浅析外贸询盘的判定处理及常见问题

王　君　燕京理工学院

询盘又叫询价，是指买方为了购买或卖方为了销售货物而向对方提出有关交易条件的询问，其内容可以是询问价格，也可以是询问其他一项或几项交易条件。询盘对于询盘人与被询盘人均无法律上的约束力，而且不是交易磋商的必经步骤，但往往是一笔交易的起点。所以作为被询盘的一方，应对接到的询盘予以重视，并作出及时和适当的处理。

一、 询盘分类及判定方法

在信息化的社会，国际贸易公司每天收到的询盘文件很多，如何在既定的时间分辨出询盘诚意，识别有效潜在客户，对每位贸易业务员都是一项挑战。在实际工作中，每位有经验的业务员都会根据成交概率的大小，将询盘进行分类。如恒昇貿易(沈陽)有限公司姚经理根据自己九年的国际贸易实践经验，将询盘分为五个层次，也即五大类，五个不同层次的询盘对应五种不同的客户。

通过前五项求和与第六项（见表1）做乘法所得的总分值可判定询盘层次及成交概率大小，总分大于等于680分的为A类询盘，成交概率临界点为90%；总分大于等于530分的为B类询盘，成交概率临界点为70%；总分大于等于300分的为C类询盘，成交概率临界点为40%；总分大于等于200分的为D类询盘，成交概率临界点为10%；总分小于200分的为E类询盘。

二、 询盘回复及管理

询盘分类后，对成交概率比较大的，要根据询盘具体要求回复，以免错过时机，后悔莫及。对于成交概率十分微小的，做好筛查，以免浪费时间。针对不同的询盘分类，回复重点有很大的区别：

其一，A类询盘回复重点。明确表示能够满足买方对于“质、量、时”的要求。同时，所报价格必须是一个合理的价格，既能使自已保有一定的预期利润。同时，还能给客户留下“还价”的余地且客户也乐意“还价”。需要特别注意的是，整个回复内容要让客户感觉一个职业外贸人的专业精神，能够沟通且可以顺畅沟通，客户一旦确认相应报价，立即进行交易条件确认，制作并发送PI，草拟合 同，促其尽快下单。

其二，B类询盘回复重点。了解买方的真实采购需求，有针对性的回复；整个回复内容从邮件到报价单都必须专业、准确、完整，具有很好的易读性，以期在众多报盘中脱颖而出，给受盘人留下深刻的印象；所报价格应该略低于当前市场价格行情，以体现竞争力；己方在行业内的绝对竞争优势重点提及，如没有绝对优势，去寻找并发现比较竞争优势；回复必须在30分钟内完成，如不能在30分钟内有效回复，必须告知对方可以有效回复的时间；如收到邮件时间不是我们的工作时间，那就选择客户下一个工作日上班前10分钟回复，下班前30分钟进行确认。在满足上述条件的情况下如果客户没有 及时反馈，马上电话给客户确认其是否收到询盘，尝试了解客户没有及时反馈的原因。

其三，C类询盘回复重点。首先要相信发出C类询盘的客户是有潜在的采购需求，而且这种需求或者非常明确，或者有些模糊，因此回复也要有针对性。对于需求非常明确的询盘排除同行套价外，必须充分体现己方的竞争力，尤其是价格；设法了解到其当前的供应商状况，根据其供应商的状况来判断客户的实际需求及当前状态；对于需求有些模糊的询盘要先进行有效沟通，充分了解其当前所处的状态及需求，帮助其了解你所处行业及所供应产品的整体状况，提供适合其的报价方案，推荐其自己的优势以及畅销产品，引导他们采购我们的高利润产品。对于上述两种询盘回复后，如果客户有了反馈，必须认真分析并进行更有效的再回复和跟进。

