大学生移动消费的影响因素及行为分析

沙翔宇 覃正香 覃江秋 梁超 李玉双 智国建

中图分类号：F126.1 文献标志码：A 文章编号：1000-8775(2015)04-0052-03

随着4G信息时代网络技术的变革，智能手机的普及以及其功能的不断完善强大，外加无线上网环境的逐渐成熟，消费者工作型态的改变与生活方式的改变，使得移动消费成为一个新的市场，一个新的亮点消费形式。根据CNNIC八月份最新的《中国移动互联网调查研究报告》中的数据显示：截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。同时提出，我国手机网民职业分布与整体网民的职业分布基本相似，以学生群体占比最大，为24.9%。大学生作为一个具有代表性的消费群体，本身具备了了解吸收新事物，前沿时尚的特点。而移动消费作为一种逐渐发展、渗透生活的消费潮流，与大学生的生活学习息息相关。移动消费具有便捷性和随时性，能很大程度地融入到大学生的生活，从而改变大学生的生活方式。

一、研究现状

移动消费是以手机和PDA等移动终端为工具，实现资金由支付方到受付方的转移，对所消费的商品或服务进行财务支付。移动消费突出的优势（即时性、移动性、便利性、私人性），使其作为新兴的费用结算方式，日益受到移动运营商、网上商家和消费者的青睐。与此同时，移动消费也存在着很多问题，如消费安全、手机信号稳定性、消费者对时效性要求更高等。随着移动电子商务的发展，越来越多的人开始着手对大众移动消费行为进行研究，但针对大学生这个年轻消费群体的移动消费行为习惯研究，在国内尚属空白。

二、调查情况

为更好的了解大学生通过手机进行消费的具体情况，我们对桂林在校大学生进行一系列调查。调查共发放问卷818份，回收818份，回收率达100%，其中有效问卷818份，有效率100%。男女比例分别为54.52%、45.48%，从收上来的数据来看男女比例没有相差太大，比较均衡。因大学生中以手机为工具进行消费为主，故本文所用的“移动消费”特指通过手机进行的消费行为。

三、大学生进行移动消费的行为特点

除了一般特征外，大学生移动消费所独有的特征，还有：

1.消费时段和商品信息来源

通过我们对大学生使用移动消费的时间段频率进行的调查，其中在晚上占到了59.78%，其次是下午14.67%，中午和深夜分别占11.98%、10.15%，早上的占比最少3.42%。从上可以看出晚上和下午利用移动消费的占了大部分，特别在晚上。

同时，通过图一，目前消费者了解商品信息的主要方式是广告推送（49.88%）、客户端（48.78%）和手机网页分享、转载（48.66%），几乎一半的消费者选择了这些方式，值得注意的是通过二维码了解商品信息的比重达到34.47%，这是很有价值达的一点，一般扫二维码属于消费者的主动行为，这种方式更容易促成交易。

根据调查者给出的答案中，他们接触最多的营销方式是广告推送、通过浏览器客户的购物网站、手机网页分享和转载，商家发布店铺的二维码等。

2.消费类型

数据显示，消费者最愿意的移动消费操作是进行网上购物，它的份额高达43.4%，其次是费用支付，占到了18.95%。同时无形服务（14.18%）、预订（13.94%）和理财（9.17%）也占有一定比例。进行其他类型消费的大学生很少，只占了0.37%。

移动消费虽说方便，但也不是所有的商品大学生都愿意同通过手机进行消费。从大学生的选择来看，他们在手机的消费形式趋向于网上购物、预订、和对移动运营商到的费用支付。其中无形服务中主要是对游戏服务环节的付费。但不得不重视的一块是理财，由于学生身份的性质，大学生理财并不能像社会上的正式理财者一样，具有理财的那么多优势，手机成为他们的首选工具。

3.购物内容

从以下的数据来看，大学上利用手机购物的产品类别是服饰(57.46%)、图书（27.26%）、食品杂货（25.11%）、电子产品（24.21%）。其结果也计较符合他们这个消费群的特征，服装业还是占据老大的位子。从消费者的选择上看，针对大学生的手机电子商务的领域跟PC端差不多，他们在产品种类的选择是与他们日常生活相关比较密切的服装和图书。

4.支付方式

大学生在使用手机进行交易的时候更喜欢网银充值，通过调查得出的数据可以看出网银充值占了整个交易模块的49.14%，接近五成，表现出大学生对通过网银充值进行支付更加青睐，在其他交易形式方面显得比较薄弱，其中话费扣除支付10.76%和POS（手机号码和服务密码）12.84%，而手机语音代扣费6.72%、手机WAP代扣费4.16%、短信代扣费7.46%，三个方面不足10%，差不多整个模块被网银充值占据，说明大学生对于支付方式形式比较单一，仅限于网银充值，对于其他的没有更深入的了解。

