我国慈善组织品牌建设策略与困境分析

周延风

（中山大学 管理学院，广东 中山 510275）

摘　要：随着“小政府、大社会”目标模式的确立和社会经济的发展及人们慈善热情的提高，我国慈善组织得到了长足发展。与此同时，我国慈善组织也面临着慈善组织数量激增而带来慈善资源稀缺困境以及2011年“郭美美事件”引发的社会公众对慈善组织信任危机的挑战，品牌作为驱动竞争优势的潜在力量，在慈善组织可持续发展中的重要性日益凸显。文章通过对北京、上海和广东等地慈善组织负责人深度访谈的资料整理，分析发现：大部分慈善机构已经开始关注品牌塑造，少数慈善组织的品牌建设颇具特色。清晰的品牌定位与品牌理念是品牌塑造的先决条件，缺乏创意及独特性的品牌定位是当前品牌建设中的最大挑战。

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关键词 ：品牌；慈善品牌；品牌建设

中图分类号：C913.7　文献标识码：Ａ文章编号：１００２－３２４０（２０１5）01－００64－08

①资料来源：中华人民共和国民政部.2013年社会服务发展统计公报.中华人民共和国民政部官方网站:http://www.mca.gov.cn/article/zwgk/mzyw/201406/20140600654488.shtml.

收稿日期：2014-07-28

基金项目：本文为国家自然科学基金项目：中国慈善组织品牌导向及与绩效关系实证研究（项目批准号：71072173）、危机情境下企业社会责任对品牌的庇护及修复作用研究（项目批准号：71372153）；教育部人文社科基金项目：中国慈善组织由“行政化”向“市场化”转型的动因及路径分析（项目批准号：13YJA630147）阶段成果

作者简介：周延风,中山大学管理学院教授，管理学博士。

进入21世纪后，中国慈善事业实现了跨越式的发展，一方面，慈善组织不断壮大，社会组织从2001年的21.1万个增加到2013年的54.7万个，社会捐助金额也有了大幅度的提升，2001年的社会捐赠总量为11.7亿元，2013年达到566.4亿元①。另一方面，党和政府对慈善事业发展的高度重视，2011年国家“十二五”规划纲要首次设专章阐述了未来五年加强社会组织建设的工作思路，2013年中国共产党十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的第十二部分“推进社会事业改革创新”中进一步充分肯定了慈善事业在改善民生、加强社会保障、促进社会和谐发展中作用和地位。

虽然慈善组织在数量上有了快速的增长，在发展上受到了党和政府的高度重视，但在社会上有着影响力的慈善组织并不多，慈善组织的品牌发展仍较为薄弱。2011年，中国慈善组织多年累积的问题突然集中爆发，一系列信任危机事件不仅挫伤了公众参与慈善的热情，也严重地伤害了慈善组织的品牌形象。借鉴现代管理理念，对慈善组织品牌修复和塑造、打造强势的慈善品牌是促进我国慈善组织可持续发展的关键。

国外在慈善组织品牌研究上成果较为丰富，大多数研究成果证实了品牌在慈善组织建设和发展中的积极作用。如Kylander和Stone（2012)研究发现在慈善组织的管理实践中，越来越多的慈善组织从战略高度来考虑品牌的长远发展，强势的慈善组织品牌塑造，有助于提升慈善组织的竞争优势，扩大慈善组织的社会影响力[1]。目前，国内学术界对慈善组织品牌的研究仍非常有限，品牌意识比较薄弱，缺乏开展品牌建设的相关理论知识及方法指导。为此，本文通过对国内外关于慈善组织品牌研究文献的分析，并结合对北京、上海、广东等多家慈善组织负责人进行深度访谈所掌握的一手信息，对慈善组织品牌及其特点、我国慈善组织品牌建设的必要性、慈善组织品牌建设的措施策略和目前所面临的困境进行分析。

