赢得了国内外的普遍关注，如果让李娜在比赛结束后接受采访时，说一句：我是李娜，我是武汉人。然后湖北的传统媒体跟进报道，新媒体丰富后续的文本形式，并作推广，这样一种“敢拼、敢闯”的武汉文化显得生动具体，比张贴在大街小巷，我们所宣扬的武汉精神更易让人们接受。

（三）快餐式文化的传播平台。

社交媒体不仅仅是一个信息无限的平台，也是一个信息更新换代速度十分快的平台。某一议题的出现，可能一夜之间建立起来，也可能一夜之间马上由另一个议题替代。因此针对这种快餐文化，我们的文化品牌营建有两个层面的视角是可以考虑的：首先注意议题的设置，这里是我们我们前面谈到的注意文本形式和意义构建：其次要注意议题的持续讨论。城市文化的议题是多样性的，不仅可以从某一方面简单探讨，更可以从其他多方面形成持续的讨论，引起关注。比如在前几年有一个在社交媒体上关于武汉“汉骂”文化的讨论，事件是源于一对母女带着自己的狗上街，在路边狗开始随地拉屎，一名男环卫工人开始上前劝阻，这对母女随即开始用武汉话破口大骂：你是个什么东西，我的狗比你值钱。这个事件在当时引起了很不好的反响，但是仅仅止于谴责这对母女层面就匆匆结束。如果我们的官方社交媒体能够对着对母女的行为进行持续讨论进而上升到我们整个汉骂文化的探讨当中，来进行一次深刻的文化洗礼，这样构建起来的一种自我反省的文化形象，恐怕会给人留下更加深刻的印象。

在这个复杂多变的传播平台当中，尽管我们的精英群体在社交媒体当中失去了垄断话语权，尽管最终的传播效果已经不是那么容易预见，尽管我们本来就已经稀缺的注意力资源被进一步稀释。但是，它所呈现出来的传播优势也是其它媒体所不具备的，文化品牌的营建一方面要符合这些传播平台的特点，另一方面要把握这些传播优势。

（华中师范大学新闻传播研究生）