四、目前大学生移动消费的影响因素

1.安全障碍

在调查中，当问到不进行移动消费的原因时，51.47%的大学生选择了安全性，位列所有问题中的第一。同时在对大学生移动消费满意度调查中，安全性量化得分仅为81.44分，大学生对移动消费中安全性整体上的评价为一般。说明在进行移动消费时，大学生最注重的问题是移动消费的安全性，包括网络安全、支付安全。支付环境的不充分也大大影响着大学生进行移动消费，占到了34.11%。

2.商品或服务与承诺不符的问题

想要扩大大学生进行移动消费的市场，商品或服务在质量上和真实性上的保证也是不容忽视的一个突破点。有29.58%的大学生因为商品或服务与承诺不符而不再进行移动消费。不少黑心商户在移动平台上提供给低质量的商品或服务，使大学生购买后失望，失去了进行移动消费的信心，影响深远。

3.O2O模式大学生满意度较低

在大学生满意度调查中，“网上消费与实体店结合”一项量化得分为82.43，在六项满意中排名倒数第二，整体评价为一般。O2O模式现在还处于发展阶段，其中存在很多问题也属正常。其中的关键就是，移动运营商没有通过网络平台将消费者和商户无缝的连接起来，无法真正做到线上下单，线下消费的O2O模式。

五、解决大学生移动消费问题的措施和改进意见

1.注重推广时间及方式选择，细分市场

我们从大学生这个消费群体获取商品信息的方式和消费时段的分析数据中可看出他们比较接受的广告推送客户端、手机网页分享、转载、二维码，而且超过一半以上的人选择在晚上进行消费。我们可以根据这些，给做手机端电子商务的一些营销建议：在大学生活跃的晚上这个时间段做商品推广，效果最为明显。

针对大学生偏好网上购物行为，特别是消费服装和图书这类产品上，由于大学生一般生活费有限且生活费不高，在相同质量的情况下，价格往往起到决定性因素。而网购中的衣服一般比实体店面便宜很多，促使了很多大学生通过手机进行购买衣服。同时生活费的限制也决定了大学生对很多二手物品情有独钟，尤其是二手图书。对大学生在移动消费市场进行更细致市场细分和市场定位，把握大学生生活类网上消费，掌握大学生的消费心理，可以让企业在大学生市场中更容易被接受和推广。

2.支付方式不够多样化，影响对大学生的推广营销

想要扩大大学生进行移动消费的市场，扩充支付方式多样化是不容忽视的一个突破点。在调查的过程中我们可以看到有接近五成的大学生是通过网银充值进行移动消费，其他的支付方式用到很少，局限了大学生的移动消费面，造成这样主要是因为现在大学生的普遍消费不高，都是按月或按学期消费，对自己的钱有一定的规划，而且大部分使用银联储蓄卡。通过开通网上银行进行消费，一是方便快捷，二是安全风险小。另外大学生对于短信代扣费、手机WAP代扣费、手机语音代扣费、POS（手机号码和服务密码）、话费扣除支付、充值卡支付等支付方式的了解程度不够，就算有了解的部分人群也存在一定的认知误区，大学生他们觉得安全性不够，手机若丢失，存在的风险太高了，所以在对大学生进行推广营销时，首先要解决这方面的问题，了解并提高认可度。

3.建立符合大学生消费习惯的O2O模式

O2O模式是基于实体店与线上相结合的电商模式，也是时下最热门的移动消费形式，在此中比较让人容易接受的O2O模式是基于同城之间的服务业。而在大学生的消费群体中，主要涉及到服务业的业餐饮和娱乐业，如手机订购外卖、美团自助餐、美团预定KTV、团旅游景点门票、旅游住宿预订、电影票预定等线上下单与线下享受服务的模式；此外还有的微店、微信营销等。如何保持原有的大学客户群的基础上，增加新用户，是O2O模式目前要解决的问题。

由于一般大学生每月生活费有限，很多还是靠兼职自己赚取的，所以通过价格优势是吸引大学生使用手机进行消费的最主要方式，如美团和饿了么“一元就餐”活动，以及其他服务业推出的线上下单比实体下单少收费的活动；再者由于当代大学生普遍具有创新精神，追求稀奇事物和乐于学习新事物的程度也多于一般消费者，所以为大学生提供个性化服务和差异化服务也是促进大学生更多的使用线上进行消费的一种方式；第三，推出更便捷O2O消费模式。

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参考文献：

[1]刘玉军.《我国移动电子商务面临的问题与对策》[j].情报科学.2012.(12):1882-1884.1900

[2]赵春燕.《我国移动电子商务发展的影响因素及对策》[j].经济导刊.2011.(7):48-49

[3]邵继红.《我国移动电子商务市场价值链研究》[j].统计与决策.2009.(14):187-188

[4]CNNIC.《中国移动互联网调查研究报告》[J/OL].中国互联网络信息中心.2014

[5]张琰.《移动互联网环境下的“90后”大学生网络消费研究》[j].商业经济.2014.(11):67-69

基金项目：本项目受广西大学生创新训练项目支持，项目编号：20131059540

作者简介：沙翔宇（1995-），男，新疆鄯善人，本科在读。研究方向：管理信息系统，运筹学。

（桂林电子科技大学商学院）

(责任编辑：刘娇娇)