探寻国际化新途径——记2014中国电子家电出口高峰论坛

本刊记者 赵明

寻找国际新途径，探求贸易新方式，2014 年12 月17 日，在由中国机电产品进出口商会主办的2014 中国电子家电出口高峰论坛上，参会代表关于开拓海外市场的探讨落在了一个“新”字上。面对不断变化的国际市场，电子家电企业正苦寻 “新”办法，提升中国制造在国际市场上的地位。

中国机电产品进出口商会会长张钰晶强调：“电子家电行业作为中国市场化程度最深、国际合作最紧密的产业之一，如何继续保持发展优势，突破发展瓶颈，更加适应当今社会经济发展的新常态，打造以创新为驱动力的行业竞争新思路，建立以贸易新方式为颠覆理念的新行业秩序，是时代赋予电子家电企业的机遇与挑战。”

家电出口面临新形势

“当前中国经济正在向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化，从国家经济到行业发展，都面临着新的挑战和机遇。”张钰晶说。据预测，中国家电出口已经步入成熟期，新经济形势下，未来3~5 年，中国家电行业的增速可能维持在6% ~8%。随着中国企业参与国际品牌竞争的程度加深，出口的附加值和利润仍有巨大的上升空间，但在高端家电领域，中国企业还很难成为主角。

产业在线数据显示，2014 年，中国家电产业出口总体规模为2022 亿元。其中，彩电占40.9%，家用空调占29.7%，冰箱占10.5%，洗衣机占8.8%，冷柜占5.4%。值得关注的是，除冷柜出口规模5 年复合增长率仍达到9.3% 以外，中国制造的冰箱、空调、洗衣机、彩电等产品出口规模5 年复合增长率均未超过5%。伴随全球经济不景气，市场对家电需求量减少、中国企业制造成本提高、海外新兴制造基地参与竞争，中国家电出口贸易规模增长已难寻亮点。

针对家电出口贸易面临的新形势，张钰晶表示：“中国电子家电行业是伴随着改革开放快速发展起来的代表性行业，经过30 多年的努力，已经发展成为全球市场不可忽视的重要力量。但企业必须清醒认识到，中国电子家电产业与国际先进水平仍存在一定差距，在品牌国际影响力、核心技术掌控度、产业链的话语权等诸多方面仍有很大提升空间。新的贸易环境下，如何突破发展瓶颈，是企业无法回避的严峻挑战，更是时代赋予企业的历史使命。”

品牌国际化迫在眉睫

中国是世界家电制造的中心，随着中国家电产业配套不断完善，在较长时间内，中国仍将保持国际制造中心的地位。但在高峰论坛上，有业内人士担忧：“家电外贸业务中，自主品牌所占比例过低，中国家电行业目前在全球市场的品牌占有率约为30%，出口家电的自主品牌占有率不到10%。除了海尔全部走自主品牌路线外，更多的企业是在为国外企业代工贴牌。因此，尽管中国家电企业近年来在品牌建设方面投资提高，但国际市场的品牌话语权仍掌握在美、日、韩等国家手中。”

在空调全球销售排名前十品牌中，中国占据5 个席位，分别是格力、美的、海信、海尔和志高，冰箱全球销售排名前十品牌中，只有海尔、长虹（美菱）和美的跻身其中，在洗衣机全球销售排名中，只有海尔和美的（小天鹅），挤进前十。

“国际化没有捷径，是一步一步摸索出来的。”海信国际营销副总经理朱聃的一句话道出了中国家电企业国际化道路的艰难。海尔集团副总裁刁云峰分享了海尔国际化运作的经验。他说：“海尔的国际化战略基本上在1998 ~2005 年形成雏形。从一开始，面对海外市场，海尔就是要出国‘创牌’而非出口‘创汇’。目前，海尔在全球设有24 个工业园、五大研发中心、66 个贸易公司，海尔家电的用户遍布全球100 多个国家和地区，全球每年至少有1 亿用户选择海尔的产品和服务。2013 年，海尔的全球营业额为1803 亿元，利润总额为108 亿元。”

“模仿性、排浪式消费阶段基本结束，国际市场上，个性化、多样化产品渐成主流。”来自德国的专家诺思安在发言时则提醒中国电子家电企业，国际市场需求正在发生变化，实现品牌国际化，必须放下昔日成功经验，重新了解市场更深层次的需求。他举例说：“比如消费者购买电钻，已有的成功经验是，给消费者提供一个质量好、便于使用的电钻。但这个思路依旧停留在产品本身，已经过时。在这个创新的时代，想在国际市场打响品牌，必须了解消费者购买产品背后真正的需求，要考虑的问题是，消费者真的需要一个电钻吗？是想在墙上打个孔？还是，仅仅想在墙上挂幅画？了解消费者深层次的需求，搜集整理这些信息，细分消费需求，有利于企业提供更有效解决消费者需求的产品，让消费者更容易记住你的品牌。”

智能化势不可当

手机是什么？不再只是通讯工具，而是当今智能大潮的终端体现。“每个手机用户每天看手机的次数平均为40 次，每天靠手机叫醒的用户比例为66%，上厕所手机不离手的人数比例为75%。”高峰论坛上，GfK 中国区董事总经理周群用一组有趣的数据强调智能时代已经到来，移动互联正在深刻改变人们的生活。他进一步分析预测说：“全球电子家电都将朝着高端化、差异化、智能化方向发展，智能家居产品涉及的领域也将越来越广泛。”

数据显示，2014 年，智能家居市场容量达到350 亿美元，2016 年将达到790 亿美元，2020 年将达到5000 亿美元。中兴通讯股份有限公司消费终端战略部部长吕钱浩表示：“智能化推动电子产业转型，企业应做好准备，迎接万物互联时代的来临。国际市场，智能化趋势已势不可当，这是一个全新的领域，中国企业与国外企业站在同一起跑线上，这或许是中国企业博得更高国际地位的最佳时机。”

跨境电商新模式

电子家电行业中，以跨境电商为代表的新贸易方式正在对传统的进出口模式形成巨大的冲击。目前，中国跨境电商平台企业超过5000 家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20 万家。2012年，中国跨境电子商务交易额达到2 万亿元，同比增长超过25%。2013 年全球跨境电子商务（网络零售部分）交易额为1050亿美元，5 年内有望达到3070 亿美元。2013 年中国跨境电子商务（网络零售部分）交易额约为5425 亿元。对此，对外经济贸易大学教授、国际商务研究中心主任王健介绍了电子商务的发展现状和未来趋势。他强调：“跨境电商是渠道，产品质量与服务仍是核心问题，只有技术领先、质量过硬的产品才能最终立足市场潮头。”

京东在搭建跨境电商平台上已经做出很多尝试，京东国际业务部总监张建兴在论坛上说：“京东的目标是，整合国内企业优势资源，在国际市场上构建具有‘产品、价格、服务’竞争力的全球零售和分销综合平台。为海外顾客提供更优质的购物体验，使其成为中国优质商品的忠实消费者，为国内厂商提供可持续盈利的运营模式，获得海外广阔的市场发展空间和品牌溢价能力。”据介绍，目前，京东以跨境在线销售（CBT）为主，选择有品牌、质量保障的生产企业加盟，坚持销售正品行货，通过规模化销售渠道和顾客口碑实现良性竞争。此外，京东支持国内企业在海外市场提升品牌认知度，帮助企业形成稳定持续的海外销售和利润。在物流方面，京东也在最大限度地发挥旗下配送网络的优势，以规模化物流辅以小包配送帮助合作伙伴在海外市场竞争中胜在“最后1 公里”。