一、慈善品牌的定义及基本特点

慈善组织提供的不是有形的产品而是无形的服务和想法，因此组织（而不是产品）是品部和外部的利益相关者承诺组织的使命、特性、利益和服务。Birkin（2003）将慈善品牌定义为一个名字、象征、标志、个性和承诺，具体来说，可以立即告诉公众和世界你是谁。作为激发慈善组织影响力的重要工具，慈善品牌是慈善组织最重要的优势[2]。但对其含义和构建的目的仍存在争议，慈善品牌有别于企业品牌的显著特点主要有以下三个方面：

第一，多重利益主体性。慈善组织的多重利益相关者的特性使得慈善组织的管理比企业管理更复杂[3]。慈善组织代表着多方相关主体的利益，如捐赠者、受捐者、员工、志愿者及合作伙伴等等，他们在慈善活动中所扮演的角色、承担的责任及对慈善组织使命的认识都不相同，这些都增加了慈善组织品牌建设的难度。为此，慈善组织既要针对不同利益主体制定独立、灵活的品牌策略，又要确保慈善组织在品牌的内外协调上的统一，品牌沟通时，应采用整合营销沟通的理念，围绕慈善组织的使命和价值，发出“一个的声音”，以确保信息的一致性。

第二，信任主导性。信任是慈善的核心，是慈善组织建立的基石[4]。在慈善组织中，将个体聚集在一起的并不是基于正式交换中的合约，而是缔结在个体关系中的共同信任。慈善组织存在的特性决定了它在社会上的所拥有的高度信任，这个信任是社会公众捐献爱心的前提，如果社会公众对慈善组织缺乏信任，他们不会开展捐赠以支持慈善组织。因而慈善组织在支配财务等资源时，要履行道德、伦理义务和法律责任，满足社会公众对慈善组织的信任。

第三，组织使命和价值的驱动性。慈善，赋予组织存在的合理性，它的意思是恩惠于那些需要的人，如：慈善事业，意味着对他人的关爱，慈善组织聚集了具有相同理念（即组织使命）和价值观的一群人。从组织存在意义的角度，慈善组织对个体乃至整个社会产生积极影响，以组织的行动是否履行其使命及履行的方式作为衡量组织目标实现程度的标准，这区别于企业存在的原因，为了生存和发展，企业根据外界需求和市场机会，实时调整战略和策略。因此，慈善品牌既要洞察外界的需求和机会，同时明确组织的使命和价值，形成一个核心价值系统驱动慈善组织的运作模式。

二、慈善组织品牌建设的重要性

近十多年来，关于慈善组织品牌方面的研究逐渐活跃，该领域的研究主要聚焦在两个方面，即：一是关于捐赠者对慈善组织的态度，研究表明品牌形象在影响利益相关者的态度和行为上发挥着重要的作用[5]；二是分析构建强势慈善品牌的过程。尽管学者们的研究指出了慈善组织发展中品牌的重要性，但品牌和品牌建设技术的应用在慈善组织中仍得不到足够的重视。Salamon（1981）指出慈善组织存在着慈善资源匮乏、面对的群体特殊、家长式的工作作风及专业性不足困扰着品牌在慈善组织中运用[6]。

以上四个方面的问题在目前中国慈善组织中仍然存在，大多数中国的慈善组织不仅面临着资金不足，且慈善资金来源容易受到经济波动的影响，因而特别需要与利益相关者建立长期、稳定、信任的关系，以争取稳定资金的来源。目前，中国慈善组织的服务对象集中在是社会中的弱势人群，在调研的多个慈善组织中，所服务的对象和内容主要包括：青少年教育发展、农民工子女教育、改善贫困儿童生活、孤独症家庭救助、麻风康复者及患者服务、妇女发展等。由于慈善组织往往面对的是一群特殊群体，且在这一服务过程中，慈善组织是捐赠者与受捐者中介桥梁，而捐赠者与受捐者之间缺乏充分的信息沟通和交流，为此，慈善品牌中的公信力显得尤为重要。目前，在我们所接触的慈善组织中，仍有不少慈善组织根据组织的偏好来提供慈善服务，缺乏对受捐者的需求做仔细的调查和充分的了解，限制了慈善资源效益的充分发挥。中国慈善事业在2008年汶川地震后引起了社会的广泛关注，得以长足的发展，投身于慈善组织中的管理者和员工更多地是出于热心社会公益而参与进来，缺乏专业技能上的培训，慈善组织的品牌建设一方面能激发员工和志愿者的归属感，让他们的公益热情得以持续，另一方面品牌建设中的标准化服务流程，有助于管理者、员工及志愿者等的服务更为专业。