其四，D类询盘回复重点。通常进行例行回复，有进一步反馈后看是否可以提升为C类询盘并进行相应回复和跟进；定期进行跟进，尤其是你所销售产品在其所在国将进入销售旺季的时候提前进行跟进；合理安排跟进节奏，争取在客户某一天需要你的时候及时想到你或是你能及时出现；不管客户是否有反馈，跟进时间不应少于一年。

其五，E类询盘回复重点。直接告诉对方我们100%前TT付款，不能接受则勿扰；回复时不要轻易打开对方提供的链接，不要被对方给出的大额订单所诱惑，坚持住底线，即不收到钱不做任何投入。

三、 询盘回复常见的十三种问题分析

在实践工作中询盘回复往往会遇到很多问题，最终导致合同没能达成。因此，找到询盘回复存在的问题是解决贸易障碍的重要因素。如恒昇貿易(沈陽)有限公司在外贸询盘回复时经常遇到以下问题。

第一，很多询盘回复或报价后就没有下文。究其原因，主要存在自身原因和客观原因。如自身原因中，价格可能不靠谱、回复的时间可能晚了、邮件可能写得太差、沟通技巧可能有待提高、联系方式可能不够全面、可能没按客户的具体要求进行报盘、业务人员的努力可能还不够。客观原因中，如邮件没有真正的发送成功，邮件发送成功但直接被打入垃圾箱。

第二，有些客户经常发询盘给我方，但却不下单。究其原因，价格可能高出客户的目标价；客户可能已经有供应商在合作，目前只是把你作为备份；可能客户也没有真正的拿到订单，2-8定律告诉我们，成功率仅仅是20%；可能是你的个人素质，如沟通能力、谈判能力有待提升，而你给的价格又有一定参考性，向你询价只是获得价格参考而已。

第三，很多客户回复说价格高。究其原因，报价可能真的高；买方还价的本能反应；可能没有真正清楚客户的需求。

第四，客户索要样品。应对客户索要样本，可以在询盘回复中采取以下几种方法：能提供则必须提供，很多行业样品是成交的前提；不能提供则说明能让人信服的原因；常规低值（10美金）样品在客户承担快递费的情况下可以考虑免费提供；特殊定做样品向客户收费后提供，并说明下单后是否可退，一般建议退还样品费；可以同老板商量，根据自己的销售额确认每个年度的可以提供的常规低值免费样品数量，从而避免每次都要请示样品的情况；

第五，业务员如何与老板确认价格。正常情况下正常的老板会给业务员一个合理的价格；老板给业务员的价格未必是业务员应该给客户的报价，业务员要综合考虑客户和市场的情况进行报价；另外，有些时候价格是无底线的，很多时候只要业务员能拿到单，把老板给业务员的价格降低10%还是可以有机会成交的；每个工厂擅长的产品线会有不同，尽管都能做，但是成本可能不同，所以一个工厂的最低价不一定是行业的最低价；如面对客户与老板之间的价格矛盾，业务员首先要自己弄清楚报价产品的市场价格、同行价格、终端价格、替代品价格、相关品价格，然后才能为客户和老板提供方案，引导双方达成合意。

第六，报价前需要做哪些准备工作。一个有经验的业务员，在询盘回复或报价前要充分了解所经营的产品，如材料、结构、成本、工艺流程、生产周期、供应商状况等；做好市场调研，了解行业及产品最新动态；掌握基本的外贸知识及操作流程；了解客户的真实需求及购买意愿。

第七，报错价格怎么应对？一般情况下，如果出入不是很大，咬紧牙挺着；出入特别大时，挺两天再说，也许这两天客户改变主意去定其他产品，或是提出其他贸易条件的改变从而给你带来价格改变的理由；第一时间直接告诉客户报错价格了，给出正确的价格并为你的错误诚挚的道歉。

