旅游业态演变综合模型研究

文/杨懿 田里 王桀

【摘要】随着社会、经济和科技的迅速发展，旅游资源范畴不断扩大，旅游产品形态不断涌现，旅游经营方式不断创新，旅游组织形式不断更新，旅游新业态大量涌现。传统的“产业”“行业” 概念难以准确描述旅游业的发展状态，旅游业态研究成为旅游研究新的切入点。基于此，本文界定了旅游业态、旅游新业态和旅游业态演变的内涵，进而构建了旅游业态演变的综合模型。该模型表明，旅游业态的演变动因由需求拉动、市场竞争、科技发展和产业融合等外部环境和业态内部竞争共同构成，通过创造、挖掘、综合等创新机制的作用实现旅游新业态的产生，进而又通过移植、模仿、组合等学习机制的作用实现旅游新业态的普及。

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关键词 旅游业态；旅游新业态；演变

【基金项目】2014 年国家社会科学基金“旅游地‘荷兰病’效应的发生机制与调控对策研究”（14CJY084）。

【作者简介】杨懿，云南大学工商管理与旅游管理学院讲师，博士，研究方向：旅游经济和旅游规划；田里，云南大学工商管理与旅游管理学院院长，教授，博士生导师，研究方向：旅游经济和旅游规划；王桀，云南大学工商管理与旅游管理学院讲师，博士，研究方向：旅游经济和旅游规划。

一、旅游业态发展历程

作为一项大规模的经济活动，旅游产业形成于20世纪50年代，50多年来，旅游业态经历了传统经营、现代发展、新兴崛起三个阶段。

传统经营阶段（50～70年代）。第二次世界大战结束后世界经济从废墟中开始复苏，旅游业作为世界经济一部分开始起步。国际旅游业发展的总体特征是高速低效，旅游发展更多是以饭店、旅行社、旅游交通、旅游景区等为组织形式的团队包价旅游，这一时期以观光旅游、文化旅游、商务旅游、度假旅游等为主要形态。

现代发展阶段（80～90年代）。20世纪80~90年代，欧美各国经历了经济发展“黄金时代”，国际旅游业发展的总体特征是高速高效，旅游发展呈现更加突出体验质量的个性化组织形式，旅游组织形式和经营方式更多地借鉴其他行业的经营模式，这一时期以康体旅游、业务旅游、生态旅游、享受旅游为主要形态。

新兴崛起阶段（21世纪至今）。进入21世纪，国际旅游业仍然保持高速高效的发展态势，但旅游发展呈现与其他产业交叉、渗透的发展趋势，旅游业需要借助其他行业资源形成新的整合经营模式的特征进一步突出，这一时期涌现出以置业旅游、交换旅游、科技旅游、养生旅游、刺激旅游等为代表的诸多新业态。

二、旅游业态的界定

（一） 旅游业态

“业态”的概念源于零售业，指零售企业的经营形态。随着旅游产业的深度发展和分工细化，传统的“产业”“行业”概念难以描述旅游业的发展状态，故此，有的学者将“业态”一词引入旅游业。笔者结合零售业对业态内涵和外延的界定，并参考邹再进（2007） 对旅游业态概念的定义，认为旅游业态是指旅游企业为满足不同的需求而进行要素组合而形成的不同产品、经营方式和组织形式的综合形态。旅游业态实质上是对旅游产品形态、旅游业经营方式和旅游组织形式的一种综合性描述，不仅包括对旅游业当前所处的发展现状的基本认识，也包括对旅游业发展趋势的预测。

旅游业态与传统业态概念不同之处在于，传统业态单指“经营方式”，而旅游业态是一个包含了“产品+经营方式+组织形式”的综合性概念。这是因为，零售业卖的是有形产品，产品的生产和流通是分离的，因此，只需要解决产品“怎么卖”的问题；而旅游产品由实物和服务综合构成，服务是旅游产品构成的主体，形态是无形产品，生产和消费具有统一性。因此，产品是旅游业态的重要组成部分，其定义不能只管“怎么卖”，还必须要解决“卖什么”的问题。

（二） 旅游新业态

旅游新业态很难有一个标准的区别界限，但它是旅游业发展的核心战略问题之一，旅游新业态的产生、创建和形成是一个旅游目的地发展的全局性和导向性问题。目前，学术界只有少数学者对旅游新业态的定义进行了界定， 杨玲玲、魏小安（2009） 认为，旅游新业态是指相对于旅游主体产业有新突破、新发展，或者是超越传统的单一观光模式，具有可持续成长性，并能达到一定规模，形成比较稳定发展态势的业态模式。结合熊彼特创新理论，笔者认为，旅游新业态实质上就是旅游业态受到外部环境和内部竞争等演变因素的影响，通过创新和学习等手段而形成的新的旅游产品、经营方式和组织形式以及呈现出的新的发展趋势。简单地说，旅游新业态就是旅游业态演变的结果和走向。

