广交会发展中存在的问题及转型之路

刘京华　福建师范大学协和学院

广交会是中国出口商品交易会的简称，始于1957年春，迄今为止已有近60年历史。它是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会，也是中国对外贸易的最大平台，亦被称作“华夏第一展”。广交会的每一个变化，都反映了不同时期中国经济的重大战略决策，在某种程度上可以说是中国对外贸易的窗口和晴雨表，它的成交情况成为分析判断中国外贸走势的一个重要依据。

一、广交会发展现状

（一）展会成交额在长期稳定增长之后开始回落

在过去半个多世纪里，广交会年成交额总体保持着上升态势。尤其是自1989年开始，广交会的成交额飞快上升并于2007年达到顶峰，随后几年的成交额也围绕着700亿美元上下波动。根据广交会官网提供的统计数据可知，自1957年首届到2013年第114届，年成交额由8700万美元增长到670多亿美元。2004年总成交额超过五百亿美元，相比2003年增长了107.5%，之后虽然由于受金融危机的影响，2008年和2009年连续两年的年成交额相比2007年分别下降了5.5%和24.2%，但在2011年强劲复苏并攀升到747.6亿美元，此后的几年逐步小幅回落。2014年广交会总成交额仅为602.1亿美元，相比2013年的总成交额变化率为-10.44%，也是自2012年以来的连续第三年回落，广交会的展会成交额在历经50多年的快速增长之后，已经呈现出明显的回落态势。

(二）展品类别的不断优化

广交会是我国目前商品综合性最强的国际贸易盛会，参展产品结构丰富。广交会的参展商品由最初的12000余种逐届增加，目前已达10多万种，商品结构也日趋合理，不断优化。在2008年9月，广交会把展品从5大类优化调整为15大类，展区数量从34个细分为50个，展会专业化程度得到相应提高。根据官网最新资料显示，在2014年4月第114届广交会上展品类别调整到13大类，展区数量分为49个。广交会通过这种积极调整和动态增减的方式，使展品类别不断得到优化，以适应全球经济变动的新形势。

（三）到会客商数量总体上呈现出冲高回落的态势

广交会是我国目前商品综合性最强的国际贸易盛会，其产品结构的多元化和展会结构的持续改善，在中国对外贸易窗口单一的特殊环境下，对外国采购商形成极大的吸引力。1957年的第一届广交会的到会客商仅有来自19个国家和地区的1223人，随着中国经济高速发展和广交会运营日趋成熟，采购商数量呈现出上升态势，到2012-2013年间达到峰值，此后呈现回落趋势。官方统计的到会采购商人数从2013年的392412降低到2014年的374223，减少了4.6%。纵观近年来广交会到会海外采购商数量冲高回落的原因，主要在于交易渠道的多元化以及中国制造的成本优势的变动。广交会曾因价格优势而倍受外来客商们的青睐，但由于中国经济高速发展引起的人民币升值、原材料价格上涨、劳动力成本上升使得这一优势渐渐变弱，外加各类跨境电子商务渠道以及其他展会平台的分流，广交会对外商的吸引力也就逐渐下降。

（四）广交会对我国对外贸易的影响力逐年下降

广交会作为新中国对外开启的一扇大门，它的创办对新中国经济发展来了蓬勃生机，但近几年对我国对外贸易影响力正在逐年下降。由于改革开放的不断深入和对外经贸交流渠道的增加，广交会不再是中国企业与外商沟通的唯一渠道，在新的经济环境和时代背景下，广交会“中国第一展”的地位正遭受严峻考验。统计数据表明，广交会成交额占全国出口贸易额的比重不断下降。广交会年成交额占全国出口贸易额的比重最早由1957年的5.4%逐步上升，最高达到1970年的40.35%；而后却开始呈现逐步下降的趋势，到2003年，广交会年成交额占全国出口贸易额的比重已经锐减为5.68%；到2012年，成交额占比仅达0.53%，连全国出口贸易额的1%都不到。而2014年的最新统计数据表明，包括春交会和秋交会在内的全年成交额比前一年进一步减少10.44%，而广交会全年成交额占当年全国出口比重进一步下降到约为0.26%，到会采购商人数也同步减少。这都客观反映出广交会在中国对外贸易发展中的地位变化，广交会亟需寻求自身的转型和发展之路，否则前景堪忧。

二、广交会发展所面临的问题

（一）政府运营管理偏离市场化

广交会的琶洲会展中心是政府出资的“象征性”建筑，沉淀了大量的国有资产，所以政府遵循“以馆养馆”的原则，掌握着广交会会展中心的运营。广交会的运营管理带有较为强烈的行政干预色彩，政府机构既是会展主控者，又是管理单位，甚至直接作为市场主体进行市场活动。由于政府在广交会中掌控大权，一些企业为了自身的利益向政府实施寻租行为发生的可能性也相对较大，加之广交会都是以成交额等数字为证，政府也会为了保持相对漂亮的数字和“中国第一展”的美名而对广交会的运营过度干涉，致使假、大、空等现象频发。政府过度参与广交会的运营管理使得广交会市场化进程缓慢，市场这只看不见的手在广交会运营中能够起到的作用很小，广交会运营管理过度依赖政府偏离市场化，将可能降低其在市场上的竞争力，不利于广交会自身的发展。

