顾客个体特征、顾客心理授权和服务补救满意度的关系研究

韦家华1，2，范莉莉1

（1.西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031；2.桂林理工大学 管理学院，广西 桂林 541004）

摘　要：文章是研究在服务失败情景下，顾客个体特征、顾客心理授权和服务补救满意度之间的影响关系，运用实证的研究方法，先进行问卷调查，再进行数据分析和假设验证。研究结果显示：60岁以下和60岁以上的顾客，其年龄与顾客心理授权分别存在正向和负向的相关关系；婚姻状况差异也会引起顾客心理授权程度的差异；男性比女性有更强的顾客心理授权程度；顾客心理授权对服务补救满意度产生正向影响。

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关键词 ：顾客个体特征；服务失败；服务补救满意度；顾客心理授权

中图分类号：F719.9；C936　　　文献标识码：Ａ　　　　文章编号：１００２－３２４０（２０１5）04－００73－05

收稿日期：2015-01-15

基金项目：国家自然科学基金项目（71271177）

作者简介：韦家华（1976- ），广西荔浦人，西南交通大学经济管理学院管理科学与工程专业博士研究生，桂林理工大学管理学院讲师；范莉莉（1957- ），女，湖北武汉人，西南交通大学经济管理学院教授、管理学博士、博士生导师。

一、引言

不管服务失败是服务人员引起的，还是服务设计造成的，服务企业要重新赢回顾客，必须进行科学和有效的服务补救。20世纪90年代以来，国内外学者从各个角度积极探讨了各种因素对服务补救满意度的影响。有国外的学者探讨了顾客个体特征对服务补救满意度的影响，比如性别对服务补救效果评价的影响作用[1]，但是这一研究没有分析顾客心理授权的中介作用。本文将首次引入顾客心理授权中介变量，研究在服务失败情景下，顾客个体特征、顾客心理授权与服务补救满意度的之间的影响关系。在理论意义上，本研究把顾客心理授权这一本属于心理学的概念引入服务补救研究中，将拓展服务补救的研究视野。在实践意义上，本文研究将为服务企业进行有效的服务补救提供一定的参考，提高服务补救的针对性。

二、文献回顾

（一）服务补救

对于服务补救的界定，大多数学者认为服务补救是针对服务失败而采取的行动。Gronroos认为服务补救是当服务失败发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动[2]。Zemke等从顾客预期的视角界定服务补救是当顾客因服务发生缺失时，企业为使服务达到顾客预期而做的努力工作[3]。当前对于服务补救策略的观点分成两种。第一种观点认为，对服务失败进行确认、评价、解释、道歉和赔偿是进行服务补救的必要措施[4]。另一种观点认为，服务补救应该考虑顾客的因素，针对顾客的学历，年龄和性取向等个体特征而采取不同的策略[5]。

（二）顾客授权与顾客心理授权

顾客授权的界定有两个视角，一种视角是研究企业怎样授权给顾客，如Gabriel等认为顾客授权是企业授予顾客行使自由选择能力的行为[6]。另一种视角是研究顾客在企业授权行为措施的影响下，其心理感知等方面的主观变化，也就是顾客心理授权[7]。因此，一些中外文献对于顾客授权界定，其实也是对顾客心理授权的界定，而且他们的界定视角大多从企业如何赋予顾客权力进行分析的。如Wathieu等认为对顾客进行授权是一个能导致企业或员工决策和选择的环境发生变化的过程，它将给顾客产生被授予权力的感觉[8]。

对于顾客心理授权维度的研究，Thomas等人从心理学的角度，指出心理授权表现在四个认知维度：意义、自我效能感、自我决定和影响[9]。Patrick 等提出顾客心理授权的维度包括：自我效能感、权力、社区行为、义愤和对未来的控制[10]。韩小芸等人提出了顾客心理授权的维度应包括影响力、选择权和知情权[11]。

（三）顾客满意度和服务补救满意度

特定视角的顾客满意度认为，顾客满意度是顾客在特定情境下，对消费的产品或服务后所获得的价值程度而做出一种即时情绪反映[12]。整体视角的顾客满意度则提出顾客满意度是一种由顾客态度形成的，反映了顾客在消费后喜欢或不喜欢的程度，也是一种以经验为基础的整体性态度，为累积类型满意度，是可进行直接评估的整体感觉[13]。我们比较认同整体视角顾客满意度。服务补救满意度是进行服务补救之后的顾客满意程度,有效的服务补救将使顾客更加满意，而欠缺的服务补救将会加剧顾客不满意[14]。

三、研究假设

（一）个体特征对顾客心理授权的影响

1.年龄与顾客心理授权

雷巧玲等基于中国员工的视角，研究发现中青年员工的年龄与心理授权程度存在正相关关系[15]。Bordin以新加坡员工作为调查样本进行实证分析，分析结果表明年龄与心理授权程度显著正相关[16]。当顾客年龄达到老年阶段后，其控制感将下降，其顾客心理授权程度也在下降[17]。因此提出以下假设：

