西方动画在国内传播及国产动画的对策

摘要：新媒体环境下，文化帝国主义以更加旺盛与强烈的势头在全球范围内发展。动画作为一种载体，承载着文化传播的职能。长久以来，西方动画在国内广泛传播，西方国家借助动画片的形式传递其价值观念与文化内核，深刻影响国民的价值观念。本文以美国动画为例，阐述西方国家的文化帝国主义在中国的传播现象及其文化渗透的手段，同时结合国产动画的发展现状，进一步探讨全球化趋势下国产动画的未来与方向，这对探讨我国如何抵御西方文化渗透具有一定的借鉴意义。

关键词：文化帝国主义；动画产业；跨文化传播

随着经济全球化发展，世界文化领域出现多元碰撞、竞争与交融，以美国为代表的西方文化对我国文化市场产生显著影响。在西方文化产品的IP、普世价值等外衣包裹下，文化帝国主义变得更加隐蔽，渗透力也更强，在动画产业这一领域中，更是因其传播范围的广泛，表现更为鲜明。西方动画的文化渗透，对国产动画产品形成巨大冲击。因此，在分析西方动画在我国传播逻辑的基础上，研究国产动画如何抵御西方动画产品的冲击，提升本土受众对国漫的接受度，同时如何借鉴西方的跨文化传播逻辑，提升我国产品的国际软实力，显得意义非凡。

一、文化帝国主义

席勒在《传播与文化统治》一书中第一次正式提出了文化帝国主义理论，并首次对其做出了明确定义：“当今文化帝国主义的概念最好描述为这样一系列过程的总和：一个社会（特指第三世界国家）被卷入现代世界体系中，其统治阶层被吸引、推动、强迫，有时甚至被贿赂，从而塑造出符合这个现代世界体系中统治中心的价值观和结构。”①文化帝国主义是指以美国为首的西方发达国家，不使用军事暴力征占其他国家的领土或控制其经济命脉和人民生活，而主要通过媒介传播意识形态、思维体系、身份人权等手段来征服和控制人的意识，以达到获利的目的。汉斯•摩根索曾说：“文化帝国主义的目的，不是征服国土，也不是控制经济生活，而是征服和控制人心，以此手段改变两国的强权关系。”②文化帝国主义不同于军事暴力、经济制裁和政治手段的控制与渗透，它是以西方发达国家的强权政治和强大经济为后盾，企图通过文化传播的手段达到奴役和控制其他国家与民族的目的。文化帝国主义的实质就是西方国家为保护自身安全而采取的一种策略与手段。在文化全球化与互联网迅速发展的今天，文化帝国主义的现象更加显著，其主要表现为：主要西方国家通过传媒产品，向发展中国家传递资本主义思想，控制、支配其在发展中国家的文化主权，进而破坏发展中国家的民族文化，侵蚀国民的民族性。最终，西方控制的大众传媒取代民族文化。这种形式影响广泛且危害巨大，严重威胁发展中国家的文化主权。

