民族文化旅游中的文化传播——以重庆渝东南旅游纪念品开发为例

黄海燕1，2

（1.重庆工商大学，重庆 400067；2.清华大学 美术学院，北京 100086）

摘　要：在渝东南的民族文化旅游业中，文化传播是其核心竞争力，而旅游纪念品的开发是其有力支撑。通过对于文化的开发与传播，使民族文化对内成为本区域民众的“集体记忆”，将本民族精神不断延承和发展，对外则成为吸引游客的有力手段，展示不同文化的生态性和多样性。

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关键词 ：民族文化；民俗文化；渝东南；旅游；旅游纪念品；传播

中图分类号：F592.7　　　文献标识码：Ａ　　　　文章编号：１００２－３２４０（２０１5）07－００96－04

收稿日期：2015-06-12

基金项目：重庆市社会科学规划项目：具有重庆地域特色的旅游纪念品开发设计开发研究，项目编号：2011QNYS44

作者简介：黄海燕（1973-），女，四川营山人，清华大学美术学院在读博士，重庆工商大学讲师，主要研究方向：设计艺术理论研究。

人类社会学教授艾瑞克·柯恩对“民族旅游”的解释是：“针对在政治上、社会上不完全属于该国主体民族的人群，由于他们的生态环境或文化特征或独特性的旅游价值，而进行的一系列观光旅游。”[1]现有的民族文化丰富地区，大都是自然生态和文化生态历史悠久，保存良好，但工业基础较为薄弱之地，例如贵州黔东南、重庆渝东南等地。在这一类的旅游中，既包括有具体形态的物质实体，如民俗建筑，也包括非物质形态的文化因素，例如各种民族信仰、制度等，但总体来说，有别于主体民族的少数民族文化成为旅游和观光的重点，满足游客的文化审美需求成为旅游景区的首要考虑因素。

一、民族文化旅游应以文化传播为重点

民族旅游的最直接动机源于人们对于另一文化的体验向往，因此以民俗为重心的旅游自应致力于其民俗文化的开发与传播。钟敬文对民俗的定义是“民俗，即民间风俗，指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。民俗起源于人类社会群体生活的需要，在特定的民族、时代和地域中不断形成、扩布和演变，为民众的日常生活服务。”[2]民俗文化具有强烈的地域差异性，所谓“十里不同风，百里不同俗”。例如学者苏秉琦从文化考古的角度将中国划分成为六个不同文化区域，每一个文化区自有它不同的地理环境、文化传承、宗法制度与建筑服饰、饮食习惯等。[3]然而，由于现代化进程，全球内不同区域的文化差异正在被逐渐抹平，人们的意识形态与生活习俗日趋接近。在这种趋势下，那些较少被现代文明侵袭，传统民俗相对保存完好的地域如渝东南等地则呈现商机，成为游客的消费热点。

　渝东南地区地处渝、鄂、湘、黔的所交接的武陵山区，是重庆少数民族聚集最为集中的一个区域，包括黔江区、彭水县、酉阳县、武隆县、秀山县和石柱县所辖区域。由于这一片区喀斯特地貌显著，群山环绕交通不便，现代工业发展较为迟缓，民族传统和民族文化遗留保存较为完整，在传统、价值观、风俗、审美表现、宗教信仰、食物、服饰、以及自我意识等方面都保持了相对独立，因此其发展重心逐步转为生态保护，走向绿色、低碳、循环的发展道路，民族民俗旅游逐步成为这一片区的支柱型产业。

二、旅游纪念品是文化传播的有力环节

针对民族民俗旅游的开发模式，有学者提出了5种方案，包括本原式、 主题公园式、资源凝聚式、节会式和物品式。而物品式，即是对旅游纪念品的开发“那些有形的、物化的民俗事象,如工艺品、食品、生活用品等都可以开发为民俗旅游商品”。[4]