值得一提的是，对于不同区域或不同的游客群来说，没有出现过的旅游业态都可以界定为新业态；对于同一种旅游业态，它的局部可以是不断更新的，老的旅游业态也可以发展为新的业态；旅游业态的发展从长期来看是一个淘汰和创新的动态过程。

三、旅游业态演变的内涵

旅游业态演变是指旅游业态受到外部环境和内部竞争所形成的革新因素的推动而发生的创新和变化过程。其演变的结果就是旅游新业态的产生。旅游业态的演变过程具有独特的特征，具体如下。

（一） 新旧业态交织

随着旅游业态演变过程的推进，旅游新业态不断产生。但是，传统业态并不会完全消失，仍然具有市场空间。比如，无论再过多久，传统的观光旅游依然会存在，因为无论何时，都会有观光旅游的需求的存在。因此，旅游业态演变是一个新旧业态交织发展的过程，旅游新业态的产生并不是对传统业态的否定，旅游新业态发展了，传统业态不一定没落，但是旅游新业态在旅游业中所占比重会逐步上升。

（二） 技术含量提高

信息、网络等现代科技的广泛应用和数字化、网络化、智能化趋势的深入发展，极大地改变了旅游资源的开发利用方式和效果，推动着旅游业态的便利化和高效化。伴随着科技大发展，各种旅游新业态中的技术含量大大提高，有力地推动了旅游产品的升级换代和旅游产业的转型升级。例如，以携程为代表的新型旅游代理商就是通过高效的互联网技术，为旅游者提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到而又充满个性化的旅行服务。

（三） 经营内容丰富

随着旅游业态深入发展，传统的旅游业态内容仍然存在，旅游新业态不断增加，高尔夫旅游、自驾车旅游、农业旅游、工业旅游、教育旅游、体育旅游、科考旅游、探险旅游、游轮游艇、海洋旅游、网络预订、旅游传媒、汽车俱乐部、旅游房车、经济型酒店、家庭旅馆、乡村客栈、青年旅馆、汽车旅馆和旅游宿营地等新兴业态快速发展，并已成为旅游业发展的新的亮点和热点，极大地丰富了旅游业的经营内容。

（四） 产业外延扩大

随着我国旅游市场体系日趋成熟，旅游产业规模逐步扩大，旅游产业结构更加优化，旅游产业能级不断提升，旅游产业运营机制更为完善，同时，旅游业的多样化发展趋势也进一步加强，旅游新业态也大量涌现。它们在传统旅游业的基础上经过不断发展、演变、融合、创新，促使旅游产业的界限开始模糊，产业边界不再明显，产业外延不断扩大，与多个产业之间形成了多业共生、混业发展的模式。

四、旅游业态演变综合模型

（一） 模型的建立

基于上述分析，笔者将零售业态演变的理论引入到旅游业态研究中，力图构建一个旅游业态演变的综合模型，以探讨旅游业态演变的一般规律。如图1所示。

（二） 模型的解读

1.旅游业态演变的动因分析。旅游业态演变的动因包括外部环境和内部竞争两部分。在推动旅游业态演变的诸多因素中，既有直接动因，也有间接动因，其中决定性的因素会随着特定区域或特定时期而有所不同。另外，不同的业态演变也具有不同的演变动因，新业态的诞生可以是单个动因的结果，也可以是多种动因共同作用的结果。

（1） 外部环境。需求拉动：旅游本身就是一个求新、求异的体验过程，旅游业态的演变，实际上就是旅游行业不断研究新需求，开辟新市场的过程。随着我国经济的快速发展，单一的观光旅游模式已经无法满足旅游者的需求，旅游新业态的需求与日俱增，呈现出动机更加多元化、方式更加多样化、时间更加分散化、投资主体更加多渠道的特点。这催生着旅游新业态的不断涌现。例如，医疗旅游、邮轮旅游、房车旅游、旅游宿营地等新业态的产生。

市场竞争。旅游业相对来说技术壁垒较低，更容易陷入同质化的低层次竞争。在大众旅游市场，主要产品越来越相似，景区竞争日趋激烈，游客更多是基于交通便利性和价格高低来做出选择。因此，旅游企业不断创新经营方式和手段，创新旅游业态，以提高竞争力。未来区域旅游业的竞争将从单纯的旅游企业竞争转变到旅游目的地之间的竞争。因此，只有通过发展旅游新业态来丰富旅游内容，同时通过创新来改造传统的旅游业态，通过新老结合来创造新优势，才能在日趋激烈的旅游市场竞争中赢得一席之地。

科技发展。科技发展给旅游业提供了许多可能性，对旅游资源开发、旅游产品开发、旅游基础设施建设、旅游交通工具的利用、旅游运营管理与服务技术、旅游环境与能源的利用以及游客旅游行为都会产生重大影响，可以为旅游产业创造巨大的增长空间，同时也会创造出无数的旅游新业态。例如，互联网技术与旅游结合所形成的在线旅游，声光电技术在各类科技馆的大量应用形成的科普旅游，载人航天技术与旅游结合形成的太空旅游等。

