洗衣机市场：平静的战场

本刊记者 尚海龙 秦丽

2014 年的冬天过半，即便处在销售旺季，洗衣机市场也没能等到购买热潮。平静，成为总结2014 年洗衣机市场最恰当的词汇。总体来看，中国洗衣机市场已经告别高速增长，进入平缓发展期。然而，在平静的表面之下，企业在市场及渠道方面的争夺，抢占新高地的战争从未停止。

规模阶段性“触顶”

2014 年，洗衣机市场延续了自2013年下半年开始的稳健态势。产业在线数据显示，2014 年1 ~10 月，中国家用洗衣机市场总销量为4651.7 万台，同比增长1%。其中，内销出货量为3111.4 万台，同比略有下滑。

据《电器》记者了解，原本应开启的洗衣机销售旺季也没有如期而至。产业在线数据显示，2014 年10 月，国内洗衣机市场出货量为350 万台，同比下降3%，环比下降9.4%。

目前整体洗衣机市场需求趋于饱和、市场规模暂时达到上限已是业内共识。“热销季节出现销量下滑，足以说明市场的不景气。”某业内人士说。

虽然整体洗衣机市场规模未大幅度下降，但在平稳背后，激烈的竞争从未消退。2014 年，为了能在洗衣机市场分一杯羹，各洗衣机厂商可谓不遗余力。

博西家电大中华区副总裁兼首席销售官王伟庆告诉《电器》记者，2014 年，洗衣机整体市场表现不如2013 年。惠而浦（中国）股份有限公司副总裁章荣中分析个中原因包括，整个经济环境低迷，市场饱和度相对较高，三大刺激政策前期需求透支后遗症显现。

不过，2014 年，一些大品牌凭借各自的努力也取得了不错的战绩。“截至2014年11 月底，在销量、销售额方面，博西家电的洗衣机均同比实现两位数以上的增长。虽然增幅与2013 年相比有所降低，但总体而言，我们完成了2014 年的目标。”王伟庆说。

国内洗衣机两大巨头也有不错表现。海尔洗衣机有关负责人透露，2014 年1 ~11 月，海尔洗衣机业务收入同比增幅近10%，市场份额为26.5%。据美的集团洗衣机事业部周斯秀介绍，2014 年前三季度，美的和小天鹅两个品牌营业收入为71 亿元，同比增长22%，销量也实现20% 以上增长。

此外，韩系品牌全年市场表现良好。据三星有关负责人透露，2014 年，三星洗衣机营业额同比增长36%。LG 提供的数据也显示，2014 年，LG 在中国市场的销量达100 万台，销售额达30 亿元，同比增长超过30%。

虽然一线品牌的销售数据并不难看，但在采访过程中，面对白热化的竞争，主流企业身上的压力正在不断增加。“整个市场形势肯定是下滑的。”杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国这样说道。企业实力和规模相对较小的二线品牌感觉则更为明显。一位不愿具名的企业负责人告诉《电器》记者，体量较大的企业可以通过降价、产品转型等手段保持市场份额，但中小企业往往不具备这一实力，生存情况可谓每况愈下。

对于二线品牌，除了个别企业交出不错的“成绩单”，绝大多数洗衣机厂商在苦苦支撑。 “2014 年，洗衣机销售实现增长已经不太现实！”四川超迪电器实业有限公司副总经理吴锐说，“2014 年，超迪洗衣机销售量基本与2013 年持平。”在采访过程中，“大气候不好”、“情况不太好”、“难以增长”等话语多次被中小品牌负责人提及。某厂商负责人甚至直言，公司已经降低洗衣机业务比重。

深挖“边缘”市场

据《电器》记者了解，2014 年，三四级市场及农村市场成为一些洗衣机企业关注的“新”增长点。“虽然刺激政策对市场造成一定透支，目前整体经济环境也并不理想，但诸多洗衣机厂商并未放弃三四级市场及农村市场，反而积极下沉渠道，不断挖掘‘边缘’市场潜力。”某业内人士说。

美的有关负责人告诉《电器》记者，2014 年1 ~10 月，美的洗衣机三四级市场销量同比增长7%。据海尔有关负责人介绍，2014 年，海尔三四级市场业务收入增幅为7.3%。

一线品牌不断介入、家电下乡等刺激政策遗留问题都让三四级市场及农村市场竞争加剧。根据中国家用电器协会对12 家中小企业的统计数据，2014 年1 ~10 月，洗衣机总销量同比减少8.5%。这些品牌的产品主要面向三四级市场销售。