有研究证明，经济较富裕、教育层次较高的游客对文化旅游的兴趣并不仅仅局限在参观博物馆，还表现在他们对旅游地的吃、住、游、购的不同环节的文化展现上。旅游纪念品具有当地文化特质，兼具使用和文化收藏价值，且能直达游客手中，陪伴游客左右，对游客的情感思绪有着直接影响，能直接激发游客对于旅游地风俗的兴趣，因此是旅游地文化传播的有力手段。例如云南白族的“三道茶”，是白族传统文化物化的最好体现。“三道茶”有提神解困爽心之功效，但最重要的却是其“头苦二甜三回味”的思想道德与文化哲理体现，它把文化资源转换为产品资源，经过游客的认知加工，再次转换为文化资源，担当起了文化传播的重任。

另一方面，由于不同区域经济发展的差异，渝东南少数民族区长期作为弱势文化存在，旅游目的地的不少当地人都对本土文化丧失信心，尤其是年轻人，纷纷外出打工谋求发展，致使本土优秀传统文化缺乏继承者。据国内学者焦开山统计，近年来“浙江、广东、福建、上海和江苏等地的土家族人口增长迅速且所占比重明显增加，而湖北、湖南、重庆等地的土家族人口却是负增长且所占比重明显下降”[5]。在这种局面下，根植于本土文化的旅游纪念品的开发，一方面为当地人提供就业机会，提高旅游收入；另一方面更有助于激发他们的民族自信心，认识到保持不同风俗文化的权利和优越性。

三、旅游纪念品中的民族文化传播

霍华德·L·休斯认为文化旅游类型应该有一个程度矩阵，这个矩阵由文化意象（主要的、附属的或偶然的）和文化兴趣类型（专业的或非专业的）组成。[6]民族民俗文化旅游的主要文化意向自然是其民族历史文化，它由各种文化遗迹、文化博物馆、历史传说、节日仪式、民族服饰等等组成。而渝东南武陵山区的少数民族中以土家族为最多，根据2000年第五次人口普查数据，重庆的土家族人数达到了1，424，352人，主要分布在黔江区以及石柱、酉阳、秀山和彭水四个自治县。其次是苗族，也主要居住在武陵山各区县。因此，在民俗旅游纪念品开发传播时应以这两个民族的民俗文化为主要文化意向，其它民族或民俗为附属文化意向。文化兴趣类型可以分为精神文化和物质文化两大类。

（一）对于民俗文化精神的传播

学者胡炳章在其论著《土家族文化精神》里整理和分析了土家族的文化精神，认为“土家族人爱国爱家,历朝历代慷慨赴国难,为祖国为民族富于牺牲精神。土家族与人为善,伸张正义,正直诚实,团结互助，”[7]；学者曹毅认为土家族有着行孝、宽和、诚实、互助以及富于同情心等民族道德规范[8]等。这些文化精神在渝东南地域又通过多种方式演绎出来，如戏曲故事、歌舞、庆典仪式、针织刺绣图案、民间口头传说等。而旅游纪念品能对这些文化精神给予快速、有效而直接的传播。

精神文化是无形的，在传播中往往通过物化符号表现出来。那些经过历代修正与琢磨，经受住人们批评考证的文化符号则沉淀为经典形象，例如各种图腾及图案如日本的招财猫、中国的中国结等。虽然这些图案来自不同文化，但其所指意蕴深厚，凝结着当地的人文传说与信仰期盼，因此为世界人民所接受。旅游纪念品对于民族民俗文化的传播首先来源于这些经典形象的复制。

在文化的传播过程中，必然涉及文化的复制问题。人们对于文化的习得，首先就是来自于复制。中国学者陆环认为文化发展是惰性的，而文化复制是其普遍规律。同时她将文化复制分为生产性复制和生态性复制。[9]学者杨福泉认为文化的存在形式就是复制，文化在复制中保持价值和意义。[10]因此，通过复制，尤其是对那些文化原型和文化母题的复制，创立起为本民族所共同熟悉的知识和文化，才能更好地加强民族凝聚力。