因此，实践中，对于想获得持续的差异化的竞争优势的慈善组织来说，打造强势慈善品牌势在必行，慈善品牌的重要作用具体表现在三个方面：

1.提升慈善组织的信任。学者们的研究表明，品牌有助于提升慈善组织的信任。在慈善组织的内部，Hankinson（2004）首次从雇员的视角研究慈善组织内部品牌建设的重要性及内部品牌构建策略的启示，指出品牌可以激发雇员的归属感和忠诚感[7]。在慈善组织外部，慈善品牌可培育志愿者和捐赠者的信任，提升慈善组织的知名度[8]，同时在捐赠者和支持者中形成忠诚度。Tapp（1996）也指出慈善织通过构建品牌信任，形成品牌认同感后，从心理需求层面同捐赠者沟通，最终形成差异化的优势[9]。

2.高效地履行组织使命和价值，实现组织目标。慈善品牌有助于组织履行其使命，有效地将组织价值传递给多重利益主体，利益相关者对慈善品牌价值维度的理解程度将决定慈善品牌的有效性和恰当性。与此同时,慈善品牌有利于实现组织目标[10]，促进公众观念的改变。

3.募资的工具。Leyland（2001）研究了个体捐赠时间、金钱和其他资源的动机，通过案例分析对比研究了交换范式和利他范式下的两种捐赠行为。指出前者更关注慈善品牌所提供的情感和自我表达的效用，后者更关注慈善组织运作的慈善项目或事件的属性同自身价值观的匹配度[11]。可见，建立以品牌为导向的捐资网络，围绕潜在捐赠者的意愿规划慈善项目，加强情感沟通，整合社会需求与捐赠者需求，实现价值观的融合，以充分发挥慈善品牌汲取社会资源的能力。

三、我国慈善组织品牌塑造的措施和策略

为了深入了解中国慈善组织的管理者对慈善组织品牌的认识和理解，在实际工作中所采取的提升慈善组织品牌形象的措施和策略，以及慈善组织品牌对资金募集、志愿者招募等慈善组织绩效的影响，作者对北京、上海和广东等地多家慈善组织的负责人或高层管理者进行了深度访谈（每个慈善组织负责人的访谈时间大约在1-2小时），访谈对象主要是慈善组织的创始人或是在慈善组织工作多年的负责人和高层管理者，对中国慈善组织品牌发展历史和现状有深入的了解，提供了许多宝贵的信息，表1列举了主要访谈的慈善组织概况及重要品牌项目。

为了在访谈中有的放矢，在访谈各个慈善组织时，根据慈善组织的情况制订明确的访谈目标，该目标主要包括三个方面：一是了解慈善组织的基本发展状况，如慈善组织的发展宗旨、历程，组织架构，主要业务以及慈善组织近两年来开展的主要活动等；二是影响慈善组织品牌的因素：如品牌对于慈善组织的重要性、品牌塑造的重要策略和关键措施、慈善组织打造组织品牌/项目品牌方法和效果、慈善组织在品牌建设中的挑战或困境等；三是关于危机事件对慈善组织品牌伤害的认识，如如何看待“郭美美事件”等官办慈善的信任危机事件、在危机事件发生后修复和提升中国慈善组织品牌的路径和措施等。通过对慈善组织负责人和高层管理者的访谈发现，目前我国慈善组织在品牌塑造方面主要采取了以下四个措施：