产业融合。随着旅游产业内涵的不断丰富，外延的不断拓展，产业融合的进程日益加快，原有的产业边界也日益模糊，旅游与农业、工业、科技、娱乐、会展、房地产、医疗等多个行业的融合日益加速。产业融合，多业共生是旅游业发展的必然趋势。这一态势催生了很多旅游新业态的涌现，如农业旅游、科技旅游、娱乐业旅游、会展旅游、房地产旅游、医疗旅游等多种产品形态的蓬勃发展，正好说明旅游业通过与相关产业混业发展而实现产业升级的潜力。

（2） 内部竞争。旅游业态的竞争包括业态之间的竞争和同一业态内不同企业之间的竞争。一般来说，在新业态发展的初期主要是新旧业态之间的竞争，成熟期后主要是来自同一业态内不同企业之间的竞争。而业态的衰退往往不是因为自身的老化，而是竞争性新业态的冲击。以“农家乐”这种最适宜城市居民短距离休闲产品为例，近年来全国各地纷纷大力开发“农家乐”旅游项目，市场竞争日益激烈，但缺乏特色，形式单一，制约着产品的发展，城市中不同水平的消费者，往往有着不同的目的，简单的农家乐产品难以满足不同的需求。针对这种情况，日前北京在全国率先制定了“国际驿站、养生山庄、休闲农庄、旅游观光示范园、乡村酒店、满乡篱园、生态渔村、山水人家”等8个乡村旅游新型业态的标准，成为全国首个地方标准。这种突出差异化，提升郊区民俗游的规模和质量，抢占细分市场的方式实际上就是源于业态内部竞争的压力。

2.革新因素。革新因素是旅游业态演变的切入点，是从旅游业态演变动因中引发出来的，是旅游业态演变动因的具体表现。它可能由某一种动因形成，也可能是多种动因组合的结果，形成革新因素的多种动因也会有主要和次要之分。

3.旅游新业态的产生。旅游业态的演变大都是在个体演变中尝试。个体业态演变是通过革新因素的介入来使某个区域的某种业态形式以一定的方式开始演变。个体旅游业态演变的方式是创新，具体内容包括创造、挖掘、综合三个方面，其演变的结果是旅游新业态的产生。

（1） 创造——无中生有。创造是指在完全没有先例的情况下，通过旅游经营者的创意，开发出一种全新的旅游业态。例如，深圳东部华侨城就是通过开发商的创造，建成了国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性旅游综合体。

（2） 挖掘——提炼升华。就是通过在传统业态的基础上进行提升和创新，产生一种新的业态。例如，刚刚建成的昆明老街旅游项目，就是在对历史文化街区充分挖掘和提升基础上，以老昆明庭院为依托，以昆明市井文化为主题，以旅游商品专卖为特色，形成昆明市井文化与旅游购物相结合的特色街区。

（3） 综合——取其精华。就是把各种各样的资源和优势归纳和综合起来，然后构造新的业态，而综合的过程往往就是新型业态的培育过程。例如，旅游集散中心就是综合了旅行社、旅游交通、旅游咨询、旅游信息等各方面的资源、优势和功能而形成的新业态。

4.旅游新业态的普及。旅游新业态的普及是指旅游企业群体受到旅游业态演变动因的影响，通过对单一演变结果的识别和判断以及学习能力的发挥实现更大范围内的旅游业态演变。其演变方式主要是学习，包括移植、模仿、组合三个方面，演变的结果是旅游新业态的普及。

（1） 移植——拿来主义。就是指把在其他地区已取得成功的旅游业态直接引进来，使之成为本区域的旅游新业态。例如，上海迪斯尼、芜湖、株洲等地的方特欢乐世界等。

（2） 模仿——如法炮制。移植的成本往往比较高，所以可以采取模仿的方式，但是一般来说，模仿的效果都不好。例如，北京世界公园就是对深圳锦绣中华的模仿。

（3） 组合——双剑合璧。组合方式现在是国内比较普遍的方式。就是尽量把其他地方的好东西拿过来，再把本土元素加上，组合到一起，构成一些新的旅游项目。例如，中医旅游就是把我国的中医技术与西方的医疗旅游结合起来形成的一种新业态。

五、结语

旅游业态是一个全新的研究领域，学术界目前仍没有比较权威和统一的界定，但在旅游产业实际发展过程中，旅游业态的存在却是不争的事实。随着旅游业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素逐步发展壮大，旅游业态不断发展演变、融合创新，产生了大量的旅游新业态，并逐渐成为旅游产业发展的新动力，旅游新业态的培育和发展成为把旅游业建设成为战略性支柱产业的重要抓手。因此，厘清旅游业态的演变机理，认清旅游新业态的形成路径，进而实现对旅游新业态科学判断、筛选和培育成为我国旅游理论研究所面临的重要课题。本文尝试性地对旅游业态的演变机理进行了一般性分析，以期起到抛砖引玉的作用。

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（责任编辑：杨艳军）