线上市场疯狂发力——2014年1?10月吸尘器市场分析

捷孚凯（GfK中国）分析师 陈明

2014 年1 ~10 月，中国吸尘器市场整体销售规模稳步上涨，在这背后却是线上市场火爆增长和线下市场继续下跌的巨大反差。回看过往，2013 年上半年线下市场的零售量一度增长，而2014 年上半年线下市场增速明显放缓；2013 年下半年至今，线上市场突然发力，市场强势复苏，在商家和消费者对线上市场持续疯狂的背后，是线下市场零售量再度下跌的苦楚。捷孚凯（GfK 中国）全国市场零售推算数据显示，2014 年前三季度，中国吸尘器整体市场零售量同比增长76%，零售额同比增长64%。2012 ~2014 年中国吸尘器整体市场零售额对比可见图1。

线上市场高速增长及所表现出的市场影响力，促使该市场成长为一个极其重要的销售渠道。捷孚凯（GfK 中国）线上市场零售监测数据显示，2014 年前三季度，中国吸尘器线上市场零售量同比增长215%，零售额同比增长160%。吸尘器线上市场销量火爆增长的原因来自多方面，既是在整个宏观市场带动下的结果，又与零售商策略调整有关联，同时厂商们纷纷涌入所带来的激烈竞争，也使得线上市场逐渐成为消费者的福地和首选。

线上市场销售规模的增长本在人们意料之中，但如此强势火爆的姿态却着实让人感到意外，线上市场零售量占吸尘器总零售量的比重已经超越线下市场。反观线下市场，捷孚凯（GfK 中国）针对中国53 个城市的零售监测数据显示，2014 年前三季度吸尘器线下零售量同比下跌12%，零售额同比增长1%。零售量下跌的同时零售额不跌反涨，无疑说明了产品的平均单价正在走高，其中高端产品的热销起到关键作用。

智能机器人吸尘器引领热潮

捷孚凯（GfK 中国）针对中国53 个城市的零售监测数据显示，智能机器人吸尘器在2014 年前三季度的零售量与零售额同比分别上涨14% 和18%，该品类在线上市场的表现更是可圈可点。捷孚凯（GfK 中国）线上市场零售监测数据显示，2014 年前三季度，智能机器人吸尘器线上市场的零售额同比增长达到233%，零售量同比增长达到240% ；此外，从线上市场各类别吸尘器的零售额比重来看，2014 年前三季度，智能机器人吸尘器零售额比重已达到50%，同比提高了11 个百分点，成为线上市场增长最主要的推动力（如图2 所示）。分析2014 年前三季度智能机器人吸尘器市场的特点和原因，主要有以下几点：

首先，捷孚凯（GfK 中国）针对中国53 个城市吸尘器零售监测数据显示，2014年前三季度，智能机器人吸尘器是线下市场唯一在零售额和零售量都保持上涨的品类，在其他类别吸尘器线下市场表现纷纷走低的同时，智能机器人吸尘器凭借特有的产品特性逆势走俏，这与市场对于智能产品不断追捧和厂商对这类产品不断重视是分不开的。尽管智能机器人吸尘器已经问世多年，但随着近几年来的技术革新，智能机器人吸尘器的功能性和实用性得到不断优化，消费者从最初的尝鲜心态也更多转变为出于是否实用的考量去购买。另一方面，随着城市扩张、家居生活不断改善以及群众收入不断提高，消费者也愈发愿意去选择一台实用的智能机器人吸尘器替代原有传统劳累的清洁方式，中高端产品在功能实用性上的绝佳性价比，带动了智能机器人吸尘器在2000~4000 元这一价格段产品的热销。

其次，与线下市场相比，智能机器人在线上市场的表现呈现出另一番特点。众所周知，线上市场以低廉的产品价格来吸引消费者。当智能产品邂逅价格困局时，我们发现，尽管线上市场各个价格段的智能机器人吸尘器销量都在上涨，但上涨速度最猛烈的是中低端价格段 ，捷孚凯（GfK中国）吸尘器线上市场零售监测数据数据显示，2014 年前三季度，智能机器人吸尘器在1000~1500 价格段中，零售额和零售量同比分别上涨143% 和154%。这恰好印证了一句俗话：“高不成，低不就。”选择网络购物的消费者，对于高价格的智能吸尘器产品更多是犹豫，面对价格低廉的智能产品又会怀疑实用型，生怕买回去成为一个摆设，于是，中低端产品凭借优秀的性价比俘获了众多消费者的心。

手持推杆式吸尘器的线上、线下市场差异化

如今，随着人们生活水平不断提高和居家环境不断改善，对于吸尘器的要求也越来越细分化。手持推杆式吸尘器从当初问世时的单纯立式推杆，发展到现在的二合一（推杆式+ 手持迷你式），在技术上也愈发成熟。该产品具备占地体积小、噪声低、使用便捷等特点，能够胜任小范围和非常规区域的清洁打扫。随着英国高端品牌Dyson 在2012 年底进入中国市场后的逐步扩张 ，这一类别的产品更被推向了热潮浪尖，引起消费者的巨大兴趣。

然而，手持推杆式吸尘器在线下和线上市场的特点却截然不同。捷孚凯（GfK中国）针对中国53 个城市吸尘器零售监测数据显示，2014 年前三季度，手持推杆式吸尘器零售额同比上涨13%，零售量同比下跌10%。而捷孚凯（GfK 中国）针对吸尘器线上市场零售监测数据显示，手持推杆式吸尘器在2014 年前三季度零售额比重同比基本持平，但零售量比重同比上涨4.2%。手持推杆式吸尘器在线下市场的高端化和线上市场的低端价格战，与品牌商们的市场侧重策略不无关联。2012 年前三季度~2014 年前三季度手持推杆式吸尘器在中国53 个城市线下市场分价格段的零售额份额变化可见图3。

2015 预计保持上升

捷孚凯（GfK 中国）全国零售市场推算数据预测，2014 年中国吸尘器市场零售总量预计为760 万台左右，在线上市场的带动下，预计2015 年全年吸尘器整体市场零售量将依旧保持上升态势，但是增速或将会有一定幅度回落。特别是线上市场，如何延续增长势头将成为电商渠道和品牌商共同思考的问题，在这样不断弥漫的促销气氛下，消费者是否能继续保持新鲜感和热度，也将决定线上市场能否继续冲高。

未来，线下市场将延续高价格段产品销量的上涨趋势，随着众多世界级吸尘器品牌进入中国市场，全新的产品概念和技术将会成为高端市场的主导；线上市场的价格战将依旧延续，其中低价格段市场将成为众品牌商竞相追逐的宝地，一场激战势必会拉开。智能机器人吸尘器在经历了近几年的快速发展后，品牌竞争趋于白热化，产品线已经覆盖低、中、高全价格段，品牌商为了抢夺市场份额，势必将会加大技术研发或者零售渠道的投入，技术争斗和价格争斗将会成为焦点；与此同时，在追求改善生活品质、解放劳动力、崇尚新科技的观念引导下，消费者对于这类产品的追捧也将延续，未来智能机器人吸尘器市场仍然乐观。