（一）制定清晰的品牌定位

清晰的品牌定位是目标群体识别品牌的关键，也是慈善组织在激烈的竞争中获得差异化优势的途径。慈善组织要获得清晰的品牌定位，应开展两个方面的工作：一是从慈善组织内部分析组织的价值观和使命。以凸显使命驱动的品牌个性。每个慈善组织都有自身的组织使命和价值观，它是慈善组织服务于社会的灵魂和支柱，以价值观和使命为基础塑造的品牌能更鲜明地突出品牌个性，让它有别于其他组织，从而激发目标群体对品牌的偏好和忠诚。二是从组织外部分析目标群体的需求，以建立需求驱动的慈善品牌。慈善组织不同于其他类型的组织，它的资源更多是来自于社会并要服务和回馈社会，它的最终目标是实现社会的“平等”和“富裕”，这个特性决定了慈善组织的品牌要更符合社会需求意识。为此，慈善组织可通过市场调研，了解社会的需求，从功能和情感两个方面对慈善组织的品牌进行定位，以赋予慈善品牌的核心内涵并增强目标群体的认同。通过组织内部的组织使命对慈善品牌的凝练及慈善品牌对组织外部的社会需求聚焦，慈善组织获得了独特性的品牌定位，围绕着此定位从深度、广度上传递一致和清晰的品牌理念也至关重要。它将有助于目标群体更容易识别、记忆和传递慈善品牌。为此，慈善组织应注重两个方面的工作：

1.打造差异化的慈善理念，关注捐赠者和受捐者的需求，使组织的品牌定位不雷同于其他公益组织

品牌塑造不仅包括名称、标识和可视化特征等有形方面，也包括个性、非功能性的加价值和象征性利益等无形方面。由于慈善组织更多地是为社会提供的一种服务，而非实体产品，因而无形的要素对形成差异化的品牌定位及表达组织独特身份更为重要。慈善组织的使命和价值观将具有相同理念的群体聚集慈善组织品牌之下，它在为个体提供发展平台并满足其情感需要的同时，也通过帮助个体奉献对社会的关爱和促进社会的公平，实现了社会的价值。差异化的品牌形象，可以让慈善品牌成为自我身份表达的载体。“没有人不把我们当作女性公益组织，专注女性健康，相比其他组织目标特别明确。”（北京红枫妇女心理咨询中心）

2.服务对象明确，聚焦专注的慈善领域

相比于商业机构，慈善组织的资源更为有限，而社会上需要帮助的群体很多，这就决定了慈善组织需要聚集资源、依靠自身素养提供切合需求的专业服务，更多地体现慈善组织品牌的专业性。提高慈善组织在所服务领域的专业性不仅顺应了中国慈善组织专业化发展趋势，它同时也是增强慈善组织竞争力的有力保证。为了突出慈善组织在服务领域的专业品牌形象，慈善组织应制定严格的工作流程，保证慈善工作品质，“我们资助的原则是准确及时有效和低成本，那么为了保证这个资助原则的落实，我们制定了15个资助工作流程。比如说我们确定某一个地区，那么我们就会召开一个工作协调会，工作协调会就是说由当地政府他们相关的部门参加，我们跟他讲开展这个活动的内容是什么，我们为什么开展这个活动，怎么样去开展这个活动，在当地确定后，我们有一个工作方案提交给他，包括整个活动的计划流程责任，我们承担什么责任他们承担什么责任。”（广东公益恤孤助学促进会）

（二）加强和完善品牌管理

在中国慈善组织品牌建设中，管理者的重视和员工的积极参与有助于形成良性的慈善品牌发展的内部驱动机制，从战略的高度重视慈善组织的品牌规划，主动积极地实施品牌管理。当前慈善组织在加强品牌管理中应重视以下三个方面：

1.重视品牌标识的注册和保护

Michael和Napoli(2003)认为慈善品牌为组织在利益相关群体中创造并维持优越价值的同时并彰显出组织出色的表现[12]。由于慈善组织从事着提高社会福祉的工作，相比之下，慈善品牌更容易营造情感上的亲和力，尽管如此，任何一个慈善品牌都少不了名称、标记或符号等区别于其他品牌的基本元素，为此，慈善组织应重视品牌标识的注册，让品牌受到法律的保护。目前在国内的慈善组织中，有些组织对品牌的宣传和保护十分重视，不仅注册了组织的品牌标识，甚至对慈善项目品牌也实施了法律保护。“我们一系列都有。包括新公民计划，都有Logo，而且注册了，还有我们的银杏计划都注册了，作为商标保护。”（南都公益基金会）

