利用混沌理论解释旅行社价格竞争现象

　　【摘要】随着大众旅游时代的到来，市场上旅行社数量的增加使得旅行社行业内的竞争越来越激烈，甚至出现“零负团费”现象。目前学者主要就旅行社之间价格竞争的原因及如何避免恶性价格竞争进行研究。本文通过对旅行社价格竞争现象的分析，发现旅行社价格竞争是一种混沌现象。同时本文基于混沌理论研究旅行社价格竞争的发展演化规律，并为其避免进入恶性循环提出调控对策。

　　【关键词】旅行社；价格竞争；混沌理论

　　由于国民收入水平的提高、经济的发展、国家政策的支持，我国入境旅游、出境旅游、国内旅游三大市场在21世纪都得到了重大发展。随着旅游业的发展，我国旅行社的数量也不断增加。数量的增加使得行业内竞争更加激烈，随着竞争的加剧，我国旅行社大打价格牌，甚至市场上出现“零负团费”来吸引消费者。 “零负团费”是旅行社首先通过低价吸引游客，然后通过强迫游客购物收取人头费来增加其盈利的一种经营模式。这种以价格作为吸引顾客的一种主要手段的经营模式是现阶段我国零散化的旅行社竞争的主要状态。

　　一、相关文献综述

　　从文献检索看，我国学者对旅行社价格竞争的研究最早开始于90年代，当时的旅行社主要是在出境旅游市场进行削价竞争。从那以后学术界对于旅行社价格竞争的研究一直未间断，主要研究内容如下：

　　1.对旅行社过度价格竞争的原因、影响及如何改善的定性研究

　　旅行社产品是一种服务产品，具有无法储存的特性，且边际成本小，降价能为旅行社带来更多的客源，增加利润。但“零负团费”等低于经营成本的价格竞争却是有害无利的，不仅降低消费者的消费信心，也损害了旅行社的形象。胡慧莲（2006）以 SCP 模型为基础，得出我国旅行社行业的市场结构决定了其市场行为，而旅行社行业的市场绩效也会影响其市场行为，要改变旅行社行业现在依然普遍采取价格竞争的市场竞争行为的现状，就要从完善市场结构和提高资源利用率及市场绩效两个方面入手[1]。周光蓉（2012）认为旅行社过度价格竞争的原因有旅行社分工体系不完善、行业监管不到位、旅行社产品雷同性强及产品价格的易变性及不可控性强，同时指出通过调整旅行社行业分工体系、加大行业监管力度、深化旅行社产品创新、提高各个流程中的服务质量四个措施来避免过度价格竞争[2]。

　　2.基于博弈论的旅行社过度价格竞争的定量研究

　　博弈论又称对策论，是使用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下最优决策问题的理论。李志凯和黄远飞（2008）从非完全信息动态博弈及其均衡结果得出，旅行社要保持长期的稳定收益必须提供非同质旅游产品[3]。刘芳（2012）详细阐述了零负团费以及零负团费旅游中各方博弈关系，指出零负团费问题在长期是不存在的，它必然会随着旅行社和旅游者之间的重复博弈、消费者消费心理成熟和国民收入水平的提高而消失，但是短时期内还可能存在，旅游行政管理部门担负着治理的责任[4]。

　　由此看出，国内研究的成果主要在于：对于旅行社过度价格竞争的最主要原因在于旅行社产品的同质化，且国内旅行社属于分散竞争的市场结构无法实现差别化竞争。纵观我国旅行社价格竞争的混乱及无序，本文应用混沌理论的基本原理对旅行社过度价格竞争形成的机理进行研究。

