“吃货节”掀狂欢浪潮 O2O进入白热化竞争

谷悦

“唯有爱与美食不可辜负”这句话已被我们深深印刻在心里并当作人生信条。在人们赋予各种日期以节日意义的时候，“吃货”们自然也会遵守这条准则创造属于他们自己的节日，于是“吃货节”就这样诞生了，并由此给餐饮电商带来了巨额利益。

“吃货”流传开来在一定程度上是依托了美食专题记录片《舌尖上的中国》，在那之后，食物被人们增添了更多的人文色彩，已不再仅仅是简单的饱腹之物。随着吃货文化的不断流行，在中国各地，有一些机构、商家将其作为热点进行推广，举办各种类型的“吃货节”，包括如火如荼的电商也在线推出各种美食“吃货节”，以营造购买热情和促销，比如百度糯米“吃货节”、青岛“吃货节”等等。

线上线下喜迎“吃货节”

百度糯米作为国内领先的本地化精品生活服务提供商，深刻洞察到广大吃货的内心真实需求，创造了“517吃货节”这一属于广大美食爱好者的节日，并于2014年5月16－18日推出第一届活动。网友只要通过百度糯米手机客户端就可以参与活动，进行分时段秒杀。北京、上海、成都、厦门、西安5大城市包括肉夹馍、螺蛳粉、生煎馒头、钵钵鸡在内的百个极品美食团单通通只售5块1毛7分钱。

百度糯米不仅鼓励网友以低价品尝美食，也鼓励网友将未被榜单收录但自己认为更加美味的美食小馆推荐给百度糯米，入选的网友可以得到iPhone5S、iPadmini等大奖。百度糯米表示，会通过全民参与的方式将“吃货节”继续进行下去。

2015年5月11－17日，第二届百度糯米“517”活动启动，囊括美食优惠、菜品秒杀、线下活动及美食排行榜等多种特色，通过“线上优惠+线下挑战”的活动模式，旨在为吃货们提供极限优惠价格以及汇聚民意的权威美味参考。

第二届与第一届活动相比，有两个最大的亮点：一是优惠力度更大，持续时间更久，参与方式更丰富。为期一周的活动中还上线了手机摇一摇功能，用户可随时随地参加进来，最高可中奖517元；二是线下大型互动比赛活动同步推进。在北京、上海、武汉、西安、成都五地进行“百度糯米2015食神争霸赛”，将活动氛围推向高潮。

除了百度糯米，大众点评、豆果美食、苏宁易购、1号店、我买网等电商都纷纷推出活动，与美食爱好者们共同过节，俨然已经发展成为全民共同参与的“舌尖上的狂欢”。

大众点评成交额超4.5亿元 巨大流量导入线下

在今年的“吃货节”促销活动中，最大赢家非大众点评莫属。大众点评“吃货节”3天累计成交额超过4.5亿元，全国共有超过1200万食客、上万家知名餐饮商户参与这一狂欢节。大众点评以“造节”成功撬动线下亿万餐饮消费市场。

据了解，5月15日上午10时，“吃货狂欢节”正式开始，在大众点评APP及官网仅一个小时就有30余万名食客下单，不到两小时就有近百万份免费吃大餐售罄。最终数据显示，大众点评持续3天的“吃货节”活动，最受食客们欢迎的美食品类是火锅，11%的食客在大众点评下单火锅类美食；其次是自助餐和西餐，吃货节期间下单这两类美食的食客占比分别为8%和7.3%；日韩料理紧随其后，下单此类美食的食客占比达7%。

同时，大众点评数据显示，吃货节期间，下午茶时段交易频繁，各类甜点饮料成为食客们的下午茶首选。而在晚上10点之后，烧烤类美食和小龙虾的销量上涨明显。

另外，大众点评“5·17吃货节”数据显示，一线城市餐饮市场表现强劲，上海、北京、广州包揽此次吃货节全国城市交易额前三名，上海以超过7000万元的成交额占据榜首，北京、广州两城分居二、三位。同时，深圳、武汉、南京、杭州、天津、苏州、成都等城市成交金额也挤进全国前十，可见东部沿海经济发达地区的城市已成为餐饮消费最集中的区域之一。