2.多方筹措资源满足品牌运作需要

在大多数草根的慈善组织中，虽然也认识到品牌对组织发展的重要性，但往往受到慈善资源匮乏的局限，在品牌建设投入上显得力不从心。在慈善组织中，借鉴商业化的运作模式，提高资金利用效率，是解决慈善资金紧张的有效途径。“我们是觉得慈善和公益要全方位引入商业化管理思想。我们觉得公益和商业有一个是共通，就是有限的资源面对无限的需求，在公益领域里，你常常听到的一句话就是爱是无价的。我就说爱是无价，但爱是有成本的，你怎么样以同样的成本付出让更多的人受益，提升效率，这是很重要的。”（上海真爱梦想公益基金会）

3.公开透明信息，加强慈善品牌公信力的建设

2011年发生的多起慈善组织信任危机事件，让慈善组织的公信力受到重挫，不仅严重地伤害了慈善组织的品牌形象，还直接打击了公众对慈善事业的捐赠热情。现在社会上对慈善组织的信息公开、财务透明等诚信运作的呼声很高，它也是慈善组织重塑品牌形象，提升社会公信力的关键，事实上，这方面工作做得好的慈善组织更容易受到社会公众的关注和认同，并赢得多方的合作和支持。

“比如说我们一些例会都会每个月、每个星期或每半年度召开，财务的话都是网上公开，我们的微博上面都是公开的，所以这一次美国有一个叫透明鱼工作室，因为我们的财务非常透明，它作为我们的合作伙伴，它还会给我们一些资金来要求我们的财务更加透明化。”（常州义工联）

（三）打造明星品牌项目

慈善组织往往受到资源的限制，不可能在品牌上投入庞大的宣传经费，因而集中资源打造明星品牌项目，能更明确地突出慈善组织的责任使命和服务特色，最高效率地扩大品牌影响，最大限度地发挥品牌效益。慈善组织在打造明星品牌项目时要注意组织品牌与项目品牌的关系，具体采取了以下三个方面的措施：如果一个慈善组织有一个或若干个有影响力的明星品牌项目，慈善组织的品牌知名度也会较高。在打造慈善组织明星品牌项目时，可以通过慈善组织的核心项目来做，也可以从已有的慈善项目中提炼精品项目，加以提升推广。

上海真爱梦想基金会是围绕着“梦想中心”这个素质教育的服务体系，通过梦想中心的硬件环境、设计和搭建，去开放全人教育梦想的课程。“我们的核心项目是梦想中心，我们提供是一系列的物资跟教育有关的，这个教室里面所有的互联网、电脑什么的……在我们这个教室里面，被我们覆盖的学校，被我们捐助的学校，我们对它有一个要求，每个星期每个孩子至少在我们这个课堂上一堂课，上的课是我们的课，叫“梦想课程”。这是我们非常核心的，我们的课已经纳入了孩子们的校本课。这30门课程是跨界的课程，全部教会孩子，因为我们的孩子只会考试，高分数，没有判断力，对很多的事情缺乏正确的认知，没有独立性。我们希望孩子要有一个综合素质，所以我们要上我们的课。但是我们今天花了大量的人力物力在哪儿呢？是在培训老师，因为我们认为只有老师的水平提高了，才会持续地影响他身边的孩子。所以我们就有这样一个“梦想领路人”。（上海真爱梦想公益基金会）

而“希望工程”则是另外一种模式，它是中国青少年发展基金会的明星品牌项目，在全国的影响力很大，中国青少年发展基金会就借鉴“希望工程”的社会知名度，设计了一系列子项目活动。“我们最主要的品牌，还是希望工程。希望工程是个大品牌，在希望工程里面，又有若干个小的子品牌项目。”（中国青少年发展基金会）

