如何选择明星代言

虽然请明星代言所带来的光环效应能够让消费者第一时间关注到品牌，但是对于精明理性的消费者而言，明星代言未必总能给企业的产品带来正面影响。

文/ 许洁

3 月28 日，崔永元在出席好友刘岩新书《手之舞之》发布会上，表示自己接受了地球卫士价值2 亿元的代言，并透露已经把钱捐给了崔永元公益基金会。天价代言瞬间占据了各大新闻媒体的头条，但吸引大众眼球的不仅仅只是2 亿代言费，同样是为厂商及其品牌代言，崔永元也是有过人之处的。他专门开出了条件：有质量问题要退货。这“别出心裁”的条件把明星代言再次推到了风口浪尖，人们在为天价代言唏嘘不已的同时也质疑明星代言带来诸多问题。现状：明星代言火热如果你有留意的话可以发现，在各大卫视的黄金时间插播的广告片中，很多橱柜企业选择了明星代言，在广播广告中也不例外，我们总是能在短短的几十秒中听到不同的明星在为大家介绍自己代言的卫浴、涂料、橱柜等家居建材品牌。

建材企业正在逐渐加码聘请更高端的明星代言，以便在众多品牌代言“明星大战”中脱颖而出。现在家居建材业邀请明星代言已成为一种常态，建材行业开始成为明星吸金的大行业之一。

如果明星代言人与品牌诉求、文化有了很好的契合，比较好地传递了企业的形象和声音，进而得到了消费者的认可，品牌自身组织推广就能展现出力度和效果，成就明星代言成功的案例。

濮存昕代言恒洁：中国卫浴 恒洁品质2008 年，濮存昕签约成为恒洁卫浴的代言人，有评价认为，濮存昕既有中国男人勤勉朴实的传统美德又有现代男性进取自信的时尚风范，身材高大，线条柔和，极富成熟韵味。 而恒洁卫浴旨在打造一流品牌，并且提出了打造“中国卫浴国家队”战略目标，长期推行“绿色卫浴”的理念和品质生活方式，绿色象征着生命、健康与活力，代表着科技、环保、节能、节水、人性化设计；濮存昕的艺术气质、个人成就、知名度以及其对公益事业的热心，都展现出恒洁的品质感和民族自豪感，彰显出恒洁卫浴鲜明的品牌形象。濮存昕代言恒洁卫浴，实现了人文品质与产品品质的完美结合，双方的合作对恒洁卫浴建立一流品牌起到了相当大的作用。

蒋雯丽代言美涂士：美丽启航

2008 年8 月，美涂士正式宣布邀请完美主妇蒋雯丽担任其品牌形象代言人。作为一个代言先行者，美涂士在挖掘代言营销价值上做足了充分的文章。蒋雯丽是国内影视圈实力强劲的一线明星。一直以来，蒋雯丽卓越的演技得到了广大观众的认可，知名度处于不错的地位，而其成熟典雅、贤惠能干的形象，与美涂士的目标消费者之间有一种天然的亲近感，在广告形象与推广中突出贤惠的主妇对家人的细心呵护，能够很好地与消费者产生心理上的共鸣。凭借多部电影电视剧，蒋雯丽成为中国内地女星的大姐级人物，良好的公众形象也顺便让美涂士获得了较为丰富的价值增值；而美涂士随之展开的9000 万借“星”造“星”招商活动、美丽健康行促销活动、媒体与广告宣传造势等，代言效果在涂料业同类事件中相当明显。

无独有偶，欧派橱柜邀请蒋雯丽作为形象代言人就是一个完美的代言实例。想必随着大家耳濡目染着蒋雯丽高贵典雅的形象、亲切温和的声音，欧派橱柜“有家、有爱、有欧派”的品牌理念已经悄悄为所有人所熟知铭记。

陈道明代言大自然：我爱大自然

2005 年中旬，陈道明正式签约代言中国地板知名品牌大自然。十年前的大自然如《围城》前的陈道明，藏在深巷无人识。而当大自然成为参与行业标准制定者时，其历练的深蕴开始为众人所知。陈道明代言大自然，存在着多方面的匹配和融和，比如大自然要传递的自然、自在、清新、舒适、厚重相互交融的诉求与陈道明生活中随和容易亲近的个性魅力不谋而合；实力不俗的大自然与中国电影界影帝级人物陈道明的结合，能够使大自然品牌形象向着更高的高度成长；大自然木地板所遵循的尊贵、时尚、稳定的定位，由陈道明这样的生活及个人品位上有较深文化底蕴和生活涵养的成功人士来演绎，赢得了受众的认可。陈道明给人的感觉是温文尔雅，是一个谦虚内敛的明星，从他扮演的一些历史角色来看，王者的霸气，智者的深邃总是让人为之感佩，在陈道明代言期间，大自然展开了多轮营销举措，企业发展步入快轨道，对品牌的提升起到了明显的加速作用。

思考：明星代言有风险

李代沫代言联想：小心乌龙

企业请明星代言要承担明星形象安全风险。2011 年，有家美国的调查公司，发布了一份题为《名人广告：揭穿广告效力的神话》的调查报告，报告认为，在过去一年里，泰格? 伍兹没能提升他所代言的品牌的影响力，反而使之负增长了30%，导致这个结果的是他在2009 年爆发的性丑闻。

