中国榨汁机市场2015年第一季度回顾

捷孚凯（GfK中国） 应婕

无论渠道的更替、还是产品和技术的革新，都对中国小家电市场产生了深层次的影响，伴随这些变化而来的不仅是挑战，更多的是商业和产业的机遇。捷孚凯（GfK 中国）数据显示，2014 年，中国小家电市场零售额约为1470 亿元，同比增长接近20%。其中，榨汁机品类紧跟整体市场步伐，市场渗透率不断扩大。

2015 年第一季度，中国榨汁机市场保持稳健增长，在线上市场的挤压下，线下市场继续保持较高的增长。虽然线上市场各大电商促销活动此起彼伏，但相比前几年的火爆程度，2015 年第一季度线上市场增速明显放缓。值得一提的是，原汁机在整体市场中的表现非常突出，各品牌纷纷加大了在原汁机市场的投入力度，这也导致原汁机这一细分领域的竞争日趋激烈。在原汁机的引领下，榨汁机市场格局正悄然发生变化。

捷孚凯（GfK 中国）数据显示，2015年第一季度，中国榨汁机市场零售量达到130 万台，同比增长17% ；零售额为7.1 亿元，同比增长25%。其中，线上市场贡献突出，榨汁机线上市场零售量为66 万台，同比增长24%，零售额为4.4 亿元，同比增长24% ；线下市场零售量为64 万台，同比增长11%，零售额为2.7 亿元，同比增长28%。随着线上市场的蓬勃发展，榨汁机线上市场零售量在整体市场的比重已超过50%。

厂商携手助推线上市场

对小家电来说，线上市场已成为非常重要的零售渠道。2015 年第一季度，榨汁机线上市场零售额占整体市场的比重已超过60%， 2013 年这一比重只有40% 左右。根据捷孚凯（GfK 中国）对市场的观察，榨汁机线上市场受到追捧主要有5 个方面原因。

首先，随着互联网的飞速发展，线上市场凭借自身价格优势以及便捷的购物体验，受到越来越多消费者的欢迎。信息化、低成本和灵活性等特点，促使线上市场成为重要的销售渠道。线上市场以 “70 后”、“80 后”为主要消费群体，他们更崇尚健康生活以及便捷的购物方式。因此，原汁机自在线上市场销售以来，便得到众多消费者关注。

其次，随着线上市场趋于成熟，售后服务、质量保证、物流等方面趋于完善。线上市场零售商已从原来单一的进行价格竞争，发展为如今的售后服务以及消费者体验比拼。

第三，线上市场促销活动频率不断提高，吸引众多消费者购买。目前，线上市场不仅有“双11”、“双12”促销活动，已发展到各种节假日以及每个季度甚至每个月都有促销活动。以榨汁机为例，几乎每天都可以找到促销型号，以此吸引消费者。

第四，在线上市场，各大品牌厂商也在不断推陈出新，从产品升级换代到技术创新，研发力度不断加大。捷孚凯（GfK中国） 数据显示，2015 年第一季度， 榨汁机线上市场共有141 个品牌，同比增长32%。消费者在线购物不仅可以在众多品牌中进行选择，还能享有相比线下更为实惠的价格。这些因素共同推动了榨汁机线上市场的热销。

此外，移动购物客户端层出不穷，进一步推进了线上市场的火热。CNNIC（中国互联网信息中心）最新发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，移动端购物呈现出高增长态势，2014 年手机网络购物的用户规模达到2.4 亿人，同比增长超过60%，网络购物的重心逐渐向移动端转移。

原汁机市场受青睐

技术革新带动了小家电的产业升级。相比快速消费品，技术革新是推动家电不断向上增长的一大动力。在榨汁机领域，原汁机仍算是新产品，发展至今不过数年。但原汁机在上市之初就抓住传统离心式榨汁机的“痛点”，即出汁率低、果汁分层和果汁营养易破坏等方面。原汁机采用研磨原理，具有高出汁率、天然不氧化、果汁不分层、静音、易清洗等优点。在明显的优势之下，原汁机市场占有率日渐扩大，尤其在线上市场，原汁机表现尤为抢眼。捷孚凯（GfK 中国）数据显示，2015 年第一季度，原汁机线上市场零售额约占线上榨汁机整体市场的85%，同比增长8 个百分点。同时，原汁机线下市场逐渐多样化，众多品牌相继涌现，原汁机零售额占线下榨汁机整体市场的比重已经达到52%，同比增长19 个百分点。

越来越多的品牌开始进入原汁机这一细分市场。捷孚凯（GfK 中国）数据显示，目前，原汁机线上市场已有101 个品牌的346 个型号，线下市场共有29 个品牌的136 个型号。在品牌方面，不仅有飞利浦、九阳、苏泊尔、美的等为代表的传统小家电品牌，惠而浦、海尔等传统大家电品牌也开始涉足原汁机市场。

