论平面广告中的图形设计

林 恩

（闽江学院 美术学院，福建 福州 350108）

摘 要：图形是平面广告最主要的设计元素之一，是平面广告必不可少的视觉元素.图形与文字、色彩、编排一起，在平面广告中发挥着信息传播的作用.我们身处于信息高度发达的新媒体时代中，应当认识到图形设计在平面广告中的独特价值，从平面广告图形的功能、设计观念和创意表现三方面来逐层分析，通过现代设计意识和创意手段赋予平面广告图形以新的意义和新的视觉感染力，使之焕发新的生命力.

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关键词 ：平面广告；图形设计；创意表现

中图分类号：J511 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）05-0170-03

戴维·奥格威说过：“每个广告都是对某一品牌的长期投资”[1].企业通过独特的文化、价值、个性等品牌核心价值来树立自己的形象，在激烈的市场竞争中，广告成为争取消费者、赢得市场份额的重要手段，成功的广告可以赢得消费者对商品的关注，从而获得经济效益，因此设计的根本要求首先是对视觉语言的渗透性和辐射力的强化；同时，在信息传播过程中对受众倡导新的生活观念，提倡健康的生活方式并进行审美引导和教育.只有传播与审美的功能和价值结合，广告图形设计才具有完整的意义.

1 广告图形的功能

图形一词的英文表述是“Graphic”,其含义在《现代汉语词典》中是这样解释的：“在纸上或者其它平面上表示出来的物体的形；几何图形的简称”[2].作为视觉传达信息交流的媒介，图形具有重要的价值与强大的功能.据研究，广告图形的信息量是文字信息的900倍，对于信息传达而言，广告图形具备更多的优势.具体而言，广告图形的传达功能有以下几方面：

1.1 广告图形是形象简洁的信息传播语言.这种传播语言依据图形“发声”，通俗易懂、简洁明快，犹如事实的再现，能对受众形成强烈视觉冲击力.比如某个地方有突发新闻事件，用言语和文字，远远比不上新闻图片或现场影像来的直观迅速.

1.2 广告图形能跨越国家、民族和语言的障碍交流沟通.如奥运五环、红十字，和平鸽、橄榄枝、警察、银行、餐厅、公共卫生间等等诸多的世界通用图形语言随着科技和新媒体时代的发展已经深入人心（如图1）.随处可见的广告公共图形，让我们能够自由穿梭在世界各国，能够与当地的居民交流沟通，因此作为除语言和文字以外的传播方式，图形语言让世界各国的人们用更和谐的方式进行交流沟通成为可能[3].

1.3 广告图形是对受众极具关注力的传播因素.可能大多数人都有类似的经历，当我们在翻阅杂志书刊或者打开网站浏览网页时（如图2），最先吸引我们眼球的几乎都是其中的图形或图像，其次我们才会去阅读文字部分，因为比文字更具视觉形象感染力的广告图形对我们的视觉有调节、充实和刺激的作用，视觉调节是人的生理决定，视觉好奇却是由心理决定.因此，运用广告图形进行信息传播最引人关注.

1.4 广告图形语言是形象生动的信息传播形式.我们阅读《红楼梦》一书，人物众多，描写细致，但是对其中同一个角色，100个读者肯定就会有100种不同的形象联想.文字语言会让读者浮想联翩，导致人物形象模糊，但如果以图画或者影像形式来呈现的话，在一定程度上还原了作者笔下的人物形象，相对准确解读了原著角色之意境（如图3）.伴随科技的进步，网络的普及，影像技术的发展，广告真实表现客观事物的能力得到提高，人们对任何事物的真实展现完全不成问题，所以，广告图形语言是形象生动的信息传播形式.

1.5 广告图形是与受众心灵直接沟通和感应的语言形式.广告图形具有情绪感染力和精神渗透力，这是文字无法取代的，视觉形式的客观性和其特有的心理刺激作用，可以传达许多只可意会，不可言传的信息内容.如同一个隐去五官的人正在用刀刃刺进胸口的画面就可以瞬间将痛感直接传达给观众，产生如切肤之痛一样的心灵触动，通过真实再现甚至夸张的表现形式，使受众的视觉经验得到调动，激发其心理反应，实现心理体验的传达[4].

2 广告图形的设计观念

当今社会是个信息爆炸的时代，时代的发展推动广告图形设计观念的变化.结合当代特征、时代对广告视觉传播设计的要求，可以归纳为以下几方面：

2.1 信息传播时代，信息传达是设计的基石.如果设计偏离了受众的诉求，不能准确传达甚至忽略信息内容，将导致广告图形丧失实用功能和信息价值，最终必定失去存在的价值.