最近一个例子，是涉嫌吸毒的李代沫，在他出事之后，人们首先想到的是他以后的演艺之路能否持续，紧接着就是广告代言会否保留，现实的结果是，他代言的联想、苏宁易购、同方的广告从银幕上消失了。随后，收购了《中国好声音》经营方梦想强音20% 股份的浙富集团，股价连续暴跌，市值蒸发近41 亿元。由此，所谓明星“形象”，其实是个商品，不仅要要保值增值，而且要安全，安全性大于一切。

企业在寻求知名度和美誉度时，需要其所聘的形象代言人向消费者传达健康向上的品牌文化，一旦这种努力被形象代言人破坏，将给企业带来长期的负面影响。

明星代言的本质是利用明星的光环效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。但是，明星代言也是一柄双刃剑，好的一面固然影响深远，让企业赚的盆满钵满，而其潜伏的风险一般企业却未必能看得清。中国广告协会学术委员、国内知名品牌营销专家李方毅对记者表示，在当下明星丑闻层出不穷的情况下，有意签约明星代言的企业需要保持清醒头脑，在明星代言的问题上有一个理智的决断。

王力宏代言唯一卫浴：累觉不爱

唯一卫浴于2011 年下半年签下著名歌手王力宏为企业代言人，据内部高管透露，一年的代言费近1000 万元，还没算上王力宏每次为企业站台或者拍片的费用。“每次过来都会有十几号人，动辄几十万元，企业很难吃得消。” 这种大手笔的营销投入也让唯一卫浴引来众多争议。据一位业内人士透露，唯一卫浴去年全年的销售额仅2000 万元，而通过公开渠道能测算出的企业成本远远超过了这个数字。选取明星进行产品的代言，往往能够在代言初期借助媒体的猛烈的宣传攻势，引起消费者对于该卫浴品牌及其产品的注意，在短期内制造话题，让销量有一定程度的提升。但是并不是所有的明星代言产品之后，都能够在短期迅速促进产品的销量，在投入了一大笔费用邀请代言人，却没有办法从销量上获得回报，这样对于企业而言，无疑财力上的巨大考验。

对策：让消费者成为品牌代言人

虽然请明星代言所带来的光环效应能够让消费者第一时间关注到品牌，并且可能带来一些相关的购买行为，但是近年来不少大牌质量相继出现问题，让消费者们感叹“累觉不爱”。精明理性的消费者知道能够出大手笔聘请明星代言的企业一般实力较为雄厚，但这并不能直接证明企业对产品质量的态度一定是正面的，而且“羊毛出在羊身上”，如果消费成本因为代言费用平摊增加了，大部分消费者是不愿意为其买单的。

业内人士分析，请明星为品牌代言可以让家居建材企业有很高的知名度，但是有了知名度并不代表顾客一定买你的东西。“当然消费者买产品需要有代言人，但那是当年在渠道阶段，大家都没有代言人的时候这种方法比较管用，但是现在请代言人已经比比皆是，根本凸显不出来品牌的独特性了。”

在目前众多的明星当中，不同的明星有着自己不同的定位，其借助媒体平台所传递给观众的形象也是有所不同的，因此不同的明星适合的产品也是不同的。不同的建材企业其市场定位和品牌诉求也是有所区别的，因此建材企业在选取形象代言人时，切勿盲目跟风，更多的应该是从品牌长远发展来选取形象代言人。

有着15 年品牌营销经历的靖美国际总经理牟豫提醒企业，明星代言并不是企业品牌建设和品牌营销的全部内容。企业找明星代言，无非是希望借助明星这个中介，将明星的粉丝变成自己的目标消费群。但是即便在企业的品牌特质与明星完全匹配的情况下，企业的目标消费群与明星的粉丝也很难完全匹配，更何况在人们审美标准和价值观高度多元的今天，每一个明星的粉丝终究只是一个有限的人群。记者注意到，随着互联网用户的增多，以往耗资巨大、广告周期长、信息单向传播的传统明星代言营销模式，有可能将萎缩到与互联网绝缘、以老年为主的非主流人群为目标消费群的产品领域。而互联网扁平化、去中心化的特点使得明星代言无法覆盖所有人群，这似乎在宣告明星代言时代即将结束，营销模式的一场革命正在悄悄酝酿。把企业发展的宝全部押在明星这个中介身上，其效益到底有多大，还是一个未知数。

品牌的核心其实永远都是产品，只有产品的工艺、质量、设计等得到消费者的认可，品牌的知名度才能得到真正的提升。明星为企业代言最直接的作用就是以他们与品牌契合点通过个人形象传递品牌的理念，间接地使企业达到提高销售的目的。但是，一般消费者购物时都会关注产品与自己的匹配程度以及性价比，所以家居建材企业在做各种广告营销的前提必须是在产品质量上下真功夫，让消费者成为品牌的代言人。

产业观察Industry Analysis

相关链接：广告代言要担责

前几年莫文蔚、大S、刘嘉玲、林心如等多名女明星代言的日本SK-II 品牌化妆品被国家质检总局查出含有禁用成分；成龙代言霸王乌发被查出批号不合格；赵忠祥、侯耀华等人因虚假广告被人起诉，可以说，明星代言广告出问题的事接连不断。

新版《消费者权益保护法》（简称新《消法》）于3 月15 日正式实施，其中第四十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。

明星有权为广告代言，但是也有义务为所代言产品的真假问题承担责任。根据新《消法》，今后出现广告给消费者造成损害的，消费者可以依据《消法》起诉广告代言人，要求其承担连带法律责任。