浅谈山寨文化对大众消费心理的影响

王佳昊 赵龙

摘要：近年来，山寨一词频频出现在我们的视野中。从山寨产品到山寨文化，是经济行为到社会文化的升华。山寨文化是对市场经济条件下一系列不规范的，不受政府管束的民间性、规模性、群众性模仿、创新性活动的社会现象的概括。是一种草根文化，平民文化。山寨文化之所以能够深受大众追捧，广为流传，必然有其深层次的社会根源。在大众消费心理的视野下，山寨文化满足了人们的奢侈消费、自娱自乐、追求个性、模仿创新的心理诉求。

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关键词 ：山寨文化；消费心理；影响

从山寨手机产生以来，生活中的各种山寨产品犹如雨后春笋，层出不穷，风靡一时。而山寨一词也成了当前最热门的网络搜索词之一。山寨文化作为一种新型的文化形态，身上被打上了草根创新、群众智慧的烙印，彻底颠覆了传统的行业潜规则。山寨文化在媒体与网络的传播及推波助澜下，已经成为时下大众流行文化中的领军者，渗入到我们社会生活的方方面面。

一、山寨文化

“山寨”一词，出自粤语，民间说法为盗版、仿制。山寨现象是由民间IT产品的仿制开始的一种产业现象，一般从小作坊起步，快速仿制国内外各领域内的高端品牌。常见的衍生词汇有山寨手机、山寨明星等。

山寨文化是经济行为到社会行为的一种升华，是指山寨产品经过一系列的策划、包装、营销、推向市场的过程中，在社会上被公众所关注并引发争议的一种文化现象。山寨文化从产生到渗透到生活中的各种领域，其力量不可谓不强大。如今的“山寨”，已俨然发展为市场经济现实下一支野蛮生长的文化异军。

我们可以从三个层来理解“山寨”：其一是物质层面即山寨产品，山寨产品在我们的生活中随手可见，在我们大众消费市场里大肆地充斥着；其二是精神层面即山寨文化，这是包括由山寨产品而折射出的一种当代社会大众的心理感受、审美趋势、思想涌动及新建的价值观等；其三是行为层面，即主流文化的应对方式及法律法规对山寨产品涉及的知识产权等问题的规避。

二、山寨文化流行的社会原因

近几年，山寨文化从山寨产品中衍生，从物质领域到精神领域，并且一直保持强劲的势头，这并不是偶然发生的，其背后有着深刻的社会原因。

1.日益丰富的物质生活为其发展奠定了经济基础

在过去的30年，尤其是21世纪以来，中国的经济实力和国际地位都有了显著的提高。经济实力的增加为消费水平提供了物质基础，人们更多的是去关注精神生活。精神生活改善了大众的生活质量，这就为山寨文化盛行的主要原因。人们购买商品时可以依照自己的喜好选择，相对购买国际大品牌高昂的正品而言，山寨产品以其低廉的价格、相似的外观、强大的功能性受到大众追捧。

2.大众传播媒介为其发展提供了技术支持

山寨产品刚出现在人们的视线中时，并未引起广泛关注。随着山寨明星陆续出现在电视台节目中，山寨这一形象迅速得到了大众的关注。2008年12月2日，一贯以严肃、权威著称，居庙堂之高的央视新闻联播关注山寨现象，称“山寨”一词已经从经济行为逐渐演变为一种社会文化现象。新闻联播的关注表明由民间自发产生的山寨文化进入主流媒体的视野当中，而随后而出的各种山寨电影、山寨节目则借助大众传播媒介而迅速走红。尤其是以传播速度最快的网络为凭借的各种山寨节目，其受关注程度前所未有。

3.主流文化中话语权的垄断与大众表达意识的觉醒是其社会基础

山寨文化不同于主流文化，它来自于民间的草根阶层，是一种民间文化或者说是一种草根文化。从深层次说，它的产生实际上是对精英阶层长期把控话语权行为的极度不满。而它能够迅速蓬勃发展的社会原因是精英阶层所传达其意识形态的文化产品无法真正表达大众的心声。

4.人们追求娱乐和需要宣泄是其产生的社会心理原因

当代社会是一个全民娱乐的时代，我们即使娱乐的提供者，也是娱乐的对象。山寨文化的娱乐性通过大众传媒媒介的传播，为我们的生活带来了纷繁的娱乐性因素，让我们在现实中的产生的社会压力得以疏散，缓解了我们浮躁的心理和烦闷的状态。

三、山寨文化与大众消费心理

1.满足了大众想象性的奢侈消费心理

消费社会的时代到来，人们购买的不仅仅是商品使用价值，更多的是对商品的符号消费。商品的符号表现为风格、特权、奢侈和权力等标志。而山寨文化的出现对于这种盲目的符号消费既是一种亵渎也是一种嘲讽。在一种对模仿符号的真实性消费中，完成了对商品符号的想象性消费。山寨之妙在于它不仅满足了消费中奢豪的欲臻与幻想，同时又满足了人们膨胀的购买欲，让使用者可以随心所欲地消耗这种豪奢的产品，而不必战战兢兢地花费。换言之，山寨让人们可以用对待“物”的方式来对待自己手中的产品，而不是以“神”的方式对待它。奢侈商品以它尊贵的品质、高昂的价格、独特的个性成为凌驾于人们生活之上的。高高在上的神圣物品，一般消费者只能可望而不可及。而山寨产品却可以把人们从这种怪异的束缚中解脱出来。