2.2 广告图形设计的初衷，是建构视觉语言，并让其忠诚服务于信息内容的表达，这是现代广告图形与传统设计的根本区别.传统设计将文字信息作为主要说明手段，视觉形象起到辅助作用，侧重于装饰功能，把“成像”和“设计”当成相同的概念.现代广告图形设计充分发挥视觉形象独特的表现优势和表达能力，有效进行信息传播同时兼备审美价值.就像国内知名的洋快餐广告（如图4），既有紧跟潮流、吸引食客垂涎三尺而引发消费欲望的视觉创意，又有标榜物美价廉的广告语言，二者相得益彰，商业与艺术审美缺一不可[5].

2.3 现代广告图形设计的表现形式呈现多样化，同时日趋符号化.艺术和科技的成就创造了丰富多彩的视觉表现形式，我们生活在大量的信息交汇碰撞的社会，如何运用既简洁又包容复杂的视觉形式进行快速而准确的传播信息，是当今视觉传达设计的重要课题.因此，当今的广告图形设计有向原始造字编码回归的趋向，寻找既比文字直观，又比一般图画更具图理和文字性的视觉传达形式是主流.是否可以这样认为，条形码的产生是图形设计的重大成果，或者是设计编码方式的一个进步，预示人类文明经历了文字文化向广告文化的转化之后，紧接着向新文字文化即符号化演进[6].

3 广告图形的创意表现

在平面广告中，产生图形的主要手段主要是利用绘画方式、摄影图片、计算机制作等传统或现代技术手段与方式.随着丰富的视觉语言在平面广告中的普及和受众视觉心理的变化，很大一部分知名企业的广告改变了传统的视觉形式和手段，广告画面中的主体从以往写实的绘画或摄影图像变为其更具有象征主旨意味的图形，更能刺激受众的消费心理和视觉感官，使广告达到事半功倍的宣传效果.

被誉为英国创意奇才的萨奇兄弟创办的广告公司早期为某化妆品设计系列平面广告“彩妆陷阱”（如图5），口红、化妆台和眼影笔分别被设计成象征子弹、陷阱和诱饵的图形，象征这些“专业武器”的配备，能让女人获得让男士“束手就擒”能力的广告主旨[7]；“伏特加”是享誉世界的酒类品牌，曾被美国市场营销协会这样评价：“唯一一个不使用电视媒体而能与可口可乐和耐克公司并驾齐驱的品牌”，在其早期进驻美国市场面临极大危机之际，通过采用“绝对系列”平面广告图形创意表现模式、及其延续的系列风格和不断寻求突破的广告战略，成功迎合了当时美国“少则多”的社会美学思潮，取得巨大成功，设计师利用瓶子这一特有的图形“符号”作为画面特写，采用幽默和同构手法巧妙地把当时的社会百态，包括艺术、时尚、市场等诸多关注题材“置入”象征瓶子的图形轮廓之中，（如图6）；2002年获得嘎纳广告银奖的陆虎汽车的平面广告（如图7），设计师运用了相似联想、象征和诙谐的图形创意思维，对彼此之间仿佛同类般默契的列队共同渡河的大河马群和陆虎汽车的外形相似的特征（河马的两个大鼻孔=陆虎车头灯，河马的耳朵=陆虎车左右视镜），进行创意图形幽默处理，象征路虎车“无论跋山涉水，哪里都能够到达”的广告策略[8].

从以上诸多的广告视觉表现手法都可以表明，新媒体时代带来的设计创意思维的转变，驱使平面广告创意的主流风格由单纯宣传产品功能的图像形式逐渐转向比喻、联想、同构、双关等等具有深刻内涵的图形语言，这些图形语言包含着情感诉求和信息传递，能够与受众的心灵之间进行坦诚“对话”[9].图形设计的宗旨在于服从广告主题诉求的需要，有明确的促进商品推销的目的性，它不是让人们沉浸在艺术的享受中，这是广告图形与绘画艺术的根本区别所在.作为不同信息传达的载体，对图形的评价应从其是否能够有效的表达观念、语义，准确无误地传递信息等方面考虑.在传达信息的过程中还要求具备灵活性和可观赏性的特点，做到传播功能与审美的有机结合，相得益彰，同时，设计意图得到展示，达到预期效果，完善广告传播的价值作用.

康定斯基曾说过，平面是“活的，有呼吸的”，图形的内在张力往往是情态构形和逻辑构形相结合的产物，因此图形中的形象分别有具象和抽象两种形式.具象图形通过客观具体的形象来写实性的再现事物对象，在视觉上具有反映直接的视觉冲击力.抽象图形主要以形式感构成为表现特征，基本不受其它条件的限制，重在传导出使人产生联想的意向空间和心理反应.优秀的设计来源于意念的创造，而想象和夸张是创造的源泉，二者如连体婴般密不可分.想象为创造之母，它如同神话“一千零一夜中”的阿拉丁神灯，可以化腐朽为神奇，从而巧妙地获得打开广告图形之门的钥匙，无形之中也开启了受众丰富的想象力.而夸张能够跨越时间与空间的维度，如同一把利刃割断条条框框的束缚，创造出震撼心灵的佳作.在广告图形的创意过程中，想象是一种思维方式，夸张则是想象的表述结果，任何想象和夸张都不应该偏离既定的商品诉求主题，而必须和广告的目的紧密结合.

