基于焦点小组法对年轻人购买旅游商品的认知研究

北京工业大学耿丹学院朱玉坤王茜乔云洁王婧芊

摘要：随着我国教育规模的不断扩大，年轻人作为中国旅游市场的特殊消费群体，因其蕴涵潜力巨大的商机，日益受到社会各界的关注。通过焦点小组法来进行资料的收集，了解在校大学生的消费理念。对不同性别、不同消费水平学生的进行调研，了解其对旅游商品看法，最终为年轻人对旅游商品的认知提供依据和建议。

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关键词 ：年轻人焦点小组法旅游商品

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069(2015)07-0132-02

1旅游及年轻人对旅游商品的分析

自古以来，青年人都是旅游行业的主力军。面向年轻人的旅游商品设计，要充分适应年轻人的特点：年轻人喜欢多变的款式，追求个性，注重外观，一般来说能承受的价格不高。面向年轻人的旅游商品设计要注意国情的不同，辩证对待传统与创新，警惕过度叛逆的价值观，积极传播本土品牌。

年轻人旅游市场往往被业界看作低消费的代名词。因此，对年轻人旅游产品的研究常常被外界忽略，针对年轻人市场的产品开发也通常不受重视。而事实上，中国目前大约有三亿多年轻消费者，占到约全国总人口的四分之一多。可以说人生中这一阶段是最富有追求独立性和创造性的阶段。

年轻入主要消费特点表现为以下几个方面。第一，消费能力很强，市场潜力大。伴随着科技在社会发展中起到的日益重要的作用，年轻人的知识更新、学习力增强、创新力提高等也给他们带来了越来越丰富的经济收入，再加之社会计划生育，家庭负担减轻，年轻人消费观念新潮又不愿压抑自己的欲望，注重享受和娱乐。因此年轻消费者可以说是消费能力最强、市场潜力最大的一个消费群体。其二，易于冲动的消费行为，感性大于理性。由于青年时期的人并未彻底成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型。他们内心丰富、热情奔放，冲动性消费明显多于计划性消费。只是旅游目的地、旅游企业对这个市场的认识和了解还不够，导致缺乏相应产品满足他们的需求。

2年轻人面对旅游商品的消费行为划分

(1)尚未经济独立的青年人对旅游商品的消费行为分析

此类青年人，主要指未满18岁，包括初中、高中等在校接受教育，但完全需要家庭的保护与抚养，尚未成年的人群。此类消费人群的个人因素更强一些，个人因素可以分为个性与自我概念，年龄与性别。此类人群因为长期处于校园生活，所以其生活圈、朋友圈、年龄上都基本一致。年龄上的一致也意味着心理年龄差异甚微，进而往往会出现喜欢彰显自我，喜好攀比等优劣特点。

从个性方面来讲，个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。以校服为例，校方通常要求统一穿着。学生在规章制度的强迫下会统一穿着校服，但细看，许多人会在其他地方做一些改动来彰显自己的个性。小到校服上的涂鸦、绣字，大到品牌T-恤、鞋的比拼追求。暂且不分对错，这些都是年轻人为了追求个性，彰显个性的方式。

因而，面对此类人群，应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌产品。这类产品首先外观独立个性，即使过于浮夸也会凭借此点吸引个性年轻人的眼球。

(2)半经济独立的青年人对旅游商品的消费行为分析

此类青年人年龄大多在18—23随之间，是大学生或研究生等，每个月有家庭支持的生活费可以自由支配，半脱离家庭的管教与制约。他们有相对独立和成熟的产品消费认知，但由于生活费用有限，往往会经过深思熟虑之后再进行购买。

经过选择评价，消费者会形成购买意图，但购买意图和最终的购买决策是否一致，还会有三种因素起作用。第一，他人态度。此类人群排除假期与父母出行，通常利用周末会与同伴（同年龄大学、研究学生）出行。他们的主见不会太强，通常会询问周围同伴，希望他人对自己购买的产品得到肯定。第二，意外因素。很好理解，他人推荐或自己看到更为有趣的产品，在资金有限的情况下，会直接放掉上一任产品。又或者现在网购十分便利，倘若自己的产品不够特色，不够独一无二，消费者会选择在网上购买。第三，可察觉因素。通常购买人群会首先被一个产品的外观所吸引，在想要购买的前提下，会考虑其实用性。倘若发现性价比太低会大大降低其购买欲。因而一些价格便宜适中的产品是此类本群的主打。