第八，质量和价格都没有优势如何赢得客户？首先要让客户感受你可以提供周到的服务，让客户意识到你个人的出色能力，另外，找到契合点，和客户成为朋友。

第九，如何撰写询盘回复邮件？撰写第一封报价邮件时，必须充分考虑到客户的个人喜好及其所在地区的商务习俗，按照国际通行的商业信函格式行文，内容要简洁明了、专业、准确、BUSINESSLIKE，具备良好的易读性。尤其需要强调的是，对于客户邮件中提出的问题必须在报价邮件的正文或是客户问题的下面逐条一一进行回复确认，做到有问必答，即使你报价单中已经包含了客户提出的问题。具体要做到以下几点：（1）称呼明确，准确的称谓是赢得客户好感的第一因素；（2）篇幅适当，一封邮件表述不超过3个内容；（3）言之有物，标题明确、内容具体、有问必答；（4）准确专业，邮件格式、报价、拼写、用词都要体现专业性；（5）及时回复，让客户在工作时间最早阅读到；（6）正确签名，如姓名、职位、公司、电话、传真、电邮、网址、公司地址等。

第十，如何制作完整、准确、适用的报价单？报价单的专业和准确是打动客户的关键，一份漂亮的PDF格式报价单应该包括：产品相关内容准确、完整；交易条件完整、表述清楚；准确、全面回答客人询盘中的问题；清晰的产品图片，细节单独显示；报价人的各种联系方式等方面的因素。通过标准的格式化报价单报价在实际工作中即简单易行，又会让询价者感受到专业性，增加询价者的好感，如恒昇貿易(沈陽)有限公司的商品报价单。需要注意是，报价单的基本要求是其包含的信息内容能够充分满足客户订购产品的需要。如客人有询价单发来要尽量完成客户的询价单，因为客户的询价单可能更适合他的阅读习惯，有助于更好的了解报价信息；要根据不同客户的询价单不断改进自己的报价单，以使自己的报价单能够满足更多客户的需要；报价中的关键因素需要用特别颜色或是加粗等方式着重显示；产品清晰图片即使有附在报价单中也要单独附件发送。

第十一，第一次报价时是否可以添加附件？可以，而且一定要通过附件形式，但是必须是PDF格式的附件；附件中的报价单必须包括你详细的联系资料，即使你的报价单抬头中有你公司的联系信息，也必须在合适位置注上你是谁，直线电话号码、手机号码、邮件地址。

第十二，如何应对客户还价？清楚客户还价几乎是一种必然性事件，提前做好准备；分析客户压价动机，是善意还价还是恶意压价；巧问妙答，耐心周旋，了解客户还价意图；在与客户周旋的同时也要与老板或是供应商周旋，尝试着去了解价格的底线。

第十三，如何进行还价？面对客户的压价最基本原则是“不亏本、不失市场、不丢客户”，同时要考虑长期利益，如果是潜在大客户，即使短期内不赚钱，也要争取签约。每次让步都给对方一定的优惠--每次报价都在原有的基础上做一个小小的折扣，既可表现诚意，也保全了对方的面子，使其得到一定的满足感；逐步缩小让步的幅度，逐渐减少折扣的点数，让客户感到让步越来越难，使其体谅你的难处；灵活安排最后一次让步，最后一次让步可以是最小，这是为了警告客户，你的让步已到极限；最后一次让步也可以适当加大，甚至超过前面多次的幅度，是为了进一步表示你的合作诚意，同时向客户发出签约信号；给对方老板或高管留下足够余地，如果预计对方高管或老板或亲自出面敲定合同，一定要事先留下最后让步余地来保全其面子。

在国际贸易交易环节中，虽然询盘不是法律上必备的要件，但是在实践中询盘往往是不可缺少的。如能够分辨出询盘人的成交概率，在询盘回复中能避免常见问题，利用一定技巧应对客户的回复，往往会起到事半功倍的效果。A类询盘客户一旦报价后有进一步反馈则列为准客户，业务人员及时对准客户建档，整理好报价以及往来邮件等资料，及时与经理确认最好的销售价格，以应对客户的还价准备好PI，适当时机发给客户并注明为实盘，逼其下单，一单生意就做成了。