两种海外购物模式的比较分析——以“海淘”和“海代”为例

万 莉 何快舟 上海大学

最近几年伴随着网络跨国代购现象的普遍出现，海外购物模式也在国内火爆起来。中国的消费者越来越多的参与到海外购物的潮流之中。根据商务部统计数据显示，2011年，中国跨境电子商务交易额约为1.6万亿元，2012年约为2万亿元，2013年突破3.1万亿元，到2016年或将增至6.5万亿元，年均增速接近30%。本文以我国海外购物的两种模式（海淘和海代）为例，对两种模式进行了介绍和比较分析，总结了两种海外购物模式在发展过程中面临的主要障碍，由此给出了海外购物模式创新优化的途径，以期促进中国海外购物市场的发展。

一、海外购物的两种模式：“海淘”与“海代”的比较分析

（一）“海淘”的购物模式

海外网站购物，即“海淘”，就是通过互联网检索海外商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人信用卡号码，由海外购物网站通过国际快递发货，或由转运公司代收货物再转寄回国。海淘购物模式的付款方式主要是先付款后发货，比如信用卡在线付款或者PayPal账户付款。随着互联网的发展以及网民经济收入和需求的增长，越来越多的海外商品及服务出现在广大的普通民众的视野中。据商务部数据显示，中国已经成为世界上最大的“海淘”市场之一。2013年中国内地“海淘族”已到达1800万人，到2018年有望翻倍，年消费额到达1万亿元人民币。

海淘模式中消费者直接去亚马逊(Amazon)、Drugs tore、iHerb等国外网站平台购买商品，接着通过中转公司等配送环节到达国内消费者手中，整个购物过程的费用支付包括商品价格、运费、关税三项。最近亚马逊(Amazon)、顺丰(S.F．Express)等采用了直邮的方式，直接从国外邮寄回国，大大缩减了运输的时间。而且支付方式采用了双币信用卡、支付宝等，快捷、安全地使人们完成了交易过程。

（二）“海代”的购物模式

“海代”即海外代购，是指国内的消费者通过熟人、朋友圈等个人或B2C、C2C等购物平台在海外市场代为购买，然后直接携带回国或通过快递邮寄等方法将商品送到消费者手中的购物模式。海代市场也出现蓬勃发展，据中国电子商务研究中心的监测数据显示，海外购物2012年的交易规模为480亿元，2013年为744亿元，到2014年规模超过千亿元。

相对于海淘来说，我国海代主要是基于海外代购的B2C网站（天猫国际、京东海外购等）、C2C（淘宝）网店个人代购以及朋友圈等形式，当购量比较大，采购的时间比较集中，为了节约费用，可由真人代购。对于部分B2C代购平台来说，则提前将商品邮寄到国内，然后再按订单发货，这样一来发货速度大大增加，但无疑增加了仓储成本。从支付方式来看，由于朋友圈或者国内的B2C网站、C2C 网站更适合国人购物，因此各种支付方式都可以完成交易，比如，微信支付，支付宝支付，银行卡支付或者当面支付，快速简单方便。

拿淘宝全球购为例，它是典型的代购平台，成立于2007年，淘宝全球购并不直接参与到采购、物流、仓储等海外商品的买卖流程中，而是有大大小小的个人卖家和商家入驻。这里已经有300亿～400亿元的市场规模，至少占据中国70%的市场份额。其最大的问题在于，中小卖家的产品质量和进货渠道难以管控，水货泛滥，这也是京东海外购的问题。但相对于海淘的购物平台的英文界面，海代B2C等购物平台界面以中文为准，更加的人性化，增加国人的购物体验。但从货源来讲，海淘的货品来源更加放心，毕竟是国外的大型正规的购物平台；而海代则货源不稳定，中间代理商有可能以次充好，特别是体现在奢侈品市场，大量的假货出现在海代市场。

二、两种海外购物模式发展中面临的主要障碍

（一）海外购物入门门槛高

对于海淘来说，整个购买操作流程复杂，存在一定的网络风险，此外，个人参与海外购物需要多种复合知识，比如外语基础知识（海外购物网站大多都是外语界面），以及双币信用卡结算等知识，从而导致海外购物入门门槛较高。其次，相比于国内，海外购物的优势在于数码、奶粉、手表等单位价值高的产品，但物流费用也不低，以至于单批次购买费用较高，不适合购买低价值和少量的产品，导致单次网购入门门槛也较高。

（二）支付环境的安全性低

海外购物跟传统的购物交易不一样，海外购物没有纸质的合同，具有虚拟特征，故不能保证交易是否已经完成，而且很多的海外代购是通过支付宝等第三方平台支付，直接跳过了银行支付环节，这样一来银行就很难核实到用户的具体信息，监管部门对跨境支付也很难完全进行监控和管理。对于第三方支付机构，只针对在境内进行的支付业务，而对于跨境业务尚无具体要求，这也给监管部门带来了不小的困难。特别是在个人海代方面，更是难以监管，目前对此还没有具体完善的规定，虽然2014年8月1号海关总署“56号文”的出台在一定程度上规范了海代市场，但重点只是针对电商企业的海外代购。而且个人海代流行于朋友圈、QQ、微博等社交网络，涉及的范围和规模都较小，交易也多在熟人之间进行，监管难度极大。这样一来就导致海外购物环境的安全性比较低，根据Enfodesk易观智库发布的《中国第三方网络支付安全调研报告》的数据显示，客户不愿意在网上支付的原因中，排名靠前的两个为：支付安全问题，繁琐的操作过程。其中超过50%的消费者关心购物的安全问题，对网上支付仍存在担忧和缺乏信心。海外购物支付的过程中涉及到的信息确认也比较繁琐，繁琐的支付过程面临的风险也较大，消费者可能面临私人信息和信用卡被盗的风险。虽然在电子支付方面国家已经制定了一些法律法规，但是还不够，在海外购物支付层面仍然有很多漏洞和空白地方。而且已经出台的法律法规仍然受制于传统的法律法规之下，海外购物的跨时间、跨空问、跨地域性等特点，使现有法律的适用性存在怀疑。

