增速放缓，市场格局生变——2014年热水器市场分析

奥维云网（AVC） 赵明志

2014年，热水器整体市场规模增速放缓，奥维云网（AVC）推总数据显示，2014年热水器整体市场零售量为3000万台，同比小幅增长0.5%，零售额达到440亿元，同比增长1.4%（见图1、图2）。伴随智能家电的发展和产品技术的不断升级，厂商对多元化渠道的布局及新的服务模式、商业模式的出现，奥维云网（AVC）测算，预计2015年热水器市场零售量将达到3200万台，同比增长6.7%；零售额将达到475亿元，同比增长8.0%。

深挖三四级市场，争抢线上市场份额从渠道来看，由于中国一二级城市市场需求趋于饱和，2014年企业开始深化布局三四级市场，加大对专卖店渠道的投入力度，使专卖店渠道所占整体市场份额微增0.4%；市场份额增长最高的为网络渠道，2014年，热水器线上市场零售额占比为8.5%，提升2.4个百分点，零售额达到37亿元，同比增长39.0%，线上市场零售量280万台，占比达到9.3%，同比增长38.4%。目前，主要由京东、天猫两大平台主导热水器线上市场。

值得关注的是，2014年线上市场热水器平均价格走低，同比下降11.7%，储水式电热水器平均价格同比下降14.7%，燃气热水器同比下降8.6%。很明显，各厂家正在以“价”换“量”，争抢线上市场份额；线下市场热水器平均价格则呈上涨趋势，同比涨幅达到4.6%，其中，储水式电热水器上涨0.5%，燃气热水器上涨8.4%（见表1）。

据分析，造成这一现象的主要原因是，线下市场进入低迷时期，厂家开始调整产品结构，力推高端产品，提升自身升获利空间。

线上、线下市场品牌格局生变

从品牌来看，2014年，热水器市场合资品牌所占整体市场份额有所提升。合资品牌在线上市场发力，份额提升较为明显，2013年合资品牌线上市场零售额所占份额为20.5%，2014年提升到23.4%，同比提升2.9个百分点，但线上市场内资品牌仍占据76.6%的份额。热水器线下市场内资和合资品牌份额变化较小，合资品牌份额小幅微升0.9个百分点，内资品牌份额以微弱优势领先，但差距有缩小趋势。

从品牌集中度来看，2013年热水器线上市场排名前3位和前5位品牌累计市场占有率分别为53.5%和70.6%，2014年则分别下降到48.8%和68.8%。越来越多的品牌加入热水器线上市场竞争序列，并加大了对线上市场的投入力度，导致线上市场品牌集中度下降。2014年线下市场排名前3位和前5位品牌集中度则分别由2013年的49.5%和65.1%上升到2014年的51.1%和66.0%。虽然集中度增幅较小，但线下市场品牌效应趋势表现明显，消费者也越来越注重购买品牌的产品，相信品牌能够给予更多的保障。

储水式电热水器和燃气热水器继续主导市场

近年来，储水式电热水器以方便和易用性优势一直占据市场主流地位，2014年储水式电热水器在线上热水器市场零售额占比为47.3%，在线下市场零售额占比为44.8%，在热水器的产品类型中所占市场份额最多。

燃气热水器由于受气源条件限制，市场份额较储水式电热水器略低，线上市场零售额占比为45.2%，线下市场占比为38.8%。

此外，太阳能热水器市场在经历过去几年大规模扩张后，市场饱和度较高，在安装条件和环保材料的限制下，市场发展遇到瓶颈。空气能热水器目前尚处于初级发展阶段，预计未来市场规模将进一步扩大。

储水式电热水器大容积、高端化趋势明显

随着人们洗浴习惯的改变，储水式电热水器大容积产品成消费主流，奥维云网（AVC）监测数据显示，2014年线上市场容积60?80L和80L以上产品零售量份额分别为30.1%和9.2%，2013年这两个容积段零售量份额分别为23.3%和6.2%。与此同时，线下市场60?80L产品零售量份额也从2013年的31.8%提升到35.4%（见表2）。

值得关注的是，线上市场消费主要集中在400?1199元价位段，其中，400?799元产品零售量占比为35.5%，800?1199元产品占比为32.2%。储水式电热水器线上市场排名前3位品牌集中度由2013年的82.8%下降到2014年的73.0%，品牌竞争较为激烈。线下市场消费则主要集中在800?1599元价位段，其中，800?1199元产品零售量占比22.3%，1200?1599元产品零售量占比为20.8%。线下市场3000元以上价位段产品零售量份额提升，高端化趋势显现，其他各价位段分布较为均衡。线下市场品牌格局较为稳定，排名前3位品牌集中度为62.6%，较2013年提升了1.7个百分点（见表3）。