二、西方动画的文化渗透

（一）想象的“东方”形象：对中国故事的“他述”建构赛义德在《东方主义》一书中提出，“东方主义”是西方建构、驾驭东方的一种方式。东方作为二元的一边，被放置在对立的“他者”的位置上。西方在欧洲中心主义的基础上通过想象建构东方形象，并通过殖民话语，将这种虚构的东方形象本质化，这种权力控制着西方对东方的认知，也控制着东方对自我的认知③。但是赛义德所指的东方，主要是指伊斯兰和阿拉伯地区的近东，而不包括中国、印度等远东国家。当下以美国为主的西方国家通过动画文化传播的方式建构我国形象与人民认知的状况“络绎不绝”，赛义德所揭示的“东方主义”对于远东国家仍有借鉴意义。美国动画文化输出的显著特点就是善于美国化他国文化资源。美国动画总是倾向于利用他国丰富的历史文化资源，并在尊重基本事实的基础上，以美国文化精神为核心，进行改编创作与话语建构。一些国家在接受其早已熟知的历史文化故事的同时，也在潜移默化中接受了作品上的美国文化“烙印”。《花木兰》是个典型例子，花木兰代父从军的故事本是中国传统文化中的传奇故事，但经过迪士尼的改编与故事重组，《花木兰》在中华文化的外壳之下隐含着美国文化的内核。虽然保留了基本情节，但花木兰的性格却与传统故事塑造的形象大相径庭。动画中，花木兰被塑造成一个极富美国式反叛精神的女孩，她替父从军更多是出于实现自我价值的需求，而非“尽孝道”。动画中一次又一次地强调“个人英雄主义”，从影片开头借皇帝之口说出“小兵也能成大事”，到战斗过程中，花木兰凭一己之力几次扭转战争局势，无不体现出极富美国文化色彩的“英雄主义”。无独有偶，动画电影《功夫熊猫》的主人公阿宝也被塑造成一个典型的西方平民化英雄。虽然其取材于中国，但也是披着中国“传统”外衣的美国文化呈现。中国传统故事题材极易被中国民众所接受，这在一定程度上降低了西方文化跨越文化民族差异壁垒的难度，使中国文化沦为西方文化对我国文化进行渗透的工具。美国利用这种表面的文化接近性，传递美国的文化价值内涵，潜移默化中影响着中国儿童甚至是广大青年的价值体系。

（二）价值的“西方”表达：全年龄动画的“普世”论调对于文化帝国主义的传播，内容是载体，价值的传递才是核心。而西方动画作品中，价值观的表达主要是通过强调全年龄的普世论调，向各个年龄层渗透。在西方，动画从来不是儿童的专属，成年人也可以观看动画。西方国家甚至专门制作属于成年人的动画，如《怪物史莱克》《瑞克和莫蒂》等，这些动画不是“超级英雄”式的直白传播，而是以可爱与隐晦的方式向成年人传递西方文化的价值内涵。纵观美国动画产业的受众群体，其显著表现为全年龄化。这些动画作品不仅吸引来低龄群体，其动画作品中添加的细节与幽默也深深吸引着青年群体，甚至中老年人也愿意观看。西方动画的“全年龄化”有着强大的话语力量与传播优势，动画中所蕴含的西方价值观念让观众在观看动画的同时，不知不觉接受其文化价值观念，影响文化认知。在中国，越来越多群体加入了美国动画的消费行列。在全龄动画的观念驱动下，美国动画更是迎合了父母与孩子共处的心理，观看动画成为亲子娱乐的主要方式。例如2016年上映的《疯狂动物城》就受到多个群体的欢迎与喜爱。

三、守住认同与走出国门：国产动画的应对之策

从2002年至今，国漫在政策扶持下已取得长足发展，《开心宝贝》《一人之下》等优质动画作品接连涌现，在我国儿童群体中拥有较为广泛的知名度，也有《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等佳作走出国门。但与西方动画在海外取得的成就相比，国漫仍然在内容生产、品牌营销等方面存在不足。要破解西方动画文化帝国思维影响下的外部包围，国产动画亟需拿出应对之策，在守住本国受众认同感的同时，更好地走出国门，提升海外影响力。

（一）民族性与世界性相结合动画最核心的部分是故事与内核，只有讲好故事，才能在整个行业甚至世界上获得成功。国产动画的民族化发展，或许是其必然的路径，也是全球化趋势下国产动画在世界立足的有效方法。一方面，中国文化传统必定是国民最容易接受的，依托传统文化，有利于争取国漫粉丝。另一方面，植根传统民族文化资源，有助于在世界范围内打造独特的文化品牌，培育我国的文化自信。文化自信是抵御西方文化帝国主义的关键一环。中国拥有丰富的民族文化资源以及动画传统，我们应运用现代科技，立足本土，挖掘传统文化资源与内核，主动出击，用中国声音、中国画面阐释真正的中国文化，守住国民的文化认同，在全球动画行业的竞争中，开拓属于本国的独特发展点。当然，在挖掘传统文化资源时，要注意寻找本土文化与世界文化的契合点，国漫的未来，不仅在国内，更是在世界舞台上。国产动画也应放眼国际，学习西方动画的叙事语言与创作方法，用世界语言讲述具有中国内涵的中国故事，制作出既具有中国特色又能为各国观众所接受的动画作品，推动国产动漫“走出去”，争取在世界舞台上展示中国动画的风采。

