浅议品牌与消费者行为之间的关系

孙诗梅 SUN Shi-mei；张萍 ZHANG Ping

（河北建材职业技术学院，秦皇岛 066004）

摘要： 随着现代企业的不断发展成熟，企业越来越重视其品牌发展战略。品牌与消费者具有一种天然的联系，具体表现在，消费者的需求使品牌得以诞生，品牌也给消费者提供了种种利益。本文主要研究了品牌与消费者行为之间的关系，并提出了自己的看法。

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关键词 ： 品牌；品牌核心价值；品牌经营；消费者行为

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）03-0189-02

作者简介：孙诗梅（1970-），女，黑龙江海伦人，本科，经济学学士，副教授，研究方向为市场营销。

0 引言

随着我国当前经济发展步伐的逐步加快，品牌建设在企业发展中的重要性日益凸显出来。对企业而言，品牌的核心价值就是满足消费者的需要，因此任何时候品牌与消费者之间的关系都是不容忽视的，都是应当放在第一位的，没有消费者就无所谓品牌，而品牌如不存在，消费者也将失去很多。

但目前一些国内企业在品牌战略的制定和认识上存在一些误区，它们认为只要提高品牌知名度或快速发展销售渠道就能打响品牌。因此，企业在这种理念指导下盲目花大钱打广告、制造话题或大张旗鼓扩展渠道，以为曝光率、吸引眼球就是成为强势品牌的保证。这不仅没有进一步提升品牌的知名度和影响力，而且还造成了资源的极大浪费，不利于企业的健康长效发展。本文主要从品牌与消费者行为联系的角度出发，就如何加强品牌建设，推动品牌良性发展进行了分析与研究。

1 品牌向消费者传递了一系列的内涵

品牌作为产品品质的一种象征，一直是消费者关注的焦点。一般的，人们通常更倾向于购买一些品牌知名度和美誉度较高的产品。因此，企业越来越重视其品牌效应，并积极运用各种方式方法进行品牌建设，以更好地提升其产品的市场竞争力，增强消费者对产品的信心。

1.1 品质

随着现代商业模式的逐步建立，品牌效应在企业发展中发挥的作用也日益凸显出来。

品牌意味着购买的理由——因为是品牌产品，所以，消费者有理由与信心购买，而不必担心产品质量与售后服务；品牌意味着责任——因为是品牌企业，所以企业不能拿品牌开玩笑，不能胡来，不能短视，更不能欺骗消费者，企业的所有行为必须与品牌形象吻合；品牌意味着值得信任——因为品牌等于责任，所以品牌无形之间给消费者做出了品质承诺，消费者只管放心购买即可，无需小心谨慎疑神疑鬼；品牌意味着品质可靠——贴上名牌的标签，就等于告诉消费者品质可靠，消费者只需认准标签和品牌即可，无需担心产品质量与服务，这叫“桃李不言，下自成蹊”。

1.2 地位

因为品牌让人们得到成就的肯定，满足了“我的面子和社会尊重感”的需要。因此，一些消费者为了显示其品味和地位，选择购买和使用品牌商品。除此之外，品牌产品还具有一定的文化附加值，其质量与信誉较好，它不仅满足了消费者的实用需求，还使其获得了心理和精神上的双重满足。例如劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买一种超豪华的标签。

1.3 自我表现

品牌既认可消费者对自我的了解,也鼓励他们表达自己的想法,或迎接生活的挑战。阿迪达斯就做了一件很不错的事情，他们发现年轻人希望获得一种释放和解放。因为受到家庭、学校、社会的压力和限制，希望挣脱束缚，想独立，哪怕是矮小的身躯也希望是有一个高大的形象；像国内的361度也是抓这样的点，所以阿迪达斯讲：运动无极限——它暗示消费者可以在运动场上做你任何想做的一切自己想做的极限运动，只要你想，我就支持你。

2 消费者向品牌回馈的一系列内容

消费者的品牌回馈是企业品牌建设的重要组成内容之一，直接影响着其未来发展成效，一直是企业关注的重点内容。因此，企业纷纷运用各种有效手段深入了解消费者的实际需求，并制定相应的品牌经营发展计划，以更好地迎合消费者的消费观念，使其认可和信赖该产品，进而实现品牌经营的可持续发展。

消费者对品牌的需求究竟是什么？也许很多人会说，有品牌的产品质量好、有保证、有口碑等等，这些都是基本常识，要做好品牌光靠这些是远远不够的；品牌的存在，是因为它使消费者的购买决策更容易，也更满意。消费者也因此用三种方式回报品牌：产品销售、显示忠诚度、付出较高的价格。