广东省残联也采用了类似的策略，以“阳光”为主题推出了明星品牌项目。“我们残联很多的项目都是以“阳光”的主题来推出，包括志愿者助残，包括很多康复、就业培训、托养都跟阳光挂钩，这个就是品牌。”（广东省残疾人联合会）

（四）多渠道地开展品牌传播

慈善组织在进行品牌沟通时存在着多方利益群体，其中最重要的三个方面在于：一是品牌沟通的主体，慈善组织作为品牌沟通的主体，要时刻注意对外沟通的品牌信息是基于组织的价值和使命的一种现实的、清晰的、主题明确并赋予情感的，所选择的沟通渠道及沟通过程能正确、有效地传递信息。二是沟通的受体，慈善信息的接受者是信息沟通中的受体。在信息沟通的主体和受体之间，由于所处的位置不同、利益需求不同，常常会发生主观传递的信息和接受后客观理解的信息不同等问题，要解决这一问题，在将品牌价值等信息及时传达给受众的同时也要关注目标受众对品牌价值的理解和反馈，实现双向沟通交流尤为重要。三是沟通的媒体。任何信息的沟通交流都少不了传递信息的媒介，随着科学技术的发展，以往在信息交流中发挥着重要作用的报纸、杂志、电视等越来越多地被电子化的新媒体所取代，适应新媒体传播的要求是慈善组织高效、及时、准确传递信息必须面对的新挑战。慈善组织在品牌传播中，可以更宽地拓展渠道，综合利用各方资源，最优化地传递慈善品牌。

1.与媒体合作进行慈善活动

媒体作为无冕之王，在慈善事业发展中的重要性已得到了慈善组织的广泛重视。目前许多慈善组织在努力建立和加强与媒体的联系以争取媒体支持的同时，也十分注重媒体的需求。在当今社会里，主流媒体担负着弘扬社会道德正义传播社会正能量的职责，他们也需要慈善组织提供的感人的慈善素材和搭建的公益平台，来传播社会正义履行社会责任，与媒体建立良好的合作关系对慈善组织的品牌建设至关重要。

2.利用网络新媒体进行宣传拓展

随着科学技术的发展，互联网在中国逐渐普及，此外，也不断有新的媒体服务于社会大众，如微信、微博、微电影等因成本低、传播快、使用便利等优势在社会上迅速推广。慈善组织在品牌传递中，应充分利用网络等新媒体的长处，扩大品牌的影响。

慧灵智障人士社区服务机构是致力于智障人士救助的慈善机构，该组织围绕着服务于智障人士的使命，建立了倡导智障人士自主生活的网络品牌“蜗牛网”，在利益相关群体中传递组织的服务理念和品牌价值。根据该机构负责人的介绍，“蜗牛网主要的目标是能够去让成年的智障人士有一个自主生活的平台。它除了有一个网站以外（网站里面的内容有一些关于这类人群特殊需要的信息），也有一些我们近期会举办的活动，一些主题活动，一些兴趣小组和一些季节性的活动，然后也有一些蜗牛（我们形容我们的服务对象为蜗牛）会员在网上的交流。那线下我们会在不同的地区里举办不同的活动，不是单单在北京，也会在其他的地域。”（慧灵智障人士社区服务机构）

3.利用已有的商业品牌进行公益组织的宣传

目前在慈善公益领域，仍有不少组织比较排斥商业机构的参与，十分担心商业机构借“慈善公益”之名，行“商业牟利”之实。不可否认，在现实社会中，确有类似的事情发生，但不可因噎废食而一概将商业机构拒之门外。不少商业机构有着成熟的品牌管理经验、较为充裕的品牌运作资金和数量庞大的目标群体，这些对慈善组织而言，都是较为欠缺的资源，因而，坚持慈善公益非营利性的原则，调动商业机构履行社会责任的积极性，借用双方的合力以达到双赢的效果。“比方说苏宁去年（2012年）给我捐了1000万，我就给他在中国在他需要的几个省选了100个学校教室给他冠名，然后他去做非常大的宣传。这些孩子一代一代的成长，一代一代的毕业，这些孩子可能就牢牢记住了苏宁这个名字，对不对？然后他拿了1000万的抵税发票，做了这么大的宣传，我们走到哪里都去帮他宣传。”（上海真爱梦想公益基金会）