因此土家族的图腾如巴蛇、白虎；一些宗教神灵如五谷神、灶神、社巴神、焚山神[11]；故事符号如“廪君传说”、“梯玛神歌”、“哭嫁歌”、“薅草锣鼓歌”；人物符号如廪君、巴蔓子；以及一些富有积极意义的图案纹样等都可以作为土家族的文化母题，加以复制传播。以土家织锦为例，土家织锦也称作西兰卡普或土花铺盖，是以往土家族人家的日常用物，其图案往往取材于生活，寄托着他们的美好愿望，如“窝毕”、“仆兹”、“台台花”、“八勾”、“十二勾”和“四十八勾”等都有着不同祈求人世平安顺畅的意愿。以“四十八勾”图案为例，它最初起源于八勾，分为四组，分别对应新婚夫妻，天、地、祖先神灵，期盼能获得僻佑，诸事顺心。到后来，需要沟通的关系越来越多，越来越细，乡邻、官府等都纳入了考虑范畴，所以勾数也相应增加，慢慢地从八勾演变为十二勾，再翻倍成为二十四勾，最后翻成四十八勾。这些勾与勾之间都相互照应，彼此和谐，代表天地万物、社会百家都与小夫妻之间和和顺顺，最后大吉大利。如果将这些图案进行复制和传播，不仅仅运用在织锦上，还可以运用在其它旅游纪念品如明信片、产品包装、各种小的日用品上的图案装饰上面等等。其积极的价值观可以让老一辈的土家族人缅怀，让新一辈的土家族人认识和了解土家族文化，增强文化传承的责任感，也能激发旅游者的文化认同。

除了这些精神文化或者是民俗图案文化符号外，那些民俗仪式、民俗表现中的具有重要涵义的器物也能作为象征符号开发传播。例如秀山县的花灯艺术集宗教、民俗、歌舞纸扎艺术为一体，有着“村村寨寨跳花灯，家家户户喜迎灯”的历史遗存。2006年5月，国务院第一批国家级非物质文化遗产名录里批准秀山花灯为国家级非物质文化遗产，同时批准了石化明、彭兴茂为国家级秀山花灯的传承人，何建勋，杨正斌为市级代表性传承人。秀山花灯因而名扬海外，而其中的道具如灯彩、纸扇、服饰等都可对其进行形象的提取，将其塑造为民俗文化符号，再转换为风格各异的，功能也不尽相同的旅游纪念品，完成对民俗的传播。

以秀山花灯灯彩为例，按其在花灯表演中的功能可分为以下几个大类:帖子灯、字灯、牌灯、正灯。而秀山花灯灯彩的这众多形式主要由两盏灯神“金花灯”和“银花灯”发展衍化而来,金花灯和银花灯又被当地人称为“公灯”和“母灯”。[12]这些花灯融传统宗教文化和民风民俗于一体，同时还被认为有避邪祈福之功效，是当地传统精神的物化表现；同时在造型和制作方面，秀山灯彩在裱糊、拼接、编结和表现题材等方面也和本地风俗、物产等息息相关，因此具有民族和地方特色，是非常好的可开发可传播的文化母题。

其它富有渝东南民族民俗文化特色的如摆手舞、赶年，唱傩戏，赶秋节等等也同样地能进行文化符号选取和塑造，成为民俗传播的重要资源。阳戏，也称为傩戏。酉阳土家族苗族自治县、秀山土家族苗族自治县的阳戏都被选入重庆市的非物质文化遗产。阳戏面具往往由当地师傅选用柳木、白杨木雕刻而成，表情夸张，感染力强。它从选材、造型制作和表情符号颜色搭配以及寓意等等都是当地文化的阐释，经常被游客买回去作为镇宅辟邪所用。

（二）物质文化的传播

物质文化是民俗文化的组成部分，同时又是展示民俗精神文化的媒介。游客们的旅游往往是从对物质文化的接触开始，然后才升华到对其精神文化的接受和赞美。因此，对于民俗文化的传播免不了对于民俗物质文化的重建与传播。而这也是旅游纪念品的重任所在。

