广告媒介研究课程的构建和思考

　　摘要： 媒介类课程是国内外广告专业普遍开设的专业必修课，在新媒体技术和大数据营销背景下，广告媒介研究须在原有媒介类课程基础上完善教学体系、授课内容和教学方式，这将是广告专业发展新的增长点。

　　关键词：广告媒介研究；教学改革

　　在分众化、多元化的媒介融合背景下，广告媒介类课程是国内外广告教育在高年级中广泛开设的实务理论型课程，是业界和学界在社会变化、新媒体飞速发展条件下的广告教学改革探讨热点。为适应新的社会发展需求，黑龙江大学广告专业在创办14年中经历了教学重心从创意到营销策划的转变，广告媒介类课程也由此从创办之初唯一一门专业必修课——广告媒介研究，在近5年内逐渐丰富，增设了多门相关选修课——媒介产业化经营、新媒体营销、媒介接触点研究，配合大策划、复合/创新人才培养的专业战略形成了以必修课为基础、以选修课为专门提高的实务理论型课程体系，立足培养适用于广告信息传播领域的媒介策略制订与实施、媒介分析研究人才。以下将对作为上述课程体系中的基础必修课广告媒介研究的构建作以分析。

　　一、 广告媒介研究课程是广告专业发展新的增长点

　　1.创意策划类课程应对新媒体变化的新出口

　　截至2012年底，我国普通高校中有619所设有广告专业，其中以本科教育层次为主（占33.6%）；依托艺术/设计/传媒学科建立专业的占一半以上，所属于文学/新闻/传播的将近1/3；专科和民办院校人才培养方向集中在设计制作、视觉创意技能型，本科院校侧重培养广告学类人才，从事包括策划、文案等广告基础理论的教学。作为依托文学、新闻传播学科成立的第三批广告专业院校，黑龙江大学广告专业面向全国招生，面向全国输送毕业生，广告行业不但须要具备传统创意实战技能的人才，更须要把策划表现应用在未来的互动媒介传播、大数据营销等领域，专业教学重心的融合化要求广告媒介课程要与营销策划、创意表现类实务课程衔接恰当，突出现实性。

　　2012年广告专业对624位毕业生及其用人单位的调查显示，62%的毕业生满意专业课程设置，56%的毕业生评价教学内容理论联系实际、贴近前沿、实践丰富，88%的毕业生认为应该增设新媒体方面的专业课；44%的被调查用人单位涉及媒介业务，32%的用人单位认为媒介课程应加强实践教学，92%的用人单位认为应该增设新媒体方面的专业课。办学十余年，广告专业在区域内形成了优势，面对行业业务一体化和毕业生就业全国化的趋势，明确专业的核心竞争力和办学特色凸显出来。以广告媒介研究为基础的媒介类课程的强化是巩固既有办学优势、应对新挑战的有效途径。

　　2.搭建媒介类课程体系的基础

　　作为和本科二年级开设的创意策划类课程的接续，广告媒介研究开设在三年级上学期，讲授6类传统媒介、两类新媒介的特性，分析讨论相应的典型和最新案例，形成学生对广告媒介的基本认知和选择理念。以数字互动媒体特性和案例分析为主要内容的新媒体营销（2014版人才培养方案新增为学院学科基础课，面向大二4个专业开设）、以个案探讨分析为主的研究型课程媒介接触点研究作为专业选修课设在大三下学期，媒介产业化经营以选修课形式开设在大四上学期，完成分类媒介和专门渠道的深度研究，培养适用于媒介的经营传播人才。由此形成了以广告媒介研究为理论基础“面”，以媒介产业化经营、新媒介营销、媒介接触点研究为细化延伸“点”，深化学生对营销策划、传播学理解的实务理论型广告媒介类课程体系雏形。