2.满足了人们自娱自乐、娱乐大众的心理文化和娱乐

生活需要娱乐，现实社会中产生的压力、焦躁情绪需要娱乐来宣泄。很多主流文化和高雅文化还没有覆盖到广大群众。或者说主流渠道提供的产品和文化服务还不能满足人们的需要。因为我们不能要求央视满足所有人的要求。但也应该容许不同的声音，进行自己的表演。“山寨文化”作为一种平民性的“草根文化”，正满足了人们休闲娱乐的文化诉求。创作者在“创作”过程中自得其乐，受众在接受山寨作品的过程中享受娱乐。

山寨文化作品通过模仿前人的经典活语和文本，以一种幽默自嘲的方式，让大众在开怀大笑中缓解压力和消除疲惫。契合了人们要求休闲消遣的原始欲梁。另一方面，它充分调动了广大群众的智慧。把那些原本都是生活中的默默无闻的普通人一下子推到了聚光灯下，让他们不仅在娱乐中得到了放松，也让他们从中仿佛看到了希望。因为每个人都可能有朝一日成为大众媒体的焦点。

另外，在众多的传播媒介中，网络的覆盖面广和即时性强成为山寨文化传播的最有力平台。在网络中，只要你有笑点、有娱乐性和创意性，也可以成为网络新星，娱乐自己的同时娱乐大家。可以说，网络作为山寨文化传播的平台之一，为公众娱乐开辟了崭新的公共领域。

3.满足了人们追求快速时尚、功能性强的消费心理

山寨现象适应了时代的快节奏。在产品的更新换代跟不上人们的生活节奏的现状下，一些山寨产品捷足先登。而山寨产品除了外表酷似名牌，更重要的是各种功能齐全、惠而不贵。而价格低廉的山寨机用坏了就换，也大大地缩短了人们对时尚和潮流的追赶时间。这种快节奏，也恰好迎合了大众快速消费的心理。

在现代营销中，一个产品的产生不会一次性的满足消费者的所有需求。而且企业中最忌讳的是把一个产品做的过于完美，产品的略微“瑕疵”，是为了产品的更新换代。但是，山寨产品没有这一制约，从而打破了这个尺度与界限。山寨产品把市场上的类似产品进行重新的排列组合，把消费者的所有功能及要求都一次性满足。而且其价格的低廉，使大众消费的转换成本降得很低，尽管质量不一定能保证，但消费者却愿意以花费较低的成本来满足快速时尚、功能性强的心理需求。

4.满足了人们的模仿欲与创造欲

山寨文化给人的第一印象或许就是模仿。但是大多数山寨产品、山寨现象并不只是简单地照搬模仿对象，而是在模仿中刻意地凸显其与所模仿对象的差异性。它表现为一种别出心裁的模仿，一种让人忍俊不禁的趣味。更多的是对模仿对象的戏仿或恶搞。随着周星驰无厘头风格电影的流行，戏仿与恶搞被大众所接受。网络上的恶搞之风日盛，大多都是恶搞或戏仿之作。其另类、翻版的意味，成为山寨文化的一个重要组成部分。

山寨文化是在模仿的基础之上产生的，它之所以能深得人心，在于山寨文化并不拘泥于模仿对象本身。而是创新地挖掘出更多的符号价值，迎合了人们日渐多样化的需求。山寨文化虽然依赖于主流的消费文化，但其的创造性造就了它的不可替代。山寨在模仿中融入创造性，照搬中的元素夹杂着想象力的延伸，造就了其无与伦比的魅力。山寨产品往往在模仿知名品牌产品的外观和功能的同时，根据草根平民的需要，整合和增加了更多的功能，从而形成了一种新的产品。对于追逐时尚的年轻大众来说，相比品牌厂商的死板僵硬，山寨文化的创造性与功能性更能得到他们的推崇。

5.满足了消费者追求个性的心理需求

在人们不断社会化的同时，人们也越来越期待表现出自己的与众不同。然而快节奏的生活似乎仍然不能满足人们日新月异的心理需求，这时山寨对于消费者的流行心理趋势的把握还是比较到位的。如果去看现有的很多版本的山寨产品，不乏外观设计精美的产品。而对于现在的消费者而言，感官冲击是非常重要的。中国消费者处于不断地变化中，消费心理也是多种多样的。然而山寨产品个性化的设计能够满足现阶段中国消费者越来越追求个性的心理需求。

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参考文献

[1]邓静.山寨文化流行原因浅析[J]. 新疆石油教育学院学报，2010.

[2]崔泽文，廖海兵. 山寨文化流行的社会心理分析[J]. 南华大学学报：社会科学版，2010.

(作者单位：辽宁对外经贸学院)