民族传统工艺品具有悠久的历史，大量的相关产业，杰出的作品和杰出的文化传承人，而其相关制作工艺又是珍贵的非物质文化遗产，既有经济价值，也有文化价值，因此得天独厚成为地方购物文化名片的最佳代表和传统物质文化的代言人。渝东南地区适宜的传统物质文化有黔江的木根雕、扎花鞋、土陶；秀山的蜡染、竹编；酉阳的竹编鸭子龙、柚子龟、木雕、石雕、刺绣、挑花、西兰卡普、民族服饰；彭水的苗族银饰、郁山挑花；石柱县的土家古床、窗花木雕、根雕、土家刺绣、铁具、竹篾小背和干柏陶器等。这些物质文化是传统民俗的再现，是适宜的民俗载体与传播媒介。

例如竹编工具是渝东南各区县乡民的生活必需品,从原材料到技法和功能使用等方方面面都浸润着当地的文化气质。由于武陵山区气候温润，竹林茂盛，而竹子具有生长周期快，加工便利、表面光泽度好，线条感强，轻巧柔韧等良好品质，所以长久以来成为当地普遍的物美价廉、生态环保的工艺品材料。在长期的编织历史中，当地人民积累了丰富的经验和精湛的技法，例如其“斜编就可以编制出人字纹、万字纹、多角空花、方格十字、辐射纹、弹插编等多种效果”。[13] 重庆市渝东南地区的编制工艺以秀山县保存最为完整，被甄选为重庆市市级非物质文化遗产。今年58岁的曾繁江是凉亭村竹编手工艺第二代传承人，至今仍从事竹编行业，以竹编为生。

土家织锦与广西壮锦、海南黎锦、云南傣锦并称为我国少数民族四大名锦，2006年，土家织锦技艺被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。重庆渝东南的土家族织锦技艺以酉阳地区发展保存最为完整，被甄选为重庆市市级非物质文化遗产。

通过对这些传统工艺品的开发传播，让这些传统技艺、传承人和一些老字号进入游客的视野。例如土家织锦传承人左翠平2008年在酉阳桃花源内办起了“土家织锦坊”，游客们可以现场观看织锦技艺如牵线、托盘、穿梳、找层、挑织等等，还招收一定的学徒，避免西兰卡普的传统技艺失传，完成了对传统民俗的重建与传播。

同时，让传统工艺进入现代市场竞争系统，调整战略目标，更新技术，延续其生命力，成为现代物质文化的有力支撑。以土家族的传统竹编工艺品为例，由于以前所面向的消费群体主要是本县和附近区县的山区居民，因此其产品多为生活实用品，如斗笠、背篓、凉席、淘箩、竹扇等，价格趋于低廉，款式花色变化不大。但如今面对现代市场，其消费者是来自世界各地的具有一定购买力和品位要求的游客，他们的生活需求和当地人民大有不同，那些传统产品在他们来说基本没有使用的机会。作为当地民俗文化的传播者，渝东南的竹编工艺就应该根据市场调整产品线路，提升其文化属性，反应出朴素中的文化追求。产品设计在功能上应更贴合当代人的消费习惯，而在风格上应在立足传统的基础上更注重独特性，设计一些当代实用产品，或审美产品，例如茶杯垫、小果盘、工艺品、名片夹，等等。

四、结语

文化的创新是社会发展变更的要求。“实践活动类型的差异决定了文化的差异，改变了的实践活动也就决定了文化创新的状况和风貌。”[14] 更新后的民风民俗依然属于旅游地的文化的一部分，可以作为旅游意向中的附属文化介绍给旅游者。旅游纪念品同样担当起了将这些新的文化风俗介绍和传播给游客，并进一步传播到国际文化文化圈的责任和义务。

不过，在当前旅游市场“求新、求异、求乐、求奇”的号召下，站在制高点上，对民俗文化进行传播时，必然面临民俗的高与下，善与恶的选择。在传播中要保证的是优秀的民俗价值观得到保护，杜绝将民族民俗中的一些陈规陋习拿来作为博游客眼球的利器加以传播，比如说一些色情元素或封建迷信观念等。

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［责任编校：周玉林］