风险社会视角下食品安全网络舆情引导与控制策略

摘要：中国已进入风险社会的发展阶段，食品安全网络舆情是政府风险管理所面临的重大挑战。在文献回顾的基础上，探讨食品安全网络舆情从微观个体到宏观整体的演变机理，并从中探寻舆情的关键控制点；在此基础上提出了食品安全网络舆情风险的引导与控制策略。

　　关键词：食品安全网络舆情；演变机理；引导；控制

　　中图分类号：TS207.7；TP316.8 文献标识码：C 文章编号：0439-8114（2014）07-1690-05

　　Public Opinion Guidance and Control Strategy of Food Safety Network Under the Perspective of Risk Society

　　HONG Weia，b，WU Lin-haia，b，WANG Jian-huaa，b

　　（a. Research Base of Food Security in Jiangsu Province； b. School of Business， Jiangnan University，Wuxi 214122，Jiangsu，China）

　　Abstract：China has already entered the development phase of risk society. Public opinion of food safety network is a major challenge for risk management of the government. Based on literature review， the evolution of public opinion of food safety network from the individual to the overall was discussed. Critical control points of public opinion were achieved. The public opinion guidance and control strategy of food safety network were put forward.

　　Key words： food safety network public opinion； evolution mechanism； guidance； control

　　风险社会是指在全球化与个体化趋势背景下，以人类实践活动为基础的各种风险与危机严重威胁人类生存、生活和发展的社会阶段[1]。近年来，禽流感、汶川地震、三鹿奶粉等突发事件的频发，预示着我国已进入风险社会的发展阶段。英国RSA保险集团2010年在上海发布全球风险调查报告时指出，我国目前食品安全问题是仅次于地震风险的第二大社会风险。食品安全问题受到社会的广泛关注，而公众由各种食品安全事件所引发的并通过互联网表达与传播的多种意见、情绪、态度等的总和就是食品安全网络舆情。从社会风险管理的视角看，一方面，众多网民通过网络平台发布食品安全事件信息与自身看法，食品安全网络舆情已经成为公众参与食品安全管理的重要平台，如若加以正确引导，则可以为食品安全风险防控做出较大贡献；另一方面，三鹿奶粉、地沟油、染色馒头等众多食品安全事件刺激着公众的神经，大量惊讶、愤怒、无奈甚至谩骂的帖子夹杂着一些煽动、虚假的言论出现在网络中，不仅会对政府的公信力产生负面影响，还极易造成舆情的爆发，引起社会恐慌行为，严重危害社会稳定。因此，如何及时掌握食品安全网络舆情演变的客观规律，把握舆情引导与控制的关键因素与机制，制定科学有效的舆情引导与控制策略，是当前政府风险管理的重要课题之一。

　　1 食品安全网络舆情研究现状

　　食品安全是一个全球性问题，国内外对食品安全问题的研究非常丰富，涉及食品的原材料、生产加工、消费以及政府监管等多方面的内容。Lusk等[2]、Lee等[3]分别就人们对转基因食品和可追溯食品的支付与接受意愿进行了研究；此外，美国食品药品监督管理局（FDA）于2009年颁布了《风险交流战略计划》，规定了食品药品风险信息发布原则和战略目标；欧洲食品安全局（EFSA）也制定并颁布了《欧洲食品安全局交流战略：2010-2013年》，为进一步提高食品安全信息的沟通与交流水平提供了战略支撑[4]；2012年，美国化学工业巨头杜邦公司发布了《全球食品安全指数（Global Food Security Index）》报告，从3个国际指定指标：支付能力、可用性和质量与安全来评估食品安全。在这份囊括全球105个国家和地区的排行榜上，美国、丹麦和法国位列前三，中国则排在第39位，处于中等偏上水平。国内学者也从农户、生产企业以及消费者的行为、食品安全评价、政府监管体系、食品安全法律体系、食品安全科技支撑与法律体系、食品安全风险评估及预警体系等方面展开研究。

　　相对于食品安全研究，国内外关于食品安全网络舆情的研究则比较匮乏。在CNKI中国学术期刊全文数据库中以“食品安全”和“舆情”为关键词进行检索，截至2013年1月2日，共有13个检索结果，其中学术论文5篇，报纸新闻8篇；而国外则没有专门针对食品安全网络舆情的研究。由于食品安全网络舆情属于网络舆情中的一种，其研究问题与方法具有一定的相通性，因此本文将在分析网络舆情研究现状的基础上，结合食品安全事件的特征，探讨食品安全网络舆情的主要研究内容。