为抓住原汁机市场增长机会，各大厂商不断进行新品研发。近期，在榨汁机新品中，原汁机占比不断提高，这也体现出厂商对原汁机的热衷程度。在2015 年第一季度上市的榨汁机新品中，原汁机新品数量同比增长接近100%，占比超过80%。

高端化进程加快

随着消费者收入水平提高、消费理念更新，越来越多的消费者愿意在能够承担的范围内购买更高价格的产品。消费者认为，更高价格的产品能够带来更好的质量、更新颖的设计以及更便捷的使用方式，这些因素导致高端化进程成为必然趋势。

2015 年第一季度，随着高端原汁机的畅销以及更多中高端外资品牌的进入，榨汁机线下高端市场呈现不断上升趋势。捷孚凯（GfK 中国） 数据显示，2015 年第一季度， 1000 元以上的高端榨汁机市场零售额占比为44%，同比上升8 个百分点；600~1000 元的中端榨汁机市场零售额占比为23%，同比上升6 个百分点；入门级和低端榨汁机市场占比连续下跌，但零售额仍保持微量上涨。

榨汁机的技术革新迎合了市场需要，在收获市场认可的同时，也因不断攀升的价格推动了高端产品领域的增长。原汁机价格普遍高于传统离心式榨汁机，使得整个榨汁机市场逐渐走向高端化。捷孚凯（GfK中国）数据显示，2015 年第一季度，榨汁机市场平均单价为609 元，同比增长20%，原汁机的平均单价是传统离心式榨汁机的3 倍。越来越多知名品牌加入原汁机领域，原汁机市场的平均单价平稳走高。

竞争品牌日渐增多

随着榨汁机市场的持续火热，品牌数量不断增加。各企业不断扩充产品型号、提高产品精益程度，使得榨汁机线下市场飞利浦、九阳、美的三足鼎立的局面发生改变（过去三大品牌长期占据85% 以上的市场零售额）。捷孚凯（GfK 中国）数据显示，2015 年第一季度，在线下市场，飞利浦、九阳、美的三大品牌占80% 市场比重，同比下降5 个百分点。中国自主原汁机技术的出现，为市场格局调整提供了契机。另外，众多外资品牌的进入，也给榨汁机市场造成较大的影响。

榨汁机线上市场品牌数量与日俱增。捷孚凯（GfK 中国）数据显示，目前榨汁机线上市场已有141 个品牌的570 个型号，这令线上市场的竞争更加激烈。

捷孚凯（GfK 中国）数据预测，2015年，中国榨汁机市场零售量将超过710 万台。随着互联网的普及以及电子商务的崛起，2015 年线上市场会延续火热态势，但增长势头将相对放缓。线上市场原先聚集较多国产品牌，但越来越多的外资品牌加大了对线上市场的投入力度。随着配套厂商的售后服务和消费者体验投入力度加大，线上市场将持续火热发展。

2015 年，榨汁机线下市场将继续保持平稳增长。随着线上市场销售的原汁机品牌不断向线下市场拓展，线下市场产品愈发丰富，将为线下市场带来增长点。伴随二三线城市经济水平提高、消费能力持续提升，榨汁机在二三线城市的销售规模已呈现高增长态势，2015 年将继续保持这个发展态势。

CQC与家电院联合发布“中国首批智能家电产品评价结果

7 月8 日，由中国质量认证中心（以下简称CQC）和中国家用电器研究院联合主办的“中国首批智能家电产品评价结果发布会”在北京举行。主办方希望通过此次活动，推动智能家电有序发展、引领智能家电选购与消费。

主办方表示，随着“互联网+”方针的实施逐渐深度融合于经济社会的各领域中，消费者对智能化产品的认知度逐渐提升，个性化需求也更加凸显，进一步促进了智能家电的发展。在智能家电产业热度提升的同时，智能家电相关标准体系尚未完善，一些鱼目混珠、打着“智能”幌子的“伪智能”家电悄然进入市场。消费者如何辨识家电是否具有智能特性、智能化程度是否达到标准等成为难题。

为此，CQC 与中国家用电器研究院作联合推出了智能家电的评价规则及相关配套技术要求。此次智能家电评价项目的推出，旨在当前“互联网+”的背景下，探索如何提升智能化家电的制造水平，同时提供客观、公正、科学的智能化家电评价标准。

在此次会议上，主办方还公布了中国首批通过智能家电评价的家电，涉及8 类产品81 个型号（或系列）。据介绍，参与此次评价的产品须取得国家强制性产品认证证书或其他国家市场准入资格，并且是具备一种或多种智能化技术，有一种或多种智能特性的家用和类似用途电器的家电。

据了解，海尔、美的、海信、TCL、三星、方太、A.O. 史密斯、松下、奥克斯、格兰仕、LG、科龙、博世、阿里斯顿、长虹、小天鹅、卡萨帝、容声、西门子、美菱等国内外知名品牌参与了此次评价。（陈莉）