2015年婴幼儿配方奶粉线上数据分析

思雨

最近，艾瑞咨询发布了《2015年婴幼儿配方奶粉线上数据洞察报告》，该报告主要依据调研数据与行业访谈，对婴幼儿配方奶粉用户的属性、选择偏好、网络行为以及婴幼儿配方奶粉产品典型品牌网购销量等进行了深入分析。

2014年中国婴幼儿配方奶粉线上渠道交易规模为173.8亿元

2014年中国婴幼儿奶粉线上渠道交易规模为173.8亿元，线上渗透率为25.5%，预计2016年交易规模达270亿元。艾瑞咨询认为，婴幼儿奶粉线上渗透率会进一步加深，交易规模持续增长；首先，海淘奶粉基本均为线上渠道销售；其次，网购渠道下沉催生更大规模的线上购买需求，进一步挤压商超和母婴店的空间。

早10点和晚8点是奶粉网购人群浏览奶粉的两个高峰时点

从周分布看，1号店奶粉网络人群与京东相比更倾向于工作日浏览奶粉相关产品。从时点上来看，两个平台的上网高峰均为上午10点和晚上8点。从网站对比来看，1号店夜猫子占比更高。

奶粉品牌浏览集中度高，外资品牌更受青睐

京东和1号店奶粉详情页的品牌分布相对母婴行业整体的品牌分布更集中，Top10的品牌占总PV量的85%左右，奶粉品牌浏览的集中度高。从品牌分布来看，外资品牌更受关注。京东Top10关注品牌中，仅有3个国有品牌入榜，而1号店仅有两个国产片品牌入榜。

2014年12月婴幼儿配方奶粉交易额为11.5亿元

2014年婴幼儿配方奶粉线上交易规模达到11.5亿元，其中B2C平台交易规模为6.7亿元，占比为58.0%；C2C平台交易规模为4.8亿元，占比为42.0%。

B2C平台中，天猫、京东商城交易规模位列一、二，占比分别达到32.8%和30.6%。

外资品牌奶粉线上交易额占主导地位

线上奶粉交易额的品牌集中度高，Top10品牌占线上交易总额的65.7%。其中外资品牌占主导地位，Top10品牌中的前8位均为外资品牌，国产品牌仅占两席位，分别是伊利和贝因美，且排名第9、第10名。

品牌前三甲分别为惠氏、爱他美和诺优能，分别为美国、德国和荷兰的强势品牌，赢取了中国年轻妈妈的心，占据了30%以上的线上份额。

100－200元是线上奶粉销量的主流价格段

100－200元是线上奶粉销量的主流价格段，占总销量的比重为52%。总体来看，低价位是网购奶粉的主要销量贡献者，250元及下奶粉销量占比达到84%。物流方便、性价比高、可以买到海淘奶粉是网购奶粉的几大主要因素。