业内人士分析认为，随着本地生活服务的版图扩张和移动互联网的快速普及，广大用户已日益习惯于从线上到线下的消费模式。对于传统餐饮商家而言，大众点评能够将巨大的线上流量导入线下，帮助商家带来更多目标消费者，从而提升了销量，推广了自身品牌。

据公开统计数据，2014年，中国餐饮消费总体市场规模突破2万亿，餐饮行业O2O市场规模达到946亿元。如今，大众点评祭出“吃货节”大招，有望撬动国内餐饮市场更多的消费。

线上带动线下，成就下一个“双11”

事实上，不是所有的节都能真正成为全民关注的“节”。虽然那些只是噱头，但是免费吃、领红包、半价促销等活动又是老百姓们能享受到的实实在在的实惠。在这场狂欢的背后，其实也是电商们之间的明争暗斗，也是一个企业对消费者需求的洞察、对行业趋势的把握、对于创新营销的探索，甚至更是对“互联网+”经济的拉动。

虽然“5.17吃货节”还没有形成与“双11”一样的市场体量和受众知名度，但大众点评、美团等企业的纷纷跟进，导致“5.17吃货节”成为各大生活服务平台的必争之地，这也说明了O2O电商竞争的白热化。

“吃货节”最大的好处，是既能够为商家带来直接客流又能抓住目标用户。

“在餐饮业房租、人力、营销成本上扬的今天，利用O2O手段来提高劳效、拉长营业时段、增加客流和营收无疑是变相降低成本的有力手段”，一家大型餐饮店负责人分析，“‘吃货节’必定是一个巨大的流量入口，不仅能够直接带来客流、增加收入，还是将用户引流、沉淀到诸如微信、APP等自有平台的一个绝好时机。”

“吃货节”对电商而言，借助“造节”实现了在影响力上的提升，更关键的是拓展了商户的关系，也有助于线上促销向线下美食的全面落地。业内人士还透露，商家借助频繁的“造节”攻坚，还隐藏着更大的雄心——抓住了用户深度参与、场景化消费O2O的核心。“例如，电商平台可以掌握每天70亿次以上的订位请求，场景化的产品特性让电商庞大的数据源集中展示了用户群体的需求特征。”

各大生活服务平台已经不满足于团购活动这种竞争方式了，未来将会形成去团购化格局。比如大众点评今年4月推出“闪惠”，不再主打团购，而百度糯米也不再以低层次、让消费者体验不佳的团购为核心。

但与大众点评的“闪惠”不同的是，百度糯米侧重区域扩张，以渠道覆盖、重点战役来拉动人气，目标直指餐饮O2O场景深耕。

消费者在体验的过程中，最看重的是线上促销必须有线下美食的全面落地。

从线上美食福利到线下吃货PK，只有懂得“吃货”的互动乐趣，才是当前O2O电商玩转“吃货节”的根本。今年“5.17吃货节”百度糯米便抓住了用户深度参与、场景化消费O2O的核心——从5.17亿红包的大手笔让利开始，到特邀美食专家重新针对各个城市生成的个性化“美食秘笈”，再到幅度空前的全场满减活动，全面带动了用户积极性。

而线下的“吃神争霸赛”、多城市中心做糯米美食街等活动则调动了用户参与，并与数千名地推人员一起为全国各地吃货送去了美食盛宴，更带动了好玩互动的乐趣。

虽然企业“造节”营销是个趋势，但仅仅只是借某个日子、某个节来点优惠促销，这是传统电商的玩法，不是O2O电商的思路。相比于价格优势这样的传统电商打法，O2O生活服务平台的营销不仅需要“造节”，更要把“节”玩起来——精品化、内容化、O2O化模式等综合营销才是未来根本。

当前，在“互联网+”大背景下，线上线下的融合、合作越发决定未来，对于O2O生活服务平台而言，其博弈关键已经是模式和思路的竞争，既要有品牌资源、资金资源，更要有运营模式的创新。

而通过两次“吃货节”大战，糯米已经跻身互联网生活服务平台三强之一，成为百度发力O2O战略、“连接人与服务”战略的先锋队。与此同时，据了解这次通过地推团队的“上山下乡”，百度糯米正在收集线下商家的诉求和难处，真正去解决商户的难题。而这，也将是百度糯米下一步推进的基础。

可以看到，在整个行业的共同推进之下，“吃货节”的声势越来越大，甚至有可能成为下一个“双11”。