　　网络舆情是一个自然科学与人文社会科学交叉的新兴研究领域，涉及社会学、政治学、管理学、心理学、新闻与传媒、信息技术等多个学科，在国内的研究可以追溯到20世纪90年代。根据研究问题的不同，将相关文献分为如下几类。

　　首先是网络舆情数据挖掘技术的研究：黄晓斌等[5]针对网络舆情的特点，提出了具有特征提取、文本分类、文本聚类等功能的网络舆情信息挖掘分析模型；黄敏[6]则结合Hits算法和PageRank算法，设计了网络舆情热点挖掘系统，并通过实例验证了系统的可用性。其次是网络舆情传播与演变规律的研究：宗利永等[7]运用Multi-Agent建模方法分析了不同参数环境下的网络舆情演变行为；兰月新[8]针对突发事件网络舆情中的谣言传播，运用疾病传播模型建立谣言传播模型，并利用Matalb 数值仿真，分析了谣言的传播机理、影响因素以及控制对策。最后是网络舆情监测预警与管控机制的研究：王铁套等[9]利用模糊综合评价法探讨了网络舆情监测预警指标体系的构建；刘文等[4]分析了我国食品安全风险信息管理的现状与食品安全网络舆情的特点，提出了提高我国食品安全网络舆情监测与管控能力的建议。此外，毕宏音[10]从心理学的角度研究了群体压力、群体极化、集体无意识、群体互动等群体影响力对网络舆情形成和变动过程的影响。

　　1.1 对食品安全网络舆情的认识不够全面

　　在现存文献中，大多学者主要关注网络舆情的负面效应，强调对网络舆情控制策略的研究，而对网络舆情引导手段的研究不够深入。从风险管理的视角看，食品安全网络舆情一方面存在失控与引发社会恐慌的风险，另一方面它可以作为公众参与食品安全管理的平台，提高食品安全监管力度，减少食品安全问题发生的几率，从源头上降低食品安全问题所引发的社会风险。可见，在风险社会视角下，食品安全网络舆情的引导和控制同样重要。

　　1.2 忽视了食品安全网络舆情从个体到整体的演变机理

　　社会风险一般由特定的社会公共事件所引发。食品安全网络舆情风险来自于食品安全事件，该类事件通过影响网民个体的网络讨论行为，最终导致网络舆情的涌现甚至失控。因此从个体行为到舆情涌现的演变规律是食品安全网络舆情演变机理的主要研究内容。现存文献主要关注网民个体行为以及信息传播过程的影响因素，忽略了从微观个体到舆情整体的动态演变过程。

　　1.3 缺乏具有针对性的食品安全网络舆情引导与控制策略

　　现阶段，食品安全网络舆情研究还处于起步阶段，相关网络舆情的引导与控制策略主要针对社会政治、自然灾害等问题，需要开展面向食品安全网络舆情的引导与控制策略研究，为政府实施食品安全网络舆情管理提供具有针对性、科学性以及可操作性的政策措施。

　　民以食为天，食品安全直接关乎公众的身体健康与安全，因此与其他政治或社会网络舆情相比，公众对食品安全网络舆情的关注度更高、更广泛；此外，我国的食品安全事件与国外不同，其中大部分事件如地沟油、染色馒头、瘦肉精等，都是由食品生产主体不当行为以及违反食品技术规范与标准体系等故意违规违法行为所造成的，属于人源性因素，而非技术问题，因此更容易激起民愤，引发广泛的恐慌行为。可见，食品安全网络舆情是我国重要的社会风险之一，它最突出的特点是社会关注度高，波及范围广，若处理不当，社会危害巨大。因此研究食品安全网络舆情的特点与演变规律，探讨相关引导与控制方法意义重大，且迫在眉睫。

　　2 食品安全网络舆情演变机理与关键控制点

　　2.1 食品安全网络舆情演变机理

　　社会风险事件都具有一定的生命周期，包括发生、发展、高潮、衰退等过程，食品安全网络舆情也是如此。在整个生命周期中，食品安全网络舆情的发展变化遵循着一定的客观规律，且受到诸多因素的影响。从微观上看，食品安全网络舆情由一个个独立网民的微观行为所构成，这些网民的行为往往比较随意，具有一定的无序性，且受到众多因素的影响；从宏观上看，食品安全网络舆情的发展又呈现出一定的有序性，它是众多网民的网络讨论参与行为在宏观层次上的整体涌现。

