泸州老窖卖凉茶 醉翁之意不在“茶”

文 张卫

在白酒行业寒冬期，有酒企将目光瞄向了如今风头正劲的凉茶。泸州老窖日前披露，已经预付5000万元拿到邓老凉茶西南区域的经销权，预计2015年将实现凉茶收入约6000万元，实现凉茶饮料和白酒销售资源的共享。

5000万拿下西南代理权

2014年，泸州老窖出现业绩大幅下滑。年报显示，泸州老窖2014年实现营业收入53.53亿元，同比下降48.68%；归属于上市公司股东的净利润8.8亿元，下滑幅度高达74.41%。

泸州老窖坦言，“2012年底白酒进入了深度调整，公司一直在思考如何充分整合资源。白酒属于食品饮料大类，而饮料的全国市场销售额超万亿，并且持续增长，饮料和酒具有消费群体、销售渠道、终端资源的高度重合性，公司从2013年起寻求饮料与酒的销售融合。”

至今，作为饮料之一的凉茶已经有超过400亿元的规模，完全符合泸州老窖寻觅“持续增长”的标的，或许如此，泸州老窖便选择了做凉茶。

据泸州老窖介绍，邓老凉茶的产品处于市场导入初期，泸州老窖目前取得的是西南区域的经销权，并以经销商的方式付了5000万元货款。泸州老窖称，从2014年下半年起，为了确保销售资源的整合，防控经销风险，决定先在泸州试点，随着试点的成功再逐步向成都、重庆扩展。

记者了解，本次与泸州老窖合作的邓老凉茶来自广东，此前，邓老凉茶一直以凉茶铺的形式经营，曾经在国内拥有近千家加盟店，2012年，该公司推出凉茶罐装产品，并在2013年高调宣布开拓湖北、陕西市场。这次泸州老窖主要是卖罐装邓老凉茶，是否还会代理凉茶铺要看合作情况再决定。

实际上，据记者了解，泸州老窖和邓老凉茶的合作早在2013年就已开始。在2013年的成都春季糖酒会上，邓老凉茶与泸州老窖集团达成战略合作伙伴关系，邓老凉茶作为酒伴侣进入高端白酒的销售渠道，并为此推出一款245ml低糖型凉茶新品。同年7月，双方整合资源成立了新南方国窖汇。知情人士透露，新南方集团某高管实际上就是泸州老窖1573经销商之一，“泸州老窖捆绑销售凉茶，这是成为泸州老窖1573经销商的条件之一”，该知情人士表示。

看中凉茶背后的房地产资源

对于白酒，除了一批经销商外，二批以下的酒水经销商一般会既卖饮料也卖酒，这能够使泸州老窖和邓老凉茶的渠道重合。酒业专家肖竹青也表示看好泸州老窖卖凉茶，他说：“首先，白酒和凉茶的销售渠道吻合度比较高，酒企在送酒的过程中也可以送凉茶，可以节省人工、物流等成本。其次，白酒和凉茶属于淡旺季互补型产品，可以增加经销商的产品种类，提高盈利能力。再次，白酒和凉茶的终端属性一致。”

不过，泸州老窖要做好此事的胜算仍不高。在资深白酒营销专家铁犁看来，此举对于双方业绩的提振并不乐观。铁犁表示，此前娃哈哈也曾试水“饮料＋白酒”的销售模式，但以失败告终。“对泸州老窖来说，卖凉茶最多只能说是积极地进行多样性探索”，铁犁表示，以前泸州老窖也曾涉足醋、房地产等多个行业，但收效均不理想。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也不看好泸州老窖与邓老凉茶的合作前景，“西南市场已被加多宝、王老吉稳稳占据，邓老凉茶进入较晚，优势不明显，其前期铺货虽有泸州老窖在而压力不大，但货品销售回转难度较大”。他向记者举例，成都太极集团也曾打算推罐装凉茶，最后因当地市场竞争激烈而失败。

就在行业内专家纷纷表示不好看泸州老窖这一跨界时，泸州老窖一位内部人士坦言，其实泸州老窖看中的显然不仅是凉茶市场，而是看中了邓老凉茶母公司的资源。

记者了解到，邓老凉茶的母公司为广东新南方集团公司，从房地产起家，除了邓老凉茶外，公司还有房地产、中医药、能源开发等业务，旗下拥有珠江广场、珠江御景湾、珠江高派、新城御景、北京珠江御景等大型房地产项目。上述内部人士表示，除了凉茶，他们还会利用双方的平台进行合作。

虽然标榜销售资源共享，但是对泸州老窖来说，它还需要考虑白酒和凉茶的渠道重合度非常有限，而且目前大部分凉茶市场仍由王老吉和加多宝掌控。王老吉和加多宝究竟谁为第一至今仍有争议，不过可以肯定，这两家放在一起处在绝对领先地位。泸州老窖此时卖凉茶，恐怕为时已晚。