（二）向“全年龄”动画方向发展在动画产品的产业链构建过程中，观众既是动画电影产业的出发点，也是其最终的归宿与目标。观众也是文化帝国主义渗透的关键要素与价值观接受主体。只有牢牢把握观众的喜爱与关注，才能守住动画产业的文化阵地。在我国，大部分国人对动画的理解还停留在“动画是拍给小孩看的”层面上，这会限制我国动画电影的艺术特性与能动性的发挥。在创作团队群体中，这种观念也随处可见。如《熊出没》《开心宝贝》等都是针对幼儿群体，语言稚嫩、情节简单。并且国产动画的目标受众单一，内容幼稚化，其长期“低幼化”的定位使国内鲜有适合其他年龄层消费的产品，这也导致部分青年与中年观众的流失，甚至是将其“驱逐”至美国动画的区域中。从我国动画电影市场票房来看，近年来我国产出的一些动画作品，如《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等，体现出全年龄动画的趋势，但仍是少数，与美国动画产业相比还处于弱势。我们应吸取西方动画“全龄化”发展的可贵经验，加快国漫产业化进程，争取更多年龄层观众，让更多年龄层的国民了解国漫，帮助我国观众树立国产动画的文化自信。同时，全年龄动画的发展方向必然有利于扩宽发展空间，也有助于我国动画作品走出国门，应对各国动画作品的挑战，在与西方动画竞争时占据更大的优势。

（三）培育动画明星，重视品牌营销文化帝国主义以强大的政治与经济力量为支撑，动画产品中文化与价值的显性传播离不开其品牌建构与产品营销。文化产品的传播发展需要有知名的IP与品牌，文化价值容易在品牌的塑造与营销中渗透发展。近年来，我国比较出彩的动画影片也尝试塑造知名动画明星，在营销推广方案上各出奇招，但其营销策略未形成系统，传播效果也局限于国内观众，在欧美国家的影响力比较小，难以实现国产动画走出国门的长远目标。对此，国产动画产业应顺应国家文化产业发展政策，不断提高商业化程度，学习美国动画产业的成熟经验，准确抓住观众的心理特点，制作更多受世界人民喜爱的动画作品，推动中国优质动画作品走出国门，传播中国文化价值。同时，精心打造拥有自身知识产权的动漫品牌与动画明星。这既能满足因为“国产精品动画的长期缺位”④而产生的对精品动画电影的需求，树立国民对国漫的文化自信，增强我国文化软实力，也能有效提升动画影片的品牌价值。在提升国漫文化软实力的同时，我们也应警惕文化帝国主义，践行人类命运共同体思想，促进世界文化多样性。百花齐放，才能让世界舞台更加精彩。

四、结语

西方动画作品将中国作为世界市场的一个重要组成部分，运用多种方式与策略，设法获取更多的市场份额。而在西方动画占领中国市场的同时，西方的价值观念也在持续输出，这种隐形的文化输出在潜移默化中影响着国民。全球化背景下的文化帝国主义正以更加快速、隐晦且丰富的方式传递着西方价值观，这值得我们警惕，同时我们也应思考：在这种困境下，国产动画应该如何“破局”？维护我国民族文化，增强中国传统文化在世界上的影响力，抵御文化霸权，我们还需要更多探索。

作者：何雯婷 单位：武汉大学新闻与传播学院