　　2.1.1 网民微观行为的影响因素 食品安全网络舆情发生在特定的社会环境中，网民的行为受到诸多社会因素的影响。Helsloot等[11]指出，在危机事件中，事件的特征将对不同群体的心理和行为产生影响。从食品安全网络舆情的组成要素来看，影响网民行为的因素主要包括食品安全事件属性特征、媒体行为、政府行为、网民自身以及互联网特征等。

　　食品安全事件的属性特征有产生原因、危害人群、危害程度、持续时间等。产生原因可以是微生物污染，也可以是新技术的应用，如转基因食品、辐照食品等，还可以是人源性的，即由食品经营主体的故意违法违规行为所造成，如地沟油、三鹿奶粉、染色馒头等。危害人群包括儿童、老人、一般公众等，如三鹿奶粉对儿童特别是婴儿的影响较大，而地沟油的危害则涉及到所有公众。危害程度包括短期危害与长期危害，如三鹿奶粉中的三聚氰胺是一种化工原料，会在较短的时间内导致肾结石；而长期食用地沟油所导致的消化道系统癌变则是一种长期的危害，短时期内难以发现。持续时间是指食品安全事件从发生到解决所经历的时间，这个与政府的干预强度及解决问题的难易程度有关。

　　媒体行为对食品安全网络舆情的演变也有着重要影响。媒体的报道具有较强的舆论导向性，如果报道客观，且正确引导舆情的发展方向，则有助于舆情的控制；若只为吸引公众眼球，深挖社会黑暗面，甚至夸张报道，传播不实言论，则会使舆情向着失控的方向发展，甚至引起社会恐慌，危害社会稳定。此外，媒体可以通过议题设置来引导网民的讨论行为。

　　政府是食品安全网络舆情的管理主体，其所采取的相关政策措施将对舆情的演变产生重要影响，如发布相关检测检疫权威信息，设立网络把关人，对相关信息进行过滤等。

　　网民特征主要是其社会属性，包括性别、年龄、家庭状况、收入、受教育程度、食品安全事件经验、性格与心理特征（如从众还是坚持自己观点）等。

　　互联网特征主要包括互联网的普及面、其自身结构的小世界效应、全连通性以及无标度特性等，这些特征将对食品安全话题的传播速度、群体观点的稳定性等产生影响。

　　社会媒体的报道将引导网民的网络讨论参与行为，而互联网的普及面以及网络的结构特征不仅制约网民的参与行为，还对网民所发布的网络信息的传播速度等产生影响；政府部门根据网络舆情的实际发展状况，出台相应的引导与控制措施，以促进网络舆情平台的健康发展。然而，从社会学视角看，大量的个人简单地放在一起并不能构成一个群体，只有当个体的思想和行为都趋向一致时，才能形成群体[10]。因此，上述网民个体的行为特征与影响因素是舆情演变的微观机制，而网民行为如何从个体的随机性与差异性转向群体的一致性，才是舆情的宏观涌现机理。

　　2.1.2 网民个体行为的群体化趋势 群体化趋势是从个体行为到整体涌现的重要机制，推动着社会风险从不断积聚走向最终爆发。食品安全网络舆情风险的形成与演变过程涉及网民的行为以及舆情信息的传播两个方面，因此可以从组织行为与大众传播两个视角来探讨社会风险由个体到群体的演变过程。

　　从组织行为理论来看，网民行为的羊群效应（The effect of sheep flock）是形成群体化趋势的重要原因。羊群效应原指动物成群地移动与觅食，在管理学中喻指个体的从众行为。在食品安全网络舆情中，网民个体在选择舆情事件关注点、发表自身观点时，都会考虑其他网民的关注点与观点。在大多数情况下，网民会选择热点事件加以关注，并持有大多数网民所持有的观点。虽然在参与讨论初期可能自己观点与主流观点不一致，但是在“群众的眼睛是雪亮的”、“枪打出头鸟”、“出头的椽子先烂”等观念的影响下，个体会慢慢妥协，接受并持有与主流相一致的观点。在羊群效应的影响下，食品安全网络舆情最终会出现较为统一的舆论观点与整体发展趋势。

