产业高端化成新常态——2014年1?10月洗衣机市场分析

北京中怡康时代市场研究有限公司 翟聪

2014 年以来，家电行业正在经历由“三期叠加”而导致的持续低位运行，“三期叠加”即规模增长换挡期、前期政策（家电下乡、家电以旧换新、节能产品惠民工程）消化期和关联行业（房地产业）结构调整阵痛期。与此同时，城镇化快速推进、互联网技术和物流业快速发展等利好因素也正在改变家电市场结构。目前，家电行业步入深度调整期，并呈现出四大特征——市场增长回归理性、品牌竞争更多取决于企业内力、乡镇市场向市县转移、电商渠道高速发展。

自2011 年起，洗衣机市场已经告别规模快速扩张的时代，2013 年受益于节能产品惠民工程的提振，销量大幅上升。然而，自节能产品惠民工程收官以来，洗衣机市场便步入政策空窗期，加之前期政策的透支效应明显，导致后期增长乏力，持续低位运行。中怡康测算数据显示，2014年1~10 月， 洗衣机零售额为486 亿元，同比增长0.7%，预计2014 年全年洗衣机市场规模为599 亿元，同比增长3.1%（见图1）。

品牌格局稳定，第二阵营快速崛起

从产业结构来看，洗衣机市场经历多年的技术、营销竞争，洗牌已经完成，整体品牌格局较为稳定。中怡康线下监测数据显示，2014 年前10 个月，国内品牌零售额份额同比小幅上升1.1 个百分点，达到52.0% ；国外品牌阵营零售额份额缩水，主要是受日系主力品牌零售额份额下降的影响。

从洗衣机市场排名前十位的品牌表现来看，处于5~10 位的第二阵营品牌零售额增长强劲，海信、三星、 LG、伊莱克斯、美的的零售额同比增幅分别达到29.1%、23.2%、13.9%、13.0%、12.1% ；处于第一阵营的小天鹅、西门子也实现稳健增长，零售额同比增幅分别为6.7% 和6.2%，海尔洗衣机兼具销量和销售额的优势，市场地位较为稳固（见表1）。总体来看，洗衣机市场较为成熟，企业销量增长动力主要源于产品结构升级，品牌竞争趋向于价值竞争，包括战略、模式、产品、技术等要素的综合比拼。

滚筒洗衣机持续带动市场，变频化趋势继续深化

滚筒洗衣机是洗衣机市场最大的拉动力，2014 年前10 个月零售额份额达到55.0%，同比增幅为6.3%，超越波轮洗衣机成为市场主流产品。目前，虽然波轮洗衣机在销量上仍占据优势，2014 年前10 个月零售额份额为57.1%（见表2），但一直处于不断萎缩的过程。波轮洗衣机现存的销量优势主要源于价格因素，2014 年前10个月波轮洗衣机均价为1662 元，滚筒洗衣机均价为3828 元。由于洗衣机市场需求主要来自更新换代和新婚人群，价格因素的重要性正在逐步减弱，滚筒洗衣机在销量上战胜波轮洗衣机指日可待。

随着节能环保概念逐步普及，具有较好节能效果的变频产品在洗衣机市场的比重逐年走高。其中，变频波轮洗衣机的市场渗透从2012 年的6.1% 上升至2013 年的8.4%，2014 年预计将达到10.9% ；变频滚筒洗衣机的市场渗透率更是从2012 年的18.5% 上升至2013 年的26.5%，2014 年预计达到36.3%（见表3），在滚筒洗衣机中的渗透率超过三分之二。

变频洗衣机的人气飙升，优化了洗衣机市场的能效结构。中怡康线下监测数据显示，2014 年前10 个月，能效1 级波轮洗衣机的零售额份额同比上升了2.8 个百分点，达到8.8% ；能效1 级滚筒洗衣机的零售额份额达到37.8%，同比大幅上升15.6个百分点。

大容量已成定局，3000 元以上价格段扩容

洗衣机市场的大容量化趋势愈加明显，2014 年前10 个月容量在7 公斤以上的洗衣机市场份额快速扩张，同比大幅提高了9.3 个百分点，达到50.9%。

因滚筒洗衣机、变频洗衣机、大容量洗衣机走俏带来的产品结构升级，直接影响了洗衣机市场的价格。中怡康线下监测数据显示，2014 年前10 个月，3000 元以下的洗衣机零售额份额累计同比下降5.0个百分点，与此同时，3000 元以上产品份额已经达到49%，同比上升5 个百分点（见表4）。

智能化概念植入迅速，自动投放成新亮点

2014 年“十一”黄金周是下半年的重要促销节点，也是产品高端化趋势与技术新亮点集中爆发的时段。白电是2014 年智能化浪潮的主角，自动投放功能是洗衣机智能化升级的标志。2014 年“十一”黄金周（9 月15 日~10 月5 日），具有自动投放功能的洗衣机市场份额快速提升，其中具备自动投放功能的滚筒洗衣机和波轮洗衣机的零售额份额分别为2.4% 和1.9%，同比分别上升1.0 和0.8 个百分点。小天鹅和海尔是自动投放功能的主要推动者。

自动投放功能解决了多年来用户洗衣过程中的痛点——对洗涤剂量的掌控。自动投放技术代表了目前高端洗衣机的智能发展趋势，同时更方便、洁净、环保，顺应了家电行业的绿色低碳趋势。

2015 年市场规模有望继续增长

从宏观经济形势来看，中国经济已步入“不同以往”、“相对稳定”的新常态发展期。2014 年底，中央人民银行下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，为市场注入活力。一方面，降低贷款利率有利于降低社会融资成本，促进包括洗衣机制造业在内的实体经济复苏，同时能在一定程度上释放楼市需求，对洗衣机新增购买需求形成利好；另一方面，降低存款利率有利于鼓励消费支出，对洗衣机的更新换代需求形成支撑。

中怡康认为，由于房地产行业面临的库存压力、刚需不振、投机退潮等因素短期内难以根治，2015 年国家的政策调控将更加宽松，对家电市场消费形成一定刺激。同时，城镇化仍然是洗衣机行业面临的最大机遇。洗衣机行业在新常态经济形势下，将会迈进由产品升级驱动的产业高端化阶段，产品结构、市场结构、经营模式的调整已成为必然。中怡康预计，2015 年洗衣机的零售量、零售额将同比分别增长2.7%、5.5%，分别达到3363 万台、632 亿元。