第四，联合其他慈善组织一起进行交流和宣传

目前中国慈善领域中，慈善组织开展的活动存在一定的交叉，在我们调研的三十多家慈善组织中，有五家慈善组织如恤孤助学促进会、灯塔计划、多背一公斤、真爱梦想基金会及中华少年儿童慈善救助基金会开展关于青少年教育发展的慈善活动，由于活动的主题相同、目标群体相近，可以更多地开展横向合作，突出品牌在“青少年教育发展”上的独特性和专业性。

香江社会救助基金会从2012年开始做女性的创业基金，为了更好地了解目标群体，高效地为目标群体服务，他们联合广东省妇联等与妇女工作相关的慈善组织开展活动，提高了工作效益。“我们是去年（2012年）做女性创业基金，为农村妇女提供贷款，支持他们创业，其实就是从过去的输血功能转为造血功能，这样的支持，就不仅仅是给她们钱，而是支持她们去做创业……”“那么今年（2013年）会在广州，把我们慈善的这个品牌、项目进行一个推广，不仅与省妇联联合，也邀请一些慈善的机构，同时作为一个交流平台……（香江社会救助基金会）。

四、我国慈善组织品牌建设面临着困境和挑战

然而，慈善组织在品牌塑造过程中也遇到不少困难，相当部分小型的民间公益组织还处于起步阶段，对于品牌建设缺乏系统规划以及可行性措施。通过调研，我们发现慈善组织在该领域的挑战主要有：

（一）品牌建设中存在的问题

1.定位缺乏创意，不能形成差异化的竞争优势

虽然现在社会上的慈善资源总体而言是供不应求，但慈善项目主题雷同、服务对象重叠等情况仍比较严重（如目前很多草根慈善组织都集中在支教方面），如果这些慈善组织不能深入挖掘受助者的需求，在品牌定位上缺乏创意，很难形成差异化的竞争优势，慈善资源也很难形成良性发展态势。

2.项目品牌与组织品牌难以协调

如何让慈善机构的组织品牌与项目品牌协调发展一直是摆在慈善组织面前的难题。两者间的协调，可以使得组织品牌与项目品牌相互促进，即借鉴组织品牌的优势推动项目品牌，打造明星项目品牌提升组织品牌资产，在提高慈善品牌知名度上获得共振效应。目前慈善组织在项目品牌与组织品牌的关系处理上存在着脱节现象，组织品牌难以带动项目品牌的发展，项目品牌无法增进组织品牌资产，如：大多数人知道“希望工程”，但不知道它是中国青少年发展基金会下的慈善项目。

“如何使子品牌融合大品牌，这是一个问题。还有一个问题就是，机构品牌和项目品牌间什么关系，我们从最初，就没有推广‘青基会’（这个品牌），推的都是‘希望工程’，1989年到现在，知道‘希望工程’的人家喻户晓，但是青基会，这两年才多了一点点。”（中国青少年发展基金）

（二）品牌保护意识不强

1.未进行商标注册，缺乏从法律保护品牌的意识

慈善组织未进行商标注册既有主观上的原因也有客观限制。主观原因在于有些草根慈善组织在成立之初往往出于热心社会公益初衷，不太计较得失、荣誉、名声，希望能踏踏实实为社会有需要的人做些实事，而忽略了商标注册等工作。客观限制在于有些草根慈善组织在成立之初，曾尝试过注册商标，但因为商标设计上缺乏专业技能和知识，导致商标注册失败，由此丧失了对商标注册的积极性和主动性。

2.管理监控不力，品牌被其它机构擅用和滥用

有些慈善组织由于未进行商标注册，他们的Logo标识等在其它慈善组织中甚至营利性机构中也有使用，陷入争执纠纷之中。有些通过注册了的商标甚至知名的品牌，由于组织在品牌管理上的监控不力，而被其它的非营利组织和商业机构擅用和滥用，稀释了品牌资产，让精心打造的品牌受到伤害。