中韩科技有限公司董事长助理宋琼兵表示，家电下乡等刺激政策对农村市场的透支影响很难在一两年内消除。

《电器》记者发现，盘踞三四级市场及农村市场的一些二线品牌对于大品牌的“入侵”并不十分在意。“农村市场很复杂，与城市市场完全不同。”据宋琼兵介绍，在农村市场，更多的是熟人经济，经销商在当地的影响力很大。产品销售更多依靠口碑传播而不是品牌宣传。

吴锐甚至直言：“与一线品牌相比，我们的市场定位、消费群体完全不同。超迪并不惧怕一线品牌的渠道下沉和挤压。” 据他介绍，超迪洗衣机主要市场为西南和西北地区，经济水平相对落后。奇帅有关负责人告诉《电器》记者，即使一线品牌在三四级市场通过降价抢占市场份额，也多是低端产品。二线品牌的低端产品受影响较大，相对而言中高端产品并不受影响。“2014 年，奇帅洗衣机通过推出差异化产品，实现逆势增长。”

电商渠道表现“抢眼”

与三四级市场相比，一二级市场的竞争逐渐升级。企业争相在渠道扩展方面动了很多“脑筋”。虽然，城市整体市场表现低迷，但电商渠道的快速成长令业内振奋。电商渠道的迅速发展给市场注入新活力。

根据奥维咨询（AVC）数据，2014 年1 ~11 月，洗衣机线上市场的销售规模达到407 万台，销售额为53 亿元，同比分别增长30.0% 和32.1%，2014 全年的市场销量和销售额预计将达到490 万台和65 亿元。2014 年，电商渠道无疑成为2014 年洗衣机市场发展的亮点。

“2014 年1 ~11 月，京东商城洗衣机销售额是2013 年同期的2 倍。”据京东商城有关负责人介绍，2014 年，京东商城与海尔、西门子、小天鹅等主流品牌相继实现正式合作。2015 年，洗衣机线上销售会继续快速增长，同时，传统主流品牌将主导线上市场，品牌销售占比会与线下市场趋同。

随着“6.18”、“双11”、“双12”等线上购物节的“火力全开”，洗衣机企业更加发力布局和开发电商渠道，并在2014 年有所收获。据周斯秀介绍，美的非常重视电子商务的发展，已成立电商管理中心进行专业化运作。“2014 年前三季度，美的电商渠道销售额超过6 亿元，同比增长200%以上。” 据了解，海尔2014 年洗衣机线上销售规模同比增长达到166%。

“ 2014 年，格兰仕洗衣机线上销售增长很快，无论销量和销售额增幅均超过100%。目前，格兰仕洗衣机线上销售比重约为10%。” 格兰仕洗衣机销售总监沈国辉说。奇帅洗衣机有关负责人告诉《电器》记者，线上销售改变了目前这种家电商业环境价格体系。2014 年，奇帅也成立了专门的电子商务团队，并取得一定成绩。

针对电商渠道的未来，某不愿具名的业内人士表示，因为电商渠道减少中间费用，优势明显，未来销售比重有可能会超过实体店。此外，电商渠道应该选择真正适合线上销售并符合消费需求的产品。

出口小幅增长

从2013 年开始的洗衣机出口市场“量与额”都大幅下降的局面，在2014 年有所好转，但形势也不算乐观。产业在线数据显示，2014 年1 ~10 月，洗衣机出口量为1862.6 万台，同比增长4.7%。根据中国家用电器协会对主流洗衣机企业出口统计数据，2014 年1 ~10 月，洗衣机出口量和出口额均仅实现微增。

“由于出口需求不振，一些依靠出口的企业基本转向内销。”宋琼兵说。据了解，2014 年，洗衣机出口市场并未完全回暖。在采访过程中，无论OEM 厂商，还是自主品牌出口企业，都或多或少表达了出口不景气的情况。

吉德有关负责人告诉《电器》记者，吉德出口市场主要集中在中东、东南亚、北非等地区。“由于全球经济环境动荡及政治环境影响，出口市场并不好做。此外，在一些地区的本地品牌很强势，即使我们的一线品牌也难以立足。”

对于洗衣机出口市场的未来，某业内人士表示，出口市场进行“价格战”不利于行业健康发展。此外，海外电商渠道也值得关注。