2.1 产品销售

好的品牌给消费者心理带来的是一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下，而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果；尤其是当产品在消费者心目中不再是冰冷的物质时，情感将是左右品牌消费的利器。举个实际案例，当我们在谈及苹果与其他品牌时，让人印象最深刻的就是相比于其他品牌，人们总会认为苹果的产品能为他们带来很好的体验，这包括他们对苹果在视觉上具有时尚的产品外观、在触觉上有更友善的使用者界面存在美好的期望，甚至对于过世的创新大师“乔布斯”的怀念情绪都会影响着他们对苹果产品的偏好。正是由于苹果不仅能满足消费者的功能性利益需求，还精准的掌握被竞争对手忽略的体验性利益，难怪苹果品牌能经久不衰，并持续不断得到苹果粉丝的热爱与追捧。由此可见，一旦品牌在消费者心目中确立，消费者就会趋之若鹜，使其销售量大增。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。

2.2 显示忠诚

所谓品牌忠诚度，就是指消费者在产品购买过程中所表现出来的一种明显偏向某种品牌的倾向。它既是一种行为过程，又是一种心理过程，直接反映了消费者的购买心理偏向。影响品牌忠诚度的因素主要有消费者喜好、产品品质、品牌知名度等。品牌忠诚度是一种购买态度，它与消费者的购买行为密切相关。一般地，品牌忠诚度越高，消费者购买此类产品的几率就越大。但品牌忠诚度并不是影响消费者行为的唯一因素，同时也不是固定不变的。品牌忠诚度具有一定的排斥性，即消费者如果对一类产品的品牌忠诚度较高，则购买其他品牌产品的几率则相应降低。因此，企业积极运用各种营销策略，以有效提升消费者对自己品牌产品的忠诚度，提高其产品市场占有率。

2.3 付出较高的价格

在传统的消费价值观中，人们往往习惯将价格与品质联系起来，认为二者存在一定的正相关关系，相信“一分价钱一分货”。一般人都认为价格的高低是评价质量优劣的尺度，所以尽管许多品牌价格较高，消费者还是义无返顾的去购买，原因就在于此。另外，也是因为品牌是一种身份的象征，付出较高的价格来满足自己的这份需要也是完全值得的，比如汽车行业奥迪、宝马都价格高昂，但有钱的人还是心甘情愿的去买，因为这代表了他们的身份，这也是消费者对品牌的一种回报。

3 品牌经营中要注意的几个方面内容

在进行品牌经营时，企业必须因势利导，积极发挥其优势，以更好地适应当前品牌市场的竞争形势，增加其竞争优势，提升其综合竞争力。而要想实现这一目的，企业必须积极制定科学合理的品牌经营战略，为其品牌经营和发展以供良好参考和依据。具体而言，企业在品牌经营环节应该做好以下几方面工作。

3.1 积极整合资源，不断拓宽营销沟通渠道

自上世纪九十年代以来，整合式营销沟通逐渐成为一种流行趋势，它要求积极利用手头现有资源，加强与消费者之间的沟通与联系，不断提高企业与消费者之间的沟通效率与质量。企业可以积极利用企业文化建设这一契机，加强产品宣传、营销策略制定、企业形象建设，以增进消费者对这一品牌产品的了解，同时还要加快建立品牌信息管理系统，借助现代化信息平台，不断提升其产品营销质量。此外，企业还要进一步拓宽营销沟通渠道，不断丰富沟通形式，做好客户维护工作，切实维护好消费者权益。

3.2 制定科学的营销策略，突出品牌差异优势

随着消费者需求内容和需求结构的日趋多元化、差异化和个性化，企业必须通过调整产品营销结构，优化内部经营管理的方式有效突出其产品优势，提高消费者的满意度。随着市场经济的进一步发展成熟，企业越来越重视其品牌差异优势的建立，以期为消费者带来全新的消费体验，增强其对品牌的信任度和好感度。据有关调查结果显示，当前消费者越来越关注产品的个性化或差异化特征，其消费结构日趋复杂化和多元化。在此背景下，企业只有立足自身发展实际，制定科学有效的营销策略，突出品牌差异优势，才能应对来自消费者的不同声音，使其感受到此品牌与其他品牌的不同之处，增强品牌认同度。当前，企业市场竞争的焦点已经从价格逐渐转向品牌建设，企业必须进一步明确品牌与消费者行为之间的联系，以其需求为导向，建立客户信息平台，逐步实现个性化与差异化营销。

3.3 紧跟时代步伐，不断满足消费者的价值需求

只有当产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。如台湾有一个叫“小心点”的食品，企业在进行产品营销时，没有通过广告和超市进行大规模宣传，而是在地铁站，公共汽车站，甚至公路上的一些容易发生生活小意外的地方提出警示语“小心点！”的概念。当消费者看到这样的标语时，就会对这一品牌的产品产生不同的感受，体会到企业对消费者的关心。这一营销模式有效地展现了产品的价值，使消费者在日常生活中感受到品牌产品的存在。但目前，我国很多品牌仅仅在电视上，路牌上，灯箱上做广告，没有使消费者在生活中真切感受到品牌的存在价值。

4 结束语

综上所述，企业在进行品牌建设时，必须从消费者需求出发，不断加强二者间的联系，以提升消费者的品牌忠诚度和满意度为目标，积极推出适应当前市场需要的产品。同时，企业在发展和树立自主品牌时，必须有计划、有重点、有步骤地引导消费者的消费行为，使其逐步了解和接受自己的产品。

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