“擅用是指，大家的动机都是好的。比如提到支教，去农村盖房子，也都可以叫作希望工程。但也有商业的滥用，比如那个‘大眼睛的女孩子’，好几年之前在重庆还是在四川，给那个大眼睛女孩画了两个眼镜，让她带上了眼镜的，后来发现这是一个眼镜商在做广告，与我们没任何关系。”（中国青少年发展基金会）

（三）资金、人才的缺乏

1.资金短缺，造成品牌建设的动力缺乏

关于慈善组织管理费的提取问题目前在社会上尚有不同的看法，慈善组织在执行中也有较大的差异。有些慈善组织为了避免社会上的非议，不敢提取管理费，将捐赠的资金百分之百地用于捐助群体中，品牌运作所需要的资金就像无源之水，根本无法保证，限制了品牌常态化的建设。

2.执行团队不足，缺乏品牌运营的相关人才

目前慈善组织中，尚有不少组织的管理者和员工对品牌存在着误解，将品牌简单视为视觉标识或者进行宣传活动的工具，缺少受过商业管理培训并有着商业管理运营经验的人才，难以从组织的战略层面来考虑品牌的长远发展，缺乏塑造品牌差异化从而获得竞争优势的战略思考。

3.慈善组织的多部门管理导致品牌建设无序

为了规范我国慈善事业的发展，慈善组织存在着多头管理，每个慈善组织不仅有上级主管部门，还有相关的政府部门，如民政局、文明办及所在属地的政府等，每个管理部门管理的职责不同，所追求的目标也不同，都希望所管辖的慈善组织按照本部门的发展思路来发展，他们的出发点是好的，都从自己的工作职责和业务上关心着慈善组织发展的，但这些管理部门之间的难以统一的发展思路，让下面的慈善组织无所适从，最终也导致了这些慈善组织在品牌建设上缺乏系统的、长远的发展思路。

随着我国慈善组织的数量增加，从社会上获得慈善资源的竞争加剧，让我国大部分慈善组织已经开始关注品牌塑造，并有一部分管理理念超前的慈善组织在品牌建设上抢占了先机，打造了颇具特色的慈善品牌。慈善组织的品牌建设实践表明：清晰的品牌定位与品牌理念是成功品牌塑造的先决条件；其次要从品牌标识的法律保护、筹措资金支持品牌运作及提升品牌公信力等方面加强和完善品牌管理；此外，高效运用资源打造明星项目有助于在公众心目中留下深刻的印象，增添慈善品牌的活力；最后，慈善机构需要与媒体加强合作，运用新媒体资源广泛宣传品牌，以在社会上营造良好的口碑氛围。与此同时，加强慈善组织之间交流以及与商业机构合作，也是拓宽品牌宣传思路、拓展品牌宣传途径的有效之举。在我国慈善组织积极开展品牌建设时也遇到一些障碍和阻力，相当一部分慈善组织缺乏品牌建设的经验，品牌定位模糊，缺少有创意的独特性品牌理念，组织品牌与项目品牌不能协调发展，难以形成相互促进的共赢效应。还有部分慈善组织管理者缺乏从法律角度保护品牌的意识，其它机构的擅用和滥用严重伤害了品牌，破坏了品牌形象。此外，目前中小型慈善组织的生存压力较大，他们仍需要将主要的精力集中在慈善资金的筹措上，在品牌管理上的人才缺乏及受到主管部门的影响难以形成统一的品牌发展思路，都极大地制约着慈善组织的品牌建设。

我国慈善组织在品牌建设中，更多地是从战术层面来运用品牌策略，缺乏从战略层面来思考品牌发展。Evans、Bridson和Rentschler（2012)研究发现：品牌在组织的哲学层面发挥着作用，它就像组织的文化引导着组织的决策制定[13]。在未来的研究中，应从战略层面关注品牌在慈善组织中的发展，发挥品牌在慈善组织决策中的引导作用。

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