H1：在服务补救情景下，60岁以下，顾客年龄与顾客心理授权存在正相关；60岁以上，顾客年龄与顾客心理授权存在负相关。

2.婚姻状况与顾客心理授权

无论从法律，还是从世俗的角度看，婚姻状况一般应包括已婚、未婚、离异、丧偶四种情形。在中国的文化环境中，顾客的婚姻状况会对顾客心理授权产生较大影响。已婚顾客与未婚顾客相比，家庭责任比较大，控制感更强。离异的顾客经历了婚姻的失败的创伤将通过神经系统、神经生化、神经内分泌等反应影响顾客机体的内环境平衡[18]。因此，离异顾客的心理是比较脆弱和敏感的，对于服务补救的控制感要比其它类型顾客更强。丧偶将导致这些顾客空虚、孤独等。对于丧偶的顾客，其平均年龄比较高，以丧偶老人为主，由于生理和心理的原因，这些人群比之离异者、已婚者和未婚者，其控制感最低，顾客心理授权程度也最低。因此提出以下假设：

H2：在服务补救情景下，婚姻状况将对顾客心理授权产生显著影响，且离异者的顾客心理授权程度最高，已婚者次之，未婚者第三，丧偶者最低。

3.性别与顾客心理授权

虽然讲求男女平等的原则，但在社会中，男性的强势地位在许多地方还是体现出来。Maxham认为，女人在服务失败补救中更加缺乏控制感，因此更易于满足于服务补救[19]。因此提出以下假设：

H3：在服务补救情景下，男性比女性具有更高的顾客心理授权。

（二）顾客心理授权对服务补救满意度的影响

Len等把研究深入到消费者领域，他们研究发现，通过提升顾客心理授权，能给顾客带来满足感和愉悦感，从而提升顾客满意度[20]。陈佩瑶等通过实证研究发现，顾客心理授权对顾客满意感存在显著影响[21][22]。因此提出以下的假设：

H4：在服务补救情景下，顾客心理授权对服务补救满意度产生正向影响关系。

四、研究设计

（一）测量变量

问卷变量包括年龄、婚姻、性别、顾客心理授权和服务补救满意度。顾客的年龄、婚姻和性别的测量放在问卷的前部分，其中年龄调查分60岁以下和60岁以上两种状态；婚姻状况包括已婚、未婚、离异、丧偶四种状态。顾客心理授权变量设置了：“我能自主决定服务失败的严重程度”、“我能独自发现服务失败发生的原因”、“我能自主选择服务补救的方式”、“我希望参与服务补救过程”等8个题项。服务补救满意度变量设置了：“服务补救可弥补服务失败”、“服务补救过程做到了公正性”、“服务补救方式得当”、“服务补救结果达到了我的心理预期”等7个题项。

（二）数据搜集

为测试问卷的质量，以更好的进行正式调查，我们进行了预调查。调查对象为桂林高校学生和市民。我们之所以选择桂林作为调查城市，是因为桂林桂林市作为国家服务业综合改革试验区,正在加快国际旅游胜地建设,服务业发展中暴露出的问题比较有代表性，能提供典型的调查样本；选择学生作为调查对象，是基于桂林许多高校的学生来源于不同省份的考虑，这样更能调查出来自各地样本对服务补救的态度。而选择市民作为调查对象，是考虑到市民生活经验丰富，对服务补救有更深的了解和体会。

预调查共发放59份问卷，收回54份。通过spss20.0对顾客心理授权和服务补救满意度两个变量进行题项纯化。结果显示，各题项的校正的项目与总体相关系数在0.457-0.913之间，但进行因子旋转后，顾客心理授权中有一个题项的负荷小于0.4的标准值，因此删除该题项，其它题项均经过纯化检验。

正式调研是2013年5月在桂林进行的，调查人员包括博士生2名和本科生5名。本次调查样本来源比较广泛，包括学生、公司职员、公务员等。调查行业选取了旅游业、餐饮业和银行业。之所以选择以上三个行业进行调查，是因为这些行业发生服务失败的频率大、代表性强，且顾客感知的服务失败较明显，顾客印象深刻，服务补救措施和过程也较透明。为提高问卷回收率和保证问卷填答的质量，我们采用现场调查方式，当场回收问卷。调查共发放问卷145份，回收142份，回收率达到98%，剔除数据缺省的问卷或明显有偏差、前后矛盾的问卷，有效问卷共132 份，有效回收率为83.6％。正式调查样本中男性51.5%，年龄在60岁以下为74.2%、未婚为33.3%。

