品牌效应在产品外型设计中的意义研究

朱 舟

（桂林电子科技大学 艺术与设计学院，广西 桂林 541000）

摘 要：品牌效应，是一种能够抓住消费者内心消费欲望，引导其购买产品的积极效应.企业以品牌的影响力来把控一部分消费者，还能使其成为品牌的固定消费者，拥有固定消费者，品牌的销量能反过来带动品牌发展.本文对品牌效应这一现象进行分析，并阐述了品牌效应应用在产品外型设计中的意义.

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关键词 ：品牌效应；品牌影响力；产品外型设计；设计元素；品牌特征

中图分类号：TB476 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）01-0152-02

在现代产品外型设计中，品牌的影响越来越明显，众多企业都选择用品牌来作为其营销产品的手段.由于产品同质化越来越严重，消费者相比起以前更容易受到品牌效应的影响，因此他们往往会选择知名度和外观印象相对较好的品牌产品.

“品牌”作为外型设计中的一种重要影响因素，已经越来越受到重视.上至大型家电，如“美的”，下至手机等小型电子设备，如“苹果”，都能看到品牌在产品外型上的影响.通过外型的“品牌化”，企业能更好的在消费者心中树立品牌形象，激发消费者的购买欲，更好的推广新产品.

品牌作为企业的无形资产,为企业赚取合法利润的同时还能提升企业形象，是企业的一笔巨大财富.经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要.[1]

1 “品牌效应”本源理念分析

品牌效应是指品牌为品牌的使用者所带来的效应和影响，是品牌使用的一种作用.在实践中，品牌效应主要表现在四个方面：保护生产经营者的利益；增进企业产品的销售；帮助消费者识别和选择商品；提高企业形象.[2]例如某个消费者购买了一个“美的”的家电，发现非常实用，之后他买同类产品时，会倾向于选择“美的”这个品牌.这就是品牌效应.

品牌效应在现代已经变得越来越突出，品牌关系到企业产品的各个方面，包括市场销售、获利、成本控制、顾客的消费体验等等.品牌效应的影响力主要体现在国家、企业和消费者三个方面.

在国家层面上，一个国家拥有的优质品牌的影响力和数量在某种程度上反映着这个国家的经济实力和综合国力.国家拥有的优质品牌所产生的价值效应可以有效提升一个区域的经济甚至整个国家经济的竞争力.[3]

在企业层面上，品牌能使得企业宣传更有着重点，且简单明了，使得消费者印象深刻.品牌通过横向纵向扩展，则能够让企业拿到更多利益.同时，宣传品牌可以树立起企业形象，若品牌做的好，如外型和质量令人满意，也能提高企业的形象.对于企业来说，品牌还是企业的无形资产，具有很高的商业价值，并且还具有十分突出的抗风险能力，受到法律的保护.

而对于消费者来说，可以通过品牌来识别产品，选择购买那些品牌形象好的产品.品牌不仅使得消费者抉择更有依据和更加便利，甚至减少了多余的消费负担和购买产品时的风险，还能满足消费者在人前炫耀的自我表现欲.

2 “品牌效应”应用于产品外型设计的必要意义

2.1 抓住消费者内心消费欲望，并引导其购买产品

优质、有序、健康、安全的企业所创造的品牌，能传达给消费者一种该企业的产品物超所值的信息在里面，能以此来刺激消费者购买品牌产品的欲望.一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆.[4]促使消费者在众多品牌中认知产品，并依据品牌选择购买.

今天，物质生活水平已经提高了很多，相比起过去人们关注产品的性价比和功能，现在的消费者更多追求的是品牌带给他们的心理享受和精神满足.例如“小米”手机，它是专门为手机发烧友制作的定制手机，在外型上具有平滑、一体化等特点，牛皮纸盒的外包装也独具一格，配置高端，价格适中，高自由度的DIY定制，在品牌中还注入了前沿的“发烧文化”，吸引了众多年轻消费者.消费者购买不仅是为了功能，品牌独有的设计与里面蕴含的文化也是引导他们购买欲望的关键.

2.2 以品牌影响力来把控一部分消费者，使其稳定为品牌固定消费者

如若消费者通过使用，对一个品牌或者一个品牌产品产生满意的心理，就会形成类似于“这个品牌的东西好”的消费经验，这一经验将会对他以后的消费习惯形成定势.

品牌的影响力能使得一部分消费者觉得“非此品牌不买”或者在同类产品中更倾向这个品牌的产品.如果品牌受到消费者的满意评价，这部分消费者将可能成为品牌的固定消费者.固定消费者不仅会固定购买一个品牌的产品，同时还会帮助宣传这个品牌的产品.

这种现象在现在比较常见了，例如现在一些“索尼”的忠实购买者，不仅经常性购买“索尼”的产品，甚至其中一些狂热爱好者把“索尼”作为他们的“信仰”来崇拜.他们不仅把购买“索尼”产品作为一种光荣，还会把购买来的产品拿出来“晒”，把这种感觉传递给周围的人，这在无形中就为“索尼”公司做了宣传.“索尼”通过工业设计与良好的品质，形成了品牌的影响力，而这些忠实的购买者亦是“索尼”强大的品牌影响力造就的.

2.3 以品牌带动销量，再以销量反过来带动品牌发展

当品牌拥有固定消费群体，这部分人贡献出的利润能让企业研发更多产品的外型与功能，更好的生产工艺等，提高品牌质量，推出新产品，使得更多消费者满意而成为固定消费者.