目前，储水式电热水器市场由海尔、A.O.史密斯、美的占据市场前三位置。2014年A.O.史密斯借140周年庆发力线上市场，市场份额上涨；美的2014年深化布局线下三四级市场，市场份额提升明显。

在产品技术上，速热、活水技术被进一步广泛应用。速热技术的出现解决了人们长时间等待热水的问题，将此前需要加热30min的热水量缩短到15min以内，部分产品还实现了即开即洗的效果，大大提升了用户舒适度。活水技术解决了内胆积存泥沙及滋生细菌的问题，提升水质,提高了洗浴的舒适。

2014年作为智能家电元年，智能热水器走俏市场，美的、海尔、A.O.史密斯纷纷推出具有智能记忆、Wi-Fi水远程控制的新品，并将智能系统与速热、活水技术相结合，实现智能控制和监测。

燃气热水器向高出水量、高价位市场偏移

燃气热水器在中国已有30余年的发展历史，目前，燃气热水器市场主要以强排式为主，强排式燃气热水器具有较高的安全性，强化了燃烧和传热，并实现了大容量热水器的小型化，占据燃气热水器市场90%以上的份额。目前主导燃气热水器市场的品牌有万和、万家乐、林内等，市场竞争激烈，品牌格局尚未形成。2014年燃气热水器线上市场由万和、万家乐、美的位居前三，线下市场则由A.O.史密斯、林内、万家乐位列前三。

燃气热水器高出水量产品所占市场份额增加，奥维云网（AVC）监测数据显示，2013年线上市场12?14L燃气热水器零售量份额为31.2%，线下市场为24.1%，2014年则分别提升到39.8%和32.9%，而10?12L产品在线上市场和线下市场所占零售量份额同比分别下降13.0%和6.1%（见表4）。高出水量燃气热水器所占市场份额的提升源自现代人们对洗浴舒适性的要求及生活中多路供水的需要，一般家庭用燃气热水器同时为厨房和洗浴提供热水，这让高出量燃气热水器在市场上更具竞争优势。

燃气热水器线上市场主要集中在800?1199元价位段和1200?1599元价位段，零售量占比分别为20.6%和29.4%；线下市场800元以下价格段产品零售量份额较低，800以上各价位段产品占比较为均衡，但2500元以上价位段产品零售量份额提升明显（见表5）。奥维云网（AVC）监测数据显示，2014年2500元以上价位段燃气热水器零售量份额为39.3%，较2013年提升了6.6个百分点。

高价位段产品市场份额的提升主要源于2014年一二级市场表现不佳，各企业除深化布局三四级市场外，也纷纷在一二级市场实行“弃量保额推高端”策略，产品技术的升级使产品成本增加，必然导致产品价格的提升。同时，燃气热水器高端化也顺应了人们对更高生活品质的追求。

2014年，中国市场处于经济结构调整的转型期，经济保持低位趋稳的“新常态”。在宏观经济环境不佳、补贴政策退出及住宅产业低迷等综合因素影响下，家电市场增长动力不足，导致中国大家电深陷负增长困境。但是，家电市场消费升级态势保持良好，产品结构持续优化，环境健康类产品快速增长。

内销市场低迷，线上渠道为亮点2014年，中国家电内销市场低迷。中怡康数据显示，2014年，冰箱、洗衣机销量同比分别下降10.4%和4.9%，空调、吸油烟机和热水器销量分别同比增长4.3%，2.8%和3.5%（见图1）。

在多品类家电内销市场出现负增长的背景下，快速发展的线上渠道成为家电市场的亮点。奥维云网（AVC）数据显示，2014年，空调、冰箱、洗衣机、冷柜、微波炉五类大家电线上渠道销售额同比增长2014年家电行业运行形势及2015年发展展望中国家用电器协会信息部62.4%，销售额占五类大家电整体市场的7.1%；厨卫电器线上销售额同比增长54%，占厨卫整体市场的9.8%；空气净化器与净水器线上渠道销售额同比增长70%，占空气净化器与净水器整体市场的27.8%；电饭锅、电压力锅、电磁炉、豆浆机、饮水机五类厨房小家电线上渠道销售额同比增长20%，销售额占五类厨房小家电整体市场的14.7%（见图2）。

多数家电产量下降

内销市场低迷对中国家电产量产生一定影响。国家统计局数据显示，2014年，空调、微波炉产量增长较快，分别同比增长11.5%、8.9%；电热水器和燃气热水器产量也实现增长，同比分别增长1.6%和0.8%；冰箱、洗衣机、冷柜产量同比分别下降1%、3.4%和3.3%。尽管部分家电产量出现下降，但纵观近几年的情况，2014