群雄逐鹿生鲜电商

文 吕田

眼下，生鲜电商市场细分领域，引得投资者蜂拥而至，大到京东、顺丰、天猫、一号店，小到社区水果店、微商，都想借着互联网分食传统生鲜的万亿市场。

5月26日，亚马逊中国宣布其生鲜馆正式上线。同日，全球最大的实体零售企业沃尔玛宣布启动线上线下O2O整合战略，率先在深圳推出“速购”平台。尽管此举落后于阿里巴巴、京东商城等本土电商在中国市场的开拓步伐，但两家在世界零售版图有着举足轻重地位的商业大鳄，竟在同一时间宣布加入中国生鲜大战还是引人关注。群雄逐鹿，究竟鹿死谁手？

亚马逊在下怎样一盘棋

5月16日，亚马逊宣布2000万美元入股生鲜电商上海美味七七网络科技有限公司，这是亚马逊自2004年收购卓越成立亚马逊中国以来，在中国大陆的首笔投资，这也标志着其正式拉开了亚马逊中国生鲜市场布局。

十日之后即5月26日，亚马逊中国正式宣布“生鲜馆”正式上线，可见其布局生鲜电商动作迅猛。亚马逊中国区高管就生鲜业务谈公司策略时，始终强调“力求能够做精，而不求做大。”

依照亚马逊披露的生鲜策略，前期仅与美味七七、都乐、獐子岛、大希地，以及21cake五家生鲜电商达成合作，且不会采用亚马逊中国FBA服务（亚马逊仓储物流管理系统），也暂不考虑自建冷链。这与京东此前投资天天果园后，提出将凭借自身在物流方面的优势帮助天天果园拓展全国市场的策略也迥异。那么亚马逊究竟在下怎样一盘棋？

与重金押宝生鲜电商美味七七不一样的是，亚马逊的生鲜馆似乎是轻装上阵，主要目的是打造一个平台，货源选择、配送都是入驻商家自己负责。对此，亚马逊中国区副总裁石建军的解释是，从定位上来讲，亚马逊生鲜馆是走精品路线。

“我们今天邀请了五个合作伙伴进驻平台，600多款选品全是精品，这就是我们的精品路线。我们力求能够做精，而不求大。”石建军如是指。此外，在他看来，“中国人对生鲜的要求是很高的，这个跟国外是不同的，这个市场的细分程度也非常强。”这也是亚马逊挑选与五位有专长的生鲜电商合作的重要缘由。

对此，有专家分析认为，国内冷链等生鲜电商基础设施还未成熟，以及亚马逊在刚开始想避开成本、冷链、配送这三大生鲜电商的痛点，是主要原因所在。以亚马逊刚刚2000万美金投资的美味七七为例，其首席执行官宓平就坦言，生鲜电商对配送温度的承诺，国外发达的仓储冷链与专业的冷藏车模式属于主动制冷模式，国内生鲜电商则较多采用“冷冻箱+冰块”的被动制冷模式。

很显然，亚马逊中国首次尝试生鲜品类，维持了一贯的谨慎态度。“产品品质是否足够高、客户服务系统是否完善、配送和冷链管理系统是否完善”。亚马逊中国副总裁罗可仪如是描述亚马逊邀请进第三方生鲜买家时所执行的甄选标准。

石建军则解释称，这样做，亚马逊是希望通过合作伙伴“学习到一些消费行为和整个市场的发展，也为未来亚马逊能够形成自成一格的生鲜业务模式打造一个良好的基础”。

据石建军介绍，此次入驻亚马逊生鲜馆的品牌在供应链和物流方面也各有优势，其中美味七七的供应链体系可以完成对上海外环以内的“1小时速达”服务。而獐子岛执行总裁尤军则透露，其冷链和物流已经能够实现鲜活海鲜的全国配送。

华为前总裁跨界玩电商

辞职数月后，华为荣耀前总裁刘江峰公开了自己的去向。这位在电信行业摸爬滚打近20年的“老人”成为了创业大军里的“新兵”，创办多点新鲜电子商务公司，O2O生活电商平台Dmall即将正式上线。

如其名字一般，多点新鲜将从电商行业的难点——生鲜入手。谈到为何选择生鲜这个市场，刘江峰表示，“生鲜电商确实是个蓝海，据我对电商的了解，目前最难跨越的也就是生鲜这块，中国每年有万亿级消费品市场，生鲜最少在千万级，但是电商（渗透率）不到1%，这块市场将来能够做大。”

早在2013年初，优菜网创始人丁景涛的一席“生鲜电商失败者的经验分享”就给这个行业泼了一桶冰。在他看来，这个行业的问题颇多：没有稳定的货源；不能提供比菜市场更好的购物体验；进货、仓储、装配、物流等环节太多；创业小公司的货车不好进城等等。冷链物流和仓储让生鲜电商的成本远高于普通电商，而生鲜的损耗量大，导致的退货率高，也是这个行业的公司实现盈利的拦路虎。

面对这些问题，刘江峰和团队做了很多研究和思考。刘江峰说，自己所做的并不是简单的社区搬运工，也不是买菜的，总体上并不会触碰到商品本身，而是只做1公里、2公里的配送，直接从超市拎出来，做分拣物流以及交易环节。