（二）展会服务意识薄弱

遵循国际惯例，现已经有一些国内会展不再公布成交项目数量和成交额，终结了传统意义上“数字为证的大结局”，高水平展会的魅力在于参展企业的实力以及专业化的会展服务。但是，在广交会现场常常可以看到参展商和国外采购商有关展会服务的诸多抱怨：参展商申请展位和办理入场资格等手续繁多、耗时过长且效率低下；服务质量过低且缺乏有效的评估反馈机制；在会展期间主办城市广州对会展有关的配套服务不完善，规划和实施过于粗糙；展会现场供参展商休息的配套设施比较缺乏等等。广交会的组织方在服务响应速度方面有待改进，在面对参展商和国外客商的某些需要通力协作解决的问题时展会组织方内部各部门之间存在推诿和踢皮球等现象。曾有前往广交会琶洲展馆洽谈的国外采购商在展会现场丢失内装护照和大量外币的随身行李，该采购商在向大会保卫部门求助后得到的答复只是该案已登记，并要该客商回去静候；该客商此后又在向投诉部门和新闻中心等部门需求帮助时遭遇各方推诿，最终该客户通过自己的渠道在花费部分金钱后拿到自己的行李包，但是客户对广交会主办方的安保服务和沟通协调能力非常不满意，并对此大肆宣扬。仅此案例就可以从侧面折射出广交会组织方在安保、现场服务和工作协调等各环节都还存在较大的改进余地和提升空间。归根结底，广交会所属的会展行业属于服务行业，如果广交会的主办方不能增强其服务意识，在与其他服务体系完善的国内外展会竞争时就会处于劣势，参展商和采购商也将会以理性人的思维去选择能够提供更优质服务的其他展会。近年来上海举办的"华交会"和深圳举办的"高交会"对广交会造成一定的分流；大量参展商甚至放弃了国内参展机会前往阿联酋迪拜、法国巴黎、日本东京、德国汉诺威和法兰克福以及巴西圣保罗等城市参加展会，这都客观反映了该问题的严重性和迫切性。

（三）展位分配不合理使资源错配

广交会展会摊位的申请虽然采用计分制，但起决定性的因素还是参展企业的出口额。品牌性展位按照不同类别展区分别设立700万、500万、400万和300万美元四个等级的最低出口额标准，而一般性展位展区出口额最低标准为75万美元，此外加入商会也是申展的前提条件。根据笔者对广交会参展客商所做的问卷调查数据可知，有42.3%的被访问者认为广交会的准入门槛过高，有27.6%的被访问者表示由于分配机制的问题使他们没有申展的资格，而有18.2%的被访者认为展位分配透明度低，只有11.9%的被访者对展位分配表示满意。虽然展会摊位属于稀缺性的资源，需求大于供给的现状难以轻易改变，但现状是迫切需要展位的企业常常未能获得申展资格，而销售渠道健全、对展位需求小的企业却能获得展位，拥有展位的企业在黑市中向未获得展位的企业高价租赁展位以获取租金，从而导致展位资源的错配，进而引起了展位市场秩序的混乱。

（四）商会在广交会运营中的角色定位有误差

商会在广交会运营中扮演着特殊的角色。商会虽然在政策支持下成为连接众多企业的纽带，但是加入商会仅是企业申请广交会展位的前提条件，企业多是为了获得广交会的展位而被动地加入商会，企业对商会的信任和支持力度是不够的。中国的商会多具有半官方的性质，其服务水平不高，除商会领导层以外，其他组织松散，所组织的活动大多流于形式，使得参展商、采购商及展会组织者之间存在着许多沟通障碍，在咨询接待方面的服务也不够细，经常给参展商和采购商带来困扰。商会在服务管理方面经验不足，导致参展商和采购商无法获得高品质的商会支持。商会无法获得众多参展商和采购商的信任和支持，也就无法从根本上壮大自身的力量和塑造专业化协会的形象，相应地，也就无法在广交会的运营管理中起到核心推动作用，对参展企业的支持和服务开展的也不够理想。

三、广交会未来转型发展的对策建议

（一）政府主导向市场化转变

从市场经济理论的视角来看，政府主导甚至干预过多会使广交会因自身运作效率较低而在面对瞬息万变的展会市场时慢人一步。政府应该以长远的市场化的眼光看待广交会的发展，不应直接涉入广交会的运营，而应有意识地将广交会导入市场化轨道，分阶段放权让广交会自负盈亏自行运作，使广交会更快地面对市场的挑战和机遇，并在不断克服困难的过程中迅速成长，增强自身的实力和吸引力。政府应该做的是营造一个自由宽松的、准入壁垒少的、具有健康活力的外部市场环境，例如加快会展法的建立和完善，创造自由贸易的环境等等，使得广交会可以在较好的外部环境下更好地生存和发展。