(3)经济独立的青年人对旅游商品的消费行为分析

此类青年人基本可以泛指工作后青年人群。他们有固定收入，基本脱离了家庭的支援与管教，形成新的家庭。此类人群可以从购买角色分析。首先会有发起者，即先提出或有意购买某一旅游商品的人。其次有影响者，即其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。然后会出现决策者，即对是否购买、为何购买、怎样购买、去哪里买等方面的购买决策作出决定的人。接着是购买者，最后是使用者。例如父母购买孩子使用或情侣购买送给对方，职员购买送给上司等。一些相对高档昂贵的产品主打是此类消费人群。3以焦点小组法调查研究年轻人对旅游商品的认知

(1)目标

通过本次调查，我们要做到：了解年轻人每个月能从家庭中获得的零花钱数额，从而了解年轻人对于旅游商品消费的消费能力；了解年轻人的主要旅游商品消费方式，喜好的旅游商品消费内容，确定发展年轻人旅游的产品。

(2)研究目的：

①了解年轻人对于旅游商品消费的消费能力；

②了解年轻人的主要旅游商品消费方式；

③了解年轻人喜好的旅游商品消费内容。

(3)人员构成：

组织人员：耿丹在校学生；

受访者：耿丹学院在校大学生。

(4)调研方法：

小组座谈会：男女各十个人。如图1所示。

(5)样本量及构成：详见表1。

(6)调查结果

每月零花钱不同对旅游商品的看法：详见表2。

性别不同对旅游商品的看法：详见表3。4年轻人购买旅游商品分析

(1)为了纪念旅行经历

年轻人体力充沛、精力旺盛，思维活跃，好奇心强，对旅游怀有极大的兴致。所以在旅游过程中遇到能够记录下此次旅行的商品，例如漂流时工作人员拍下的照片，与当地穿着传统服饰人的合影等，多数年轻人都会购买。

(2)带有地方特色

现在年轻人通过网络搜索自己中意的旅行地区已经逐渐成为一种潮流，旅行过程中想深入了解当地的文化风俗，所以带有地方特色的产品更能使购买者融入到当地的氛围中。

(3)引入注目的特殊商品

年轻人的个性化趋势明显，年轻人在旅行时除了参观当地著名的旅游景点，还会留意景点周围的摊位，如果摊位上摆放特别新颖且个性化突出的商品，在价格合理的情况下，一般年轻人都会选择购买。

(4)便宜实惠的带有地方特色的商品

年轻人仍属于消费一族，他们的费用大多数来自于家庭。在没有固定工作前，旅游消费对于年轻人而言在现阶段仍是属于奢侈消费。他们渴望外出旅游，但由于经济来源的制约，消费能力不高，因此，他们一般对旅游商品的条件要求不高。在给朋友选择旅游纪念产品时，年轻人大多数都会选择便宜且实惠的具有当地特色的小型纪念品。现代年轻人旅行时都会选择轻装上阵，行李箱能轻最好，旅行纪念品上不会浪费太多的空间，所以带给朋友的纪念品越小越精致最好。

5总结

在重视环保的现今社会，越来越多的地方政府转向旅游及文化创意产业等方向寻求经济发展的新出路。旅游业及旅游商品本身就是极具潜力、亟待开发的一块巨大的经济蛋糕。通过对旅游业及旅游商品购买主力军——青年人面对旅游商品的消费行为的研究，得出以下结论：旅游商品的开发应具有地方特色，在设计过程中需考虑成本和价格。旅游商品的设计应该体现出纪念性，并在造型上具有个性化的设计风格。通过以上措施才能真正的吸引年轻人去购买旅游产品，从而发挥旅游产业的巨大经济潜力。