　　二、旅行社价格竞争中的乱象分析

　　价格是市场竞争的一种策略，也是现阶段我国旅游消费者较敏感的消费选择取向之一。价格竞争分良性价格竞争和恶性价格竞争两种，当价格竞争损害消费者利益、带坏行业风气时就会变成恶性价格竞争。现阶段我国旅行社行业价格竞争的乱象主要表现在：低价吸引、降低住宿、餐饮标准、旅游项目擅自增减、导游强迫购物等。如2013年7月3日旅游大巴载客游览八达岭长城和十三陵，途中至少停留6个购物点，导游用武力胁迫游客购买烤鸭、果脯等食品和纪念品。从旅行社现阶段的价格竞争状况来看，当受资源等条件制约时，一些旅游线路只有少量的旅行社在经营，其价格竞争不会很激烈，价格竞争属于良性；当旅游线路逐渐成熟，各旅行社都开始经营，竞争变得越来越激烈时，旅行社价格竞争加剧，有时甚至会产生非理性的价格反击，会陷入恶性价格竞争。即我国旅行社价格竞争游移于良性价格竞争与恶性价格竞争之间，所以必要时需要外力加以管控。

　　从2012年1月至2013年12月泉州晚报上A、B两家旅行社所登旅游广告中得知A旅行社和B旅行社的泰国6日游价格如表二所示。

　　表1A旅行社和B旅行社的泰国6日游价报格表

　　A旅行社 B旅行社

　　出发时间 价格（元） 出发时间 价格（元）

　　2012/7/31-12/18 3250 2012/7/31 2680

　　/ / 2012/8/07 3180

　　/ / 2012/10/16 3280

　　2013/2/09(除夕) 7300 2013/2/09(除夕) 5880

　　2013/11/26 4880 2013/12/10 8500

　　从表中可以看出：首先，市场中某一旅行社的价格会受到竞争对手价格的影响，同时竞争对手的价格也会影响旅行社自身的定价，即谁先改变价格就会引起行业内其他旅行社价格的变化，旅行社价格竞争具有对初始值敏感的特征。其次，旅行社价格竞争一般会具有一定的周期性和非周期点。所谓非周期点是指这种周期性由于受到社会环境、假期安排、旅游地淡旺季等不确定因素的影响会使价格的升降幅度具有随机性。表一中A旅行社游价格变化就具有一定的周期性，但同时其周期又不是稳定的，如黄金周、春节的价格明显要高于其他时期的价格，但在非假期时期价格变化幅度则不大。同时在实际操作中，旅行社价格竞争也是物质混杂的一种表现。一般旅行社在采取价格竞争时会混合促销、营销渠道等其他市场营销策略。如旅行社在原有产品线路中增加景区、送旅行包或者消费者可以通过团购得到优惠价及旅行社与公司签订协议价等措施赋予同等价格不同的额外价值，从而增加旅行社的销量。所以旅行社价格竞争由于受多种因素的影响，且混合促销、营销渠道等其他市场营销策略，使得旅行社价格竞争在特定的时空中表现为一种混沌现象。

　　三、基于混沌理论的旅行社价格竞争分析

　　混沌(chaos)一词，又称浑沌，通常指系统混乱、杂乱无章的状态，在我国古代用“混沌初开”来描述宇宙形成之前模糊一团的景象。作为一个科学名词,混沌则是指在确定的系统中出现的类似不规则的有序运动。混沌理论也称为非均衡理论，是一种研究客观存在系统中的有序状态和无序状态相互变化的理论，其内涵主要有随机吸引子、蝴蝶效应、水龙头效应和面包师效应等构成。混沌理论主要内容包括初始条件的敏感性和临界点的弥散性、系统的奇异吸引子及系统的自相似结构。混沌理论研究如何把复杂的非稳定事件控制到稳定状态的方法，研究世界如何在不稳定的环境中稳定发展的问题，揭示了有序与无序的统一，确定性与随机性的统一。该理论不仅具有严格的科学体系，而且蕴含着丰富的哲学思想。

　　市场中某一旅行社首先改变价格就会引起行业内其他旅行社价格的变化，也会引起自身价格的变化，从而旅行社价格竞争具有对初始值敏感的特征。由于受竞争对手价格策略、假期安排、旅游地淡旺季等多种因素影响，旅行社价格竞争一般会具有一定的周期性和非周期点。同时旅行社在采取价格竞争时一般会混合促销、营销渠道等其他市场营销策略，表现为物质的混杂，从而旅行社价格竞争表现为一种混沌现象。混沌理论是分析系统混乱无序发展中的一种哲学思想，所以从混沌理论分析其形成机理是可行的。