（三）物流的质量和时效性难以保障

海外购物涉及的跨境转运物流企业鱼目混珠，很多消费者在海外购物过程中没有愉快的购物体验，可以看出这仍然是一个缺乏监管的灰色领域。其中，转送作为国际快递运输业务的一部分被诟病最多。负责转运的本土公司的技术、管理、规模等参差不齐，缺乏品牌知名的大公司，导致国内消费者在海外购物上存在诸多难题：找不到知名品牌大公司、物流质量没有保障。除此之外，跨境物流的时效性也难以管控和保障，海外购物从生成订单到收到货的时间周期比较长，一般情况下商品大多采用转运服务商中转到中国，而不是直接邮寄回国。从平台发货到到达物流转运公司需要3到5天，转运公司到达国内快递公司需要5到15天，再到客户手中3到5天，整体下来最少是11天，最多是25天了。目前只有亚马逊(Amazon)、顺丰(S．F．Express)采取直邮的方式。而且由于转运物流公司千差万别，容易出现很多问题，比如越仓和转仓的信息登记不够迅速及时，甚至可能出现货物丢失的情况。

（四）“海淘”模式存在多国重复收税问题

对于海淘而言，商品国内入境征税较为苛刻，且存在多国双重征收现象，比如中美跨境电商，消费者从平台上购买物品的消费税会根据州的不同而不同，按照《入境旅客行李物品和个人邮寄物流完税价格表》规定，货物进入国内同样需要征税。而且海关总署发布的2010年第43号文一《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜》的有关规定，个人收到寄自国外的物品每次不超过1000元人民币，如果超过限值的，就要办理退运手续或根据物品类别补交税费。加上我国的免税额度较低，以至于在整个海淘过程中几乎所有的物品根据品类不同都会征收一定的税。

（五）售后维修、退货服务维权难

在海外购物的实践操作中，不管是海淘还是海代，令消费者最为担心的就是产品的质量问题，大部分的产品售后服务都是在国内进行，海外购物的产品如果不满意，或者需要维修的话，就需要邮寄回售后，这样一来除去物流成本，沟通和操作也是一大难题。在海代模式中，由于避税的需要，商家一般会把商品的标签弄掉，这样一来代购而来的商品就拿不到正规的票据，以假乱真的现象经常发生，更何况售后服务和质量也难以保障。而且，海代的买卖行为发生在海外，而对消费者的损害行为在国内，消费者如果直接去国外的零售商理论索赔的话，在法律上可能也会产生冲突。

三、两种海外购物模式创新优化途径

（一）优化平台页面，简化操作流程

首先，海淘电商平台界面的设置需要更加人性化，以美国的drugstore平台为例，界面都是英文，让英语水平不好的消费者购买起来费劲。应该根据中国人的网站界面购买习惯适当调整，设立中文的页面，简化操作流程，并为消费者设置专门的入门教程。其次，平台需要增加新品类，就拿日本的乐天商城为例，整个商城的品类比较少，基本上都是奶粉类、化妆品、电子产品等几种类型产品。最后，在平台页面上设置中文或国内客服，完善售后服务，及时处理售后维修、退货、退款等事宜，提高海外购物体验。

（二）提高跨境支付的网络安全技术

在海淘的购物模式中，需要优化信用卡双币以及第三方支付结算系统，创建安全的跨境支付环境，尽量避免支付延迟和支付错误的情况发生。降低支付工具的门槛，支持信用卡的发放。为了创建安全的支付环境，第三方支付机构需要和银行机构进行合作，对跨境支付的交易人进行身份和交易信息核查，从而保证消费者支付行为没有违规，交易是有保证的，一起来监督整个网上跨境交易过程。其次，努力提高网络支付的安全技术，比如身份识别、数据加密算法、防火墙等技术，从而保证消费者在支付的过程中不会发生信用卡被盗刷以及个人的信息被泄露的情况。最后，在惩处方面，需要法律法规加大处罚力度，保障消费者权益。

（三）建立网购信用体系，设立专门维权机构

购物平台需要对代购人以及卖家进行身份认证，建立整个平台的网购信用体系，将代购人的信用进行量化，通过等级的量化方法，让消费者很好的识别代购人的信用度。并把相关的代购人信息公布给消费者，比如联系方式、地址等，从而建立良好的交易规则。同时，购物平台需要建立专门的维权机构，专门负责消费者权利受到侵犯时，可以协助消费者维权，比如在平台页面上设置专门的“我要维权”等选项，保证及时处理售后维权等问题。

（四）国家给予法律及制度支持，建立行业制度和标准

针对海外购物的各个环节，相关的部门需要推出适当的法律法规，比如跨境支付，企业“海代”等方面，从而解决存在的隐私安全、消费者权益等问题，并制定出海外购物行业的制度和标准：针对个人国际快递而言，需要相关的法律来加快清关速度和降低征税的额度。以“海代”而言，单靠海关总署的2013年2月17日发布的“56号文”——《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》远远不足，在此基础上还需要制定更为详细的法律法规，特别是针对小规模的个人代购行为，因为范围小的原因，往往在法律层面缺失相应的规定。当然在具体的操作实施过程中，不仅仅是一方的责任，更需要工商、海关、税务等相关部门多方发力，协调合作，共同监督，促进海淘和海代的良性发展。