创意是公益广告的灵魂与生命

李亚明

随着改革开放的不断深化，科学技术文明的不断发展，我们在享受丰富的物质文明成果时，也越来越强烈地感觉到，我们的精神文明亟需齐头并进。

2013年，为大力弘扬社会正气，营造文明和谐的浓厚社会氛围。中央宣传部、中央文明办、国家工商总局、国家新闻出版广电总局，组织全国各新闻媒体以“讲文明、树新风”为主题，着重围绕培育社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的交通安全、食品卫生、健康知识等四个方面内容，在全国范围内推出一大批公益广告，在社会引起高度关注。

公益广告无疑成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同价值观念的重要宣传教育方式。如何让公众发自内心地接受公益广告，是公益广告创作者的首要课题。

一、公益广告创意的特点

1．深刻揭示本质，透彻剖析事理。

央视曾播过一条吸烟危害生命的公益广告。画面的醒目位置上出现“吸烟”两个大字，背景是吸烟危害组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：

全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%;世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率为61%……

深沉的画外音进一步作了本质地揭示：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。

一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。

一个好的广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。

2．高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻。

公益广告必须紧凑简短，一目了然，虽短犹精，情真味浓。这就要求把所要表达的内容高度浓缩于耀眼的一瞬间。艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。

3．适度的夸张，精辟的警策。

好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。

优秀的创意广告，创意风格各异，各有各的妙处。有的直言相告，启迪心智；有的妙喻惊人，针砭时弊；有的措辞警策，发人深思；有的画龙点睛，让人茅塞顿开……总之，一条创意绝妙的公益广告，总会追求产生最大社会效益，达到警世和教化目的。

二、公益广告的创意理念

公益广告的创意是为了让公众更愉快、更情愿接受你的信息。当传达的信息缺乏情感共鸣的切入点时，人们对公益广告就会视而不见。

1．感动人而不是去说教。

公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻心为上”。公益广告的内容，在语言上和形式上都要避免生硬说教，创意要深谙人物心理，更要注重以“情”来打动、吸引和感染公众。

公益广告创意的震撼力和情感力量，就是利用元素之间的关联性产生的。公益广告从生活中形形色色的人物和事物中抓住重点，把大家都熟知的事物作为喻体，把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性，变成一个人们很自然认同的事实。

2．用普通人的心情去创意。

公益广告的创作者就是纯粹的教育者，需要去指导人们怎么去做事情、怎么去想问题。作为公益广告的创作者，其内心的基本理念应该是以普通人的心情去创意。

创意时怀着普通人的心情特别重要。创作者在创意时千万不要忘了，你的受众是千千万万的民众，而不是少数违法乱纪的坏人。广大受众需要的是缕缕暖意，丝丝甘甜。

创作者千万不要把自己置于君子的地位，不能认为自己比别人高。在创作时，也要注意政府宣传和公益广告的使命有不同之处。

3．民族文化与心理的运用。

民族文化深深根植于人们心中，并对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。对广告人来说，民族传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。民族的传统文化和民族的共同的审美心理，是公益广告制作的内在基础。公益广告要以广大受众喜闻乐见的形式，极力引发他们身上积淀的共同审美心理、审美情趣，激发感情的共鸣，利用传统、依靠传统进行宣传。

三、公益广告创意方法

相比其他广告，公益广告更加注重创意的体现。如果没有创意是不容易引起受众注意的。就像一份普普通通的食物，就算再好吃，卖相不好也勾不起消费者的食欲。公益广告也是一样，而平面公益广告更是注重创意性思维方式。作为服务大众的平面公益广告，要从受众的接受心理出发，注意表达方式。

1．提示式。

公益广告作为一种推销观念的形式，需要根据受众的心理接受特点，循序渐进地引导，让受众在接受信息的过程中，进行感悟反省，直到接受。这就是劝诱提示式表达法。

运用这种方法的时候要注意，劝诱提示要有充分的理由，要提供一个理性的认知基础，要站在受众的立场上陈述与之相关的利益关系。公益广告只有提供了充分的理由，才能为受众理解并接受。其次，劝诱提示要可信，要从受众出发并结合亲身体验和感受进行渲染，这样，受众在接受信息时，可以联系自己的生活实践和情感经历，与之进行对比和判断。

2．情感式。

公益广告传达的虽然是抽象的观念，但主题往往与人们的生活密切相关，具有普遍的意义。因此公益广告可以通过诱发受众的情感，使受众对广告产生共鸣，从而在情感认同的基础上实现进一步沟通。

运用情感式表达要注意，情感的激发要利用人们生活中常见的素材和细节，与受众的生活贴切，与受众的情感体验吻合，只有真切朴实的情感才能打动人心。情感的激发还要与广告主题的类型相适应，应根据广告目标受众的情感心理，来设计情感的切入点和表达方式。情感渲染要收放有度，谨防夸张、过度的情感引发人们的反感。

3．幽默式。

公益广告一般较为严肃，多涉及道德规范、行为规范等具有价值导向的题材。然而严肃的主题不必“皱着眉头”去做，可以试着用幽默的表达方法，即运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和思想。

在快节奏的生活工作下。幽默式表达法符合现代人寻求心理轻松和平衡的精神需求。同时，幽默作为一种世界通用语言，在一定程度上也有利于公益广告的传播。在创作中运用幽默式表达法要注意，幽默的题材要贴近目标受众的生活。不可为了幽默而幽默，单求形式上的哗众取宠。幽默是一种能迅速吸引受众注意力的方法，可以让受众在轻松的气氛中领会广告的主旨，从而增强广告的传播效果。

4．恐惧式。

在“反对什么”的主题中，公益广告通常利用人们对危险的一种惧怕心理，采用恐惧表达法创作广告。即先向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝批评，再向良性方向引导。运用恐惧式表达法要注意恐惧的程度要适度，要与不良行为引起的后果大致相当。只有把握恐惧的可信度，才能更好地发挥恐惧的作用，达到规劝的目的。

5．含蓄式。

含蓄式表达法是在公益广告的创作中，运用比喻、象征等手法，含蓄委婉地表达广告的主题。即表达的意向隐含在形象里，人们可以通过感受熟悉的形象，来领悟隐含其内的深沉意味。这种公益广告一般具有深沉的美感和丰富的内涵，体现了一种高品位的智慧美，这与受众心理需求层次的升级相吻合。

含蓄式表达法在运用中要注意，含蓄表达的喻体、象征体最好是人们日常生活中司空见惯的事物，以利于受众的理解和把握：要抓住喻体或象征体与广告受众之间的联系，准确切入，便于受众正确地联想理解，以更有效地传达广告的主旨；要有创意特色，即创意要有个性，要让受众在初次的联想与领悟中受到震撼。

创意是公益广告的灵魂与生命，有了创意才有魅力，有了魅力才能让所要表达的内容深入人心。公益广告最求的是心灵与心灵的碰撞，良知与良知的共鸣，目的是唤醒人性与良知。所以，要想让受众接受，必须从受众心理出发，求得与受众心灵上的“一拍即合”。

（楚天都市报）