（二）发展有特色的展会服务

广交会的展会服务水平有待提高，在借鉴其他国际展会先进经验的基础上，发展有广交会特色的展会服务不失为一个既增强广交会服务又突出自身特色的方法。首先，可以学习日本注重服务品质的精细化，越是全面、精致的服务就越能够照顾到采购商和参展商更多方面的需求，优质的展会服务会成为一个特色吸引更多的客源；再者，可以学习德国进行智能以及人性化服务，不仅使客户感到便捷也能获得人性化有针对性的最佳服务；最后，还可以学习台湾地区发掘展会的文化底蕴，对其文化进行创意设计，打造兼具文化软实力和设备硬实力的广交会特色展会服务

（三）展会摊位优化配置

相对于中国庞大的出口商群体，广交会的展位即使在历经几次扩充后依然无法完全满足国内参展商的需求，每年都会发生高价倒卖展位的现象，各种因展位转售而引起的争议及纠纷也层出不穷。但是一味扩建展馆和增加展位绝对不是长远之道，而优化展会摊位的资源配置才是应该要重点关注的。首先，以"计分制"评定参展资格时应把企业的发展前景、运营状况及所处行业特点等都以权重的方式进行计算，而出口额在资格评定中所占的权重应该要相应降低，而加入商会作为参展企业获取展位的前提条件这一点应该取消。其次，广交会组织者应该要注意"适度规模"的问题，以免出现参展商为了争取更多与外商成交的机会、增加订单数量而过度压缩利润空间甚至出现亏本销售的现象。最后，应该要注意各展馆之间的联系和区别，在将展馆分为前后两期使用的基础上，思考新方法、新途径以提高各个展馆的使用效率，充分盘活展位资源，以便于更好地服务参展商和采购商。

（四）提升商会对参展商的服务水平

商会从构成上来看具有半官方性质，也获得了政府支持，但是其专业性和服务水平有待进一步提升，这主要通过商会自身的进一步转型来实现。商会的组成部分和服务对象都是参展企业和采购商，所以商会应在广交会运作过程中为这些企业争取利益的最大化和提供专业的服务。像德国经济展览会与博览会事务委员会（AUMA）、美国消费电子协会（CEA）以及法国国际专业展促进会这些非常具有代表性的会展协会，它们在服务参展企业以及打造自身权威方面的做法都是值得我们借鉴的。商会应该要清楚地认识自己的定位和职能，为参展企业和采购商提供及时有效的信息沟通交流平台，减少咨询反馈过程中的障碍，提高办事效率还有提供专业化指导。只有让企业真切地感受到商会对于他们是有利的，只有让企业对它产生信任感并表示支持，商会才能在行业中逐渐树立起自己的权威，才能在广交会运营过程中与政府、展会组织者形成三足鼎立的局面。

（五）运营战略调整以提高吸引力

面对广交会对于海外采购商的吸引力不断下降的现状，广交会应该积极进行运营战略调整和优化，从多角度多层次解决外商数量减少的问题。首先，应从自身问题出发，在深入了解国际会展业的发展趋势和需求的基础上打造自己的新优势，通过对创意创新、绿色环保、优质品牌和高新科技这几个主题的强化，打造前沿、高端的展览会以刺激外商的采购欲望。其次，应该要参照往年广交会各类产品的交易额比重，以各国或各地区海外客商的展会成交量为分类标准，分阶段、分区域地增加和巩固在国外驻点机构，通过在当地各种线上线下媒体的广告投放，加强对广交会的推广宣传以达到增加广交会品牌知名度，并进而吸引更多的外商到会采购。最后，广交会应加强与国外会展公司的合作，实现优势互补，共享客户资源，在条件允许的情况下可以借鉴上海"华交会"在日本办海外展的做法，有针对性地组织几场在当地颇受欢迎的某些门类产品的海外展，更好地将中国制造推向全球市场，从而实现战略和经济上的双赢。

（六）顺应潮流建设并运营好跨境电商平台

在跨境电商必然成为未来发展趋势的背景下，广交会应该转变经营思路，顺应历史潮流，发挥自身的优势，加入跨境电商的行列以寻求更加长远的发展。广交会有接近六十年的办展经验，在客户信息的收集、企业及产品的宣传、贸易形势的数据分析服务、通关及物流管理等方面积累了丰富的经验，同时几十年的展会历史也使得广交会积累了大量的外贸企业资源和国外客商资源。在跨境电商背景下，广交会应该从线下走入线上，通过与世界领先的软件技术公司合作，建设综合的跨境电商贸易平台，将自己已有的这些优势和资源充分发挥，力争跨境电商综合交易平台的领先地位。

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参考文献：

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