　　从大众传播理论来看，沉默的螺旋（The spiral of silence）理论可以解释舆情信息的分化与趋同现象。1974年诺埃勒·诺依曼提出沉默的螺旋理论，他认为人们在表达自己的观点时，若一种观点受到大多数人认可和欢迎，那么就会积极地参与进来；若一种观点受到大多数人的冷落或反对，即使自己很赞同这个观点，也会选择沉默[12]。在食品安全网络舆情中同样如此。当某一观点得到大多数人的认可与追捧时，将会有更多的人加入该观点的行列，致使该观点越发强势；反之，不被认可的观点便会沉默。如此循环往复，便会使原本杂乱无章的观点逐渐一致化，最终形成较为统一的舆论倾向。

　　其实，不论是羊群效应理论还是沉默的螺旋理论，其本质都是描述个体在群体压力下的行为特征。在食品安全网络舆情中，网民个体迫于群体所产生的心理压力，如害怕被孤立、希望被认可等，要么修正自己的观点，要么随大流，要么选择沉默。在这种情况下，舆情演化将会呈现出一定的方向性，而并非像个人观点那样混乱无序。当然，舆情演化的结果并非所有观点都趋于一致，可能还会出现两个或多个主流观点对立的情况，产生群体极化现象。

　　结合食品安全事件中网民微观行为的影响因素与宏观行为的群体化趋势，可以得出食品安全网络舆情的演变机理，即在微观层次上，食品安全事件的特征、网络媒体的行为、信息传播网络的特征等因素共同决定网民个体在面对食品安全事件时是采取消极的态度——漠不关心，还是采取积极的态度——参与讨论，且网民个体的观点与行为在舆情演化之初比较混乱；在宏观层次上，网络中的主流观点对网民个体施加心理压力，迫使他们接受主流观点或选择沉默，从而从整体上涌现出一定的舆情演化方向。食品安全网络舆情演变机理为舆情关键控制点的分析提供了理论基础。

　　2.2 食品安全网络舆情的关键控制点

　　一般来说，在风险事件的演变过程中存在多个关键控制点，针对这些关键控制点实施引导与控制，可以达到事半功倍的效果。

　　从食品安全网络舆情的演变机理看，网民的个体行为与群体压力是舆情控制的两个重要方面。对于前者，“信息不对称”与“网民道德失范”是关键控制点。首先，对于网民来说，由于能力有限，无法获取有关食品安全事件完整、真实的信息；而网络媒体所发布的信息难辨真伪、政府部门发布的信息又具有一定的滞后性，且由于食品安全事件事关自身和家人的健康安全，因此网民常常抱着“宁可信其有，不可信其无”的心态从其他网民那里获取各种小道消息，并加以传播。可见，“信息不对称”是造成舆情恶化的重要因素，也是舆情演变的关键控制点之一。其次， 除了“信息不对称”这个客观因素外，网民道德规范的缺失也是造成虚假信息传播的重要因素。由于网络空间的虚拟性与隐蔽性，网民所受到的制度性约束较小，可以较为随意地在网络上发布与传播信息。此时若道德规范约束缺位，虚假信息的传播将难以避免，以讹传讹的情况也会经常发生，极易引发舆情的爆发。

　　对于后者，“舆情引导”与“群体规范”是关键控制点。从网民个体行为的群体化趋势来看，在舆情形成与发展过程中，主流观点起到关键性作用。而主流观点的形成，将经历自组织与他组织过程：网民观点的自由碰撞与相互融合以及优势观点的人为强化。在观点的自组织过程中，观点的形成与改变是随机的，且在这个过程中难以产生较为一致的观点；而在观点的他组织过程中，通过媒体、网络意见领袖以及网络推手的引导，某个优势观点脱颖而出，并通过群体压力不断得以强化，最终形成较为一致的观点。可见，舆情引导是形成舆情涌现的关键控制点。同样，在食品安全网络舆情中，互联网的管理条例、论坛的管理制度等群体规范也会通过对网民施加心理压力，迫使他们接受主流观点，以形成较为统一的舆论倾向。

　　综上所述，“信息不对称”、“网民道德失范”、“舆情引导”以及“群体规范”是食品安全网络舆情的关键控制点。下面，基于上述关键控制点，探讨风险社会下食品安全网络舆情的引导与控制策略。