五、研究结果

（一）信度和效度分析

信度分析显示顾客心理授权和服务补救顾客满意各题项的Cronbach´s α系数均大于0.7，符合信度大于0.5的要求，因此量表的信度通过检验。

效度检验主要包括收敛效度和区别效度检验。顾客心理授权和服务补救顾客满意度2个变量的组合信度均大于0.70的标准，平均提炼方差（AVE）均大于0.50的标准，且达到显著性水平（T 值均大于1.96）。因此本量表具有很高的收敛效度。判别效度的标准是量表中的每个变量的AVE 的平方根值都不能低于该变量与其它变量之间的相关系数。研究结果显示了AVE 的平方根值都大于该变量与其它变量之间的相关系数，因此该量表存在着较显著的判别效度。

（二）顾客个体特征与顾客心理授权

1.年龄与顾客心理授权。如表1所示，年龄对顾客心理授权的影响显著，显著性小于0.01。60岁以下的被调查者的顾客心理授权值为4.54，大于60岁以上被调查者的顾客心理授权值为4.33，显示前者有更强的顾客心理授权倾向。同时，我们对年龄与顾客心理授权的相关性进行了分析，显示60岁以下、60岁以上与顾客心理授权之间分别存在正相关和负相关的关系，起相关系数分别为0.652和-0.323，从而验证了假设H1。

2.婚姻状况与顾客心理授权。婚姻状况将对顾客心理授权产生显著的影响，显示在0.05的水平上显著。通过表1的均值比较可知，离异者的顾客心理授权程度最高（4.67），已婚者次之(4.56)，未婚者第三(4.37)，丧偶者最低(4.03)，因此假使H2通过检验。

3.性别与顾客心理授权。研究显示男性比女性表现出更强的心理授权倾向，它们的顾客心理授权的均值分别为4.66和4.22，从而验证了假设H3。男性比女性有更高的顾客心理授权水平，我们认为，这是由男性的生理特征和男性的社会角色决定的。

（三）顾客心理授权与服务补救满意度

我们通过SPSS20.0进行了线性回归分析。表2显示线性回归模型的常数和顾客心理授权的系数分别为3.342和0.431，说明1个单位的顾客心理授权可以引起0.431个单位的服务补救满意。另外，线性回归模型中的常数和顾客心理授权的T值分别为6.869和4.842，显著性（Sig）均为0.000，表明回归系数具有非常高的显著性。因此，顾客心理授权对服务补救满意度产生正向影响的关系，从而验证了假设H4。

六、研究结论与作用

（一）研究结论

通过以上的实证研究发现，在服务补救情境下，顾客个性特征、顾客心理授权和服务补救满意度存在一定的影响关系。本文首先分析了顾客个体特征对顾客心理授权的影响，研究发现年龄、婚姻状况和性别均对顾客心理授权产生显著影响。进一步的研究发现：顾客在60岁以下和60岁以上，年龄与顾客心理授权分别存在正相关和负相关的关系；婚姻状况的差异也会对顾客心理授权产生不同的影响，离异者的顾客心理授权程度最高，已婚者次之，未婚者第三，丧偶者的最低；男性比女性具有更高的顾客心理授权程度。最后，本文还研究发现，顾客心理授权对服务补救满意度产生正向影响的关系，显示出顾客心理授权在顾客个体特征与服务补救满意度之间影响关系中起到了中介作用。

（二）研究作用

本文的研究作用（意义）主要体现在理论和实践两个层次。其理论作用在于两个方面：第一，本文首次将顾客心理授权概念引入服务补救研究领域中。在心理学、人力资源和顾客满意度研究中，把顾客心理授权作为变量进行实证分析的中外文献比较多，但是在服务补救领域，本文的研究在国内外还是首次，这将拓展服务补救研究的视野，为进一步探讨服务补救策略提供了理论依据。第二，把婚姻状况划分为四种状况，并分别探讨各种婚姻状况对顾客心理授权的影响。在研究顾客心理授权的前因变量中，现有中外文献把婚姻状况作为变量研究的很少，特别是把婚姻状况分成四种状况，并分析它们与顾客心理授权之间关系的研究还没有。本文把婚姻状况划分为未婚、已婚、离异和丧偶四种状况，更能具体化地分析不同婚姻状况下的顾客在服务补救情境下如何影响顾客心理授权的。

在实践作用上，本文的研究将有利于企业在服务失败发生时，借鉴本文的研究成果，能根据顾客个体特征进行有针对性的服务补救，做到“有备而来”，提高服务补救效果和服务质量。

（三）研究局限和今后研究建议

首先，本文调查的样本来源于桂林，却没有一线城市、东部城市和县城的样本，这将对研究结果产生一定的影响。今后应该优化样本来源结构，各类城市和县城的样本都要占有一定的比例。

其次，在分析方法上，本文主要运用问卷调查方法进行数据收集，要求被调查者根据自己的服务补救经历来答题，但他们的经历在严重性和类型上是相差很大的，因此他们答题结果差异性就比较大。所以，在今后的研究中，我们应在问卷调查的基础上，辅以情景试验法进行数据收集和分析，以提高研究的科学性和有效性。

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［责任编校：唐 鑫］