广告图形的创意不应该遵循固定规则和模式，应该从突破习惯观念入手，从受众的心理因素入手，从增强受众感受入手.根据平面广告的不同内容和要求，图形在平面设计中的形式状态、意趣语义也不尽相同.图形创意可以分为两个部分，注重形式法则运用的形式部分和着重用哲理说服的语义部分[10].形式创意一般表现为进行形式设定和组织运用，在此偏重形式美感的发掘和再造，激发培养广告图形创意设计的灵感，包括同构图形（如图8）、寓意双关图形、改变常规图形（如图9）、正负极图形（如图10）、巧合图形、文字符号图形（如图11）等诸多形式.

图形的语义创意是借用文学修辞中情态语义的表达方式来概括图形创意理念产生过程中的一些具有语汇意向的创作手法：比喻、比拟、夸张、悖论、悬念、幽默、离奇、魅力[11].以上这些形式和手法无形中启发了消费大众的思维方式，开启了头脑风暴；不但突出了广告中的商品形象，更是增强了人们对品牌的印象、促进商品销售.比如美国的喜力啤酒早期在超细瓶装新上市广告中（如图12），设计师就很好的借用了“超细瓶”这一突出的形象图形符号，广告中几个虎背熊腰的大汉豪爽仰头畅饮之时，因为瓶身纤细，不自觉翘起了极具女性化的兰花小指，会让观者觉得幽默而捧腹大笑，一个自然本能的举动经过匠心构思设计后，成了绝佳的广告创意.其实，某一时期的某些平面广告极具吸引力，对广大消费者而言，不仅仅在于它们所传播出来的信息与时尚潮流，更重要的是广告设计的巧妙、独特的构思和创造力；而从这些广告中不难窥见，设计师们将所欲传达的商品功能、品牌形象以及人类的情感思维等重要的信息，通过视觉符号和图形语言表达得淋漓尽致，将艺术审美与商业价值完美结合.

4 结语

爱因斯坦说过：“想象力的重要性远大于知识本身，因为知识是有限的，而想象是无限的.”广告图形设计以创意性为最高要求，创意中心为最高表现，时代需要和鼓励创新.时代在不断发展更迭，传统的视觉形式已经逐渐被新兴的媒介信息传达所超越，为了增强受众对广告的注目效果，图形一直以其独特的表现形式发挥其独一无二的价值.平面广告图形创意设计，要以图形语言的视觉内涵和广告主题的展开为创意出发点，将真实的事物置于超现实的状态中，将信息转换为感性的视觉语言，在转换的过程中高度浓缩与概括了广告主题的精髓和内容，达到最佳的视觉效果.图形创意的表现方法、经验虽然较多，既有传统的创意形式，也有大胆跨界混合重构的使用先例，但是众多的方式方法不提倡一直保留着传统固定的模式，而鼓励年轻的设计师们创新与求变.既要依托前人的经验借鉴，也要有勇敢的自我个性表达.因此了解广告图形功能，掌握广告图形设计规律，让广告图形语言通过现代设计意识和创意手段赋予平面广告新的意义和新的视觉感染力，为受众展现震撼人心的视觉效果，焕发新的生命力是本文探讨研究的最终意图.

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参考文献：

〔1〕航海.现代广告设计创意与表现[M].西安：西安交通大学出版社，2003.11-73.

〔2〕朱建强，罗萍.平面广告设计[M].武汉：武汉大学出版社，2006.198-209.

〔3〕李砚祖，芦影.平面设计艺术[M].北京：中国人民大学出版社，2005.61-160.

〔4〕门德来.现代图形设计创意与表现[M].西安：西安交通大学出版社，2003.27-43.

〔5〕赛登（美）.沃特豪斯（美）.写给大家看的平面设计书[M].北京：人民邮电出版社.2010.27-118.

〔6〕林家阳.图形创意[M].上海：东方出版中心，2012.1-20，29-45

〔7〕翁炳峰.图形创意[M].福建：福建美术出版社，2010.1-20，29-45

〔8〕孙皓琼.图形对话-什么是信息设计[M].北京：清华大学出版社，2011.35-79.

〔9〕靳埭强.冲击设计[M].南昌：江西科学技术出版社，2002.61-139.

〔10〕贡布里希(英).艺术与错觉[M].长沙：湖南科学技术出版社，2006.20-30.

〔11〕生田信一（日）.大森裕二（日）.龟尾敦（日）.DESIGN BASIC BOOK[M].日本：日株式会社ビー·エヌ·エヌ新社出版，2007.10-12.