“传播流”视角下的政府形象传播新思维

　　摘 要：国家领导人形象是政府形象的重要组成部分，“习近平排队买包子”相关传播活动是政府形象传播的一次全新尝试。本文从“传播流”视角，分析此事件传播过程中的“信息流”和“影响流”走向，以期对未来的政府形象传播提供参考。

　　关键词：政府形象传播传播流信息流影响流

　　政府形象传播是近年来新闻传播研究的一个热点领域，它包括两个方面：一是政府行为本身，二是传播媒介对政府行为的解释。①国家领导人形象是政府形象的重要组成部分。不久前发生的“习近平排队买包子” 相关传播活动是政府形象传播的一次全新尝试，与往常由官方媒体第一时间发布领导人信息相比，信源、传播过程、传播效果都与以往有显著不同，具有标志性意义。

　　“传播流”（communication flow）是20世纪传播效果研究中提出的重要概念，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。②关于传播流研究，代表性的研究成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》和罗杰斯的《创新与普及》等。在1944年出版的《人民的选择》一书中，研究者提出了“两级传播”的模式。1962年，罗杰斯对两级传播的概念做了重要补充和修正，他把大众传播过程区分为两个主要方面：一是作为信息传递过程的“信息流”（information flow）；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（influence flow）。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。于是，罗杰斯把“两级传播”模式发展为“多级传播”模式。

　　罗杰斯的观点是基于对大众传播时代的传播现象分析，那时还没有出现互联网和社交类媒体。而今，社交类媒体在人们生活中的角色变得越发重要，对社交类媒体的依赖使得“信息流”也趋向“多级化”。 比如在社交网站、微博平台上，公众通过名人或朋友的“转发”连同“评论”获知信息，同时获得了转发者的态度和观点。本文以“传播流”为研究重点，尝试厘清“习近平排队买包子”事件中的“信息流”和“影响流”脉络。

　　事件回顾：2013年12月28日中午12时15分，习近平和几位同伴走进北京庆丰包子铺月坛店，自己排队买包子、端盘子，并与店内顾客亲切交谈、合影。12时45分左右，习近平离开包子铺。其间，没有戒严，也没有官方媒体随同报道。13时20分，新浪微博上出现了第一条消息，来自网友“四海微传播”，内容为：“亲们，我没看错吧？！习大大来庆丰吃包子啦！果断上图”，配发了两张现场图片。一石激起千层浪，传播大幕由此拉开。

　　一、信息流分析

　　（1）信息流动的几个关键节点

　　参考时间进度，结合信息的波及范围，笔者对此次传播活动早期的信息流动过程进行了梳理，发现几个信息流动的关键节点。

　　第一个关键节点是网友“四海微传播”发布的消息被“新华视点”转发。“新华视点”是新华社的法人微博账号，它的转发意味着确认了消息的真实性，因此其他媒体迅速跟进，由此引爆了互联网。

　　第二个关键节点是账号“人民日报”发布了一条汇总式微博，内容为“多位网友在庆丰包子铺就餐碰到习大大”，共配了8张现场照片，分别来自新浪微博网友“四海微传播”和腾讯微博网友“万丈乡愁”。照片从不同角度反应了习近平在庆丰包子铺买包子、吃包子及离开的过程。这条微博由于信息量较大，得到诸多媒体转发，粉丝超过500万的多位名人也积极转发，包括新东方联合创始人徐小平、中央电视台特约评论员杨禹等。媒体和意见领袖的参与使信息扩散得更快更广，2分钟后，《习大大在包子铺排队就餐》的帖子已出现在知名互联网论坛“天涯社区”里。

　　第三个关键节点是媒体做出正式的新闻报道。在互联网上出现第一条消息2小时后，《新京报》在官方网站上发布新闻《习近平用餐包子铺消费21元》，披露了点餐情况、消费数额这样的细节。当日17时，北京电视台新闻频道《都市晚高峰》播出了相关新闻，除了整合网友发布的现场图片和评论，还采访了包子铺的值班经理、工作人员和副店长。这条电视新闻迅速被剪辑并传播到互联网上，占据了当天各大视频网站首页的显著位置，再通过社交类媒体转发，点击量近千万。传统媒体介入报道，使消息的传播范围从线上延伸到线下。换言之，传播对象从网民扩展到普通读者、电视观众。

　　第四个关键节点是12月29日传统媒体和海外媒体的大规模跟进报道，使消息的传播从互联网完全扩展到电视、广播和报纸，较少上网或不上网的公众都能通过传统媒体了解到信息。仅以电视为例，做出深度报道的栏目就有北京卫视《北京您早》和《北京新闻》、山东卫视《早安山东》、宁夏卫视《财经中间站》、辽宁卫视《第一时间》等。

　　（2）信息流的几条主要走向

　　纵观本次信息传播过程，笔者尝试梳理出信息流的几个主要走向。

　　第一条信息流：从发布消息的网民到官方媒体法人微博，再到网络意见领袖，然后到普通网民，最后是普通网民间的互动传播。这条信息流的传播平台是互联网。第二条信息流：从官方媒体法人微博开始，信息扩散到其他媒体法人微博，然后传统媒体介入报道，对新闻信息进行完善和加工，再以传统渠道扩散到公众。这里，公众指代的群体比网民更为宽泛。这条信息流从互联网出发，通过传统媒体，从线上延伸到线下。第三条信息流：从电视新闻，到视频网站的转载与社交网站、网络论坛的互动转发，传播到普通网民。这条信息流又从线下回到了线上。

　　简要勾勒如下图所示：