正是由于品牌市场效应的存在,一旦某一品牌在市场上具有一定影响力之后,在正确的市场运作支持下,这种影响力会呈几何级数迅速扩张,反过来强化品牌的市场竞争力.[5]

虽然品牌属于企业的无形资产，但是它的创造和提升离不开有形资产的投入.同时，通过品牌这种无形资产，又可以获得更多的有形资产，形成一种良性的循环，带来源源不断的利润，使得企业更加壮大.

3 “品牌效应”在产品外型设计中运用的实例分析

3.1 品牌效应应用在产品外型设计的实例

“品牌效应”已经应用在了当今许多产品中，其中“美的”是一个比较具有代表性的实例.

“美的”是美的集团这个企业下的品牌，并且已经成为了一个优质的令人耳熟能详的大品牌.如何把品牌效应运用于产品外型设计，让我们来看看“美的”是怎么做的：

从形象定位开始，“美的”微波炉的设计师们通过整合产品形象、数据分析，和消费者调研，确定了“美的”品牌的产品应该是“灵锐型”的风格，也就是灵动、新颖、前沿的风格.

形象定位确定后，设计师们开始为“美的”微波炉的外型寻找合适的共同元素.设计师们为了统一“美的”微波炉的品牌形象，设计出了黄金眼系列产品.这些产品外型最突出的特征，是由双曲线结合成眼睛型.这种设计就是延续了前一系列中运用得很成功的元素——椭圆.椭圆给人予活泼、灵动之感，并且市场反应非常好，非常符合“灵锐型”的风格.黄金眼系列产品不仅完美的继承了前代产品的优秀元素，而且也将椭圆这个元素变为“美的”微波炉的品牌特征.

在工业设计里，要成为真正的“设计”，就得具有自己的风格，而所谓自己的风格，则必须要把自己产品设计里的特征，延续到下一个设计中.“美的”在这样过程中，品牌有了一个整体的提升.当“美的”产品外观中的特征元素在消费者心里留下深刻印象后，消费者看到有这些元素的产品，也能下意识认出是“美的”的产品，即使这个产品是属于近似于“美的”风格的其他公司，也能第一时间想到“这个是‘美的’的风格”.

又比如“苹果”，他的产品外型设计也有非常明显的品牌特征.

“苹果”的产品具有科技感、现代感、简约感，外型上轮廓多圆角，极其简约，表面光洁，对称，并且经常使用白色和金属色.在UI界面上更加有典型的半透明化和平面化的特征元素.这些特征深入消费者脑内，使得“苹果”的产品即使消费者没看到产品的品牌，也能认出是“苹果”的产品，或是认为是近似“苹果”风格的产品.“苹果”在推出新产品时，很好的延续了自己之前的设计理念，这就是品牌特征.

3.2 如何将品牌效应应用于产品外型设计

品牌效应应用于产品外型时，应该从品牌的产品形象识别构架开始入手，包括形象设计、视觉形象和用户界面三个方面.从这三方面开始设计，就可以使产品符合统一的功能与美学风格定位.

第一，在形象设计方面，产品必须具有一种突出的特征，而公司必须确定这个突出的特征所要向消费者传达的信息.形象设计的主要用途，就是组建了整个品牌的认知框架，清晰化产品传递的品牌信息.

第二，在视觉形象方面，也是最直观的方面，公司有着自己产品的设计风格，在这些风格中包含了具体的视觉识别特征.基于这些特征的重复使用，于是产生了在视觉识别的上的设计风格.[6]

在企业的工业设计中，各个设计之间应该是链状结构联系在一起，而不是单一孤立的.在国内，有些企业虽然工业设计非常棒，但是产品中没有延续性，造成无法形成一个品牌固定的风格，反而比不上其他那些形成了固定风格但外型平平的同类产品.

也就是说，同一个品牌下的产品，必须都有一个共同的突出元素，保证消费者能迅速通过这一元素辨识出品牌.这是最重要也是最基本的一点.

第三，在用户界面方面，不仅要保留相同的元素，还应该保留相同的操作方式，不仅便于老用户上手，也能使得新客户迅速认知品牌.

4 结束语

品牌效应应用于外型设计，能帮助企业更好的经营，提升企业的知名度，为企业营造良好的口碑，为企业的成长提供固定资金收入，帮助企业在众多竞争中立足.而一个好的品牌，必须有好的外型设计，并且产品之间的外型具有相同的品牌特征，这样才有自己品牌的风格，才能使得消费者记住品牌，记住品牌的风格.如若品牌通过外型设计和功能品质，获得消费者满意的评价，那么品牌就会拥有一批固定消费者，为企业发展提供新动力.

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参考文献：

〔1〕刘文涛.品牌效应与企业发展[J].山西财经大学学报，2007,29(2):63.

〔2〕罗建.品牌效应的向心力与离心力[J].中国品牌，2009（6）：72-76.

〔3〕白石，胡飞，杨寅秋.品牌建设过程中的工业设计作用研究[J].长春理工大学学报（社会科学版），2013，26（12）：111-114.

〔4〕包云钧，沙强.强势品牌与工业设计：形态设计对品牌识别的强化[J].艺术与设计(理论),2010（6）：204-206.

〔5〕沈占波.品牌竞争力的理论基础分析[J].商业研究，2005（22）：46-48.

〔6〕包云钧，沙强.强势品牌与工业设计：形态设计对品牌识别的强化[J].艺术与设计(理论),2010（6）：204-206.