让超市成为Dmall的仓储和上游供应链，这样的模式和定位让Dmall与其他生鲜电商相比要“轻”许多。平台不需要独立自营采购、建立仓储，避开了高成本、高消耗的环节，公司可以把业务核心放在服务上，专注于连接顾客与货源，提高到户物流及服务质量。

同时，这种模式也抓住了传统零售商的痛点。物美、大润发等原来也做电商，但效果并不好。去年4月初，上市公司永辉超市上线了生鲜类网站“半边天”，在江浙沪等地区展开配送，但运营仅有月余便悄然下线。Dmall能帮助线下超市完成“互联网+”的转型和创新，给了传统企业在电商冲击下突围的机会。在北京地区，Dmall率先与物美合作，运用物美众多店铺和自建线下提货网点实现密集的分布式布局，保证派送时间。之后，Dmall还将选择多家连锁超市集团，进入北上广深几个特大型城市，并将品类扩展到生活消费品。

刘江峰表示，电商现在已经进入4.0时代，也就是基于电商提供全品类的生活用品，同时还让消费者拥有了商品购买的参与权、知情权、定价权。当平台规模足够大时，就能够将消费者和商超更好地对接在一起，重塑购买流程。

生鲜电商好看但不好做

生鲜电商一直被认为是最难啃的硬骨头，肉多但不是每个电商都能嚼出味道来。客单价低、损耗大，都一直是各大电商苦恼的问题。但另一方面，其极高的毛利润还是吸引着大批的电商心甘情愿往里面跳，1号店、京东、亚马逊这些大玩家们目光瞄准的都是线上中高端人群，原产地直采、海外包机直采、预售直供等多种方式，直击线下进口超市“软肋”。而本来生活网、沱沱公社、美味七七等小而美的精品生鲜电商玩家，则各自拥有小众拥趸。

据申银万国证券报告预测，2015年及2016年生鲜电商增速将分别为100%及75%，对应的年销售额为521亿元和911亿元。但与此相悖的是，生鲜电商盈利的却是寥寥无几。据《2014－2015年中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内农产品电商接近4000家，但是其中仅仅只有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。换句话说，目前生鲜电商中亏损率达到95%。生鲜电商为何叫好不叫座呢？行业存在三大痛点。

其一，产品标准化不一。据介绍，农产品由于品种多样，且单一品种由于成长过程中受各种因素影响导致个体之间差异大，品质难以控制，很难像其他产品一样进行标准化的生产与销售。在实际的网购农产品中，产品包装大有学问，上层放置的产品个头大，而放置在下层的个头普遍偏小。与此同时，产品重量短斤少两的现象不在少数。

其二，冷链物流让业界与消费者颇为头疼。消费者规模小且分散，配送成本很高。而消费者又希望收到生鲜产品时既要生又要鲜，这就对生鲜产品的仓储条件、冷链配送提出了严格的要求。

中国供应链联盟理事、中国物流与采购联合会物流信息化专家黄刚坦陈，目前能用低温冷链到达C端用户、能全国范围布点的只有顺丰一家。这种低温冷链在黄刚看来，要求配送的全过程都要能实现多温效果，即能根据不同生鲜产品的温度需求提供不同的温控区。

其三，顾客信任度不高。由于消费者对生鲜产品期望值高，对商品的认知存在差异，当收到生鲜产品时，产品腐烂等问题让消费者倍感失望。而部分生鲜电商的售后服务更是让消费者不敢恭维。菜鸟网络平台业务农业生鲜部高级经理何建辉也指出，根据天猫所做的调查，消费者不选择生鲜电商的主要理由就是担心物流时间过长、商品不新鲜卫生以及不能进行挑选。

万亿市场蓝海 只待解决物流问题

据有关数据显示，生鲜市场有2万亿的市场潜力，相对于生鲜在传统零售超市20%的销售额比例，农副产品在网络渠道的渗透率仅仅为1%，因此生鲜电商仍有较大的发展空间。2015年，中央一号文件再次锁定“三农”问题，这也为生鲜市场提供了政策支持。在这个尚属蓝海的领域，生鲜企业还应从消费者对生鲜的需求，在产品品质、物流配送、售后服务等方面不断改善，极力解决好消费者的民生需求。

在产品品质方面，生鲜电商要从货源上严把品质关，可以选择业界实力雄厚、口碑良好的供应商进行合作。以1号店自营生鲜为例， 1号店有直达果园、农场的直采方式，这样可以保证货源采购方面符合行业要求。

物流配送的好坏在一定程度上直接决定了产品的新鲜度，进而决定企业能否生存。据了解，美国较为成功的生鲜电商FreshDirect和Farmigo，二者都建设了庞大的国内仓储和物流网络，这保证了生鲜食品的及时送达，使生鲜商品实现了保鲜保质。反观中国目前的生鲜商品电商，普遍存在着仓储能力不足、冷链配送体系不完整等短板。要掘金生鲜电商这座金矿，电商需及时完善自身的物流配送体系，保证及时地递送。

此外，生鲜电商的售后服务也不容忽视。目前，生鲜电商损耗率偏大，送达到用户的产品不佳，电商要及时跟上售后服务，对消费者所反馈的问题予以解决，保证用户的重复购买率。