广告用语中的交际语境顺应特性

　　人类交际过程中普遍存在着语言使用的相互顺应。Verschueren从语境顺应的角度系统而全面地阐释了人类语言运用的动态过程。从语用学角度对广告用语的讨论分析也在推陈出新，不断发展，有分析饮食广告语对交际语境中受众物理、心理、社交世界的顺应（张丽，2012）；有分析公益广告语对语言语境和交际语境的顺应（吕燕，2011）；有分析广告语对交际语境的顺应（周四瑗，2004）等。本文将从Verschueren语用理论中的交际语境顺应角度，并结合报纸广告调查分析进一步认知广告语言选择的内在特性。
　　一、理论背景
　　根据Verschueren的理论，因为语言具有三个基本属性：变异性、商讨性和顺应性，所以人类能够动态地使用语言；使用语言就是选择语言，选择是为了顺应。语言的顺应受交际语境中时间、空间、文化等的影响。Verschueren在交际语境关系顺应中谈到说话者选择语言的过程是一个通过一定的渠道或媒介选择自己和听话者的心理世界、社交世界和物理世界的动态的过程。交际方式有书面的也有口头的。心理世界主要是指交际者的性格、情感、信念等心理因素。社交世界是指社交场合、社会环境、社会文化规约等。物理世界主要包括时间和空间的指示关系。
　　从Verschueren的交际语境顺应关系顺应模式看，说话者提供的信息会有许多可能的来源，所以说话者可以用不同的表达来发出信息，而说话者并不一定是话语真正的信息源。从语言顺应对象看，现代电视广告中的"说话者"有显形和隐形两种。为了顺应大众的思维方式和感情流向，各式各样的"名人"是广告语言的实际发出者，他们是显形说话者，但他们并不是广告语言真正意义上的信息源。广告中真正的意图发话者是产品商，他们是隐形说话者，他们才是真正的信息源。而正是受交际语境的影响，作为不同的传播媒介，电视广告、报纸广告、户外广告等的语言选择都会大不相同。
　　二、广告用语中的交际语境顺应特性
　　广告是一种说服性言语行为。因此广告作品要选择恰当的传播媒介，广告语言要顺应广大消费群体的不同心理世界、社交世界和物理世界。
　　（一）对心理世界的语言顺应
　　广告与心理学有密切的关系。为了顺应不同对象的心理世界，说话者会选择不同的语言。
　　1.满足消费者的情感需求。例如：
　　"您工作累了吗？请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧！"（某茶叶广告）
　　此广告语体现了问候与关怀，正所谓"动人心者莫先乎情"，显然，此广告语比"您需要茶叶吗？我店有上等茶叶"这样的广告语更有鼓动性，让人听了有购买的欲望。