新媒体环境下的微博营销

宋紫桦

【摘要】新媒体是在报刊、广播、电视、杂志等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。新媒体特别是微博的发展为企业营销开辟了新的领域。

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关键词 新媒体 微博 营销

在新媒体的发展过程中，微博、微信等社交媒体的发展占有重要地位，吸引了大众的目光。本文以微博的发展为主要切入口，对微博营销进行探讨。

一、微博的不断崛起

新媒体时代，各类媒体蓬勃发展，电脑、手机等移动终端成为了主要信息载体，扮演着先锋的角色。媒体的发展越来越趋向于社会化。一个新的媒介生态正在形成，从传统媒体的信息经营转向人的经营，“个性化”是决定其成败的主要原因。2009 年8 月，新浪网推出了“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，且“微博”一词成为“2012 年ICT 深度观察大型报告会暨中国通信产业十大教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 发布会”第一位，更是彰显了微博的力量。近几年来，各企业对微博营销愈发重视，据网络招聘类网站的数据统计，企业对营销人才的需求激增，尤其是SEO（搜索引擎优化）方面的人才需求呈直线上升。微博营销这一特殊营销方式也借助着新媒体的浪潮，进入大众视野。

作为一种传播媒体以普及到5000 万人计算，收音机用了38 年，电视机用了13年，互联网用了4 年，而微博只用了14 个月。微博正以更快速度成为网民爆料的首选方式，并极有可能从根本上改变网络用户的信息访问轨迹，成为用户进入网站了解各类信息的新入口，更是门户吸引用户、留住用户的新“利器”。

微博作为资讯平台，能够让用户自己去搜索信息，同时用户也乐于自己去搜索信息，而代替了被动的信息接受，保持精准传达，防止用户在泛滥的信息中迷失。且微博以其广大的用户群为基础，简单的图文发布更加容易，使得用户在微博平台上，进行信息发布不需要繁琐的制作程序。每个用户都可以随时随地发布自己感兴趣的信息，发布过程简单、操作方便快捷。

二、微博营销的影响因素

1、媒介特性

微博的信息传播多以图片配文字的方式，以不超过140 字的文字发布。在这一要求下，很多具有视觉冲击力的产品占据了优势，通过简洁的文字配合具有吸引力的图片，就能抓住消费者的视线并形成转发。微博也将原有的一张配图改为如今的“九宫格”形式，可添加信息更多，传达内容也可以更全面。在不断的改版中，微博加入了编写长微博的功能，为有更多想法的企业提供便利。另外，微博中可以插入或者链接、视频、音乐等，但是随着用户越来越多的以手机或平板电脑为主要信息接收端，视频在营销中的影响力远不如图文。且在手机终端，视频的消耗流量无法估计，一般用户不会选择点击。目前，精炼的文字和吸引眼球的图片依旧是微博营销的主要手段。

2、信息的传播方式

微博在传播方式上强调信息的自我获取，也就是用户可以单方面的主动关注自己感兴趣的账号获取自己最希望得到的信息。但是在信息的获取上，微博上的信息属于“刷新机制”，如果想要浏览全部的信息没有遗漏的话，需要保证定时的刷新。并且每个营销号发布信息的数量没有办法预估，无法准确判断信息完整度。另外，很多用户还会主动通过“搜索”功能进行信息的查询，但是这样的信息获取方式使得信息重复性较大，用户依旧需要辨别真伪，在海量信息中容易迷失。因而，单向关注的信息很容易被用户错过，其中的营销信息也会因此传递中断，用户无法接收信息，很容易造成信息浪费。微博在网页版加入了时间轴的概念，并在服务号的私信功能中设置了相关的服务导航，一定程度上解决了用户的交流需求，使单向的传播方式正在朝着双向沟通迈进。

3、影响力

一个大V，拥有万以上的粉丝，就可以在传播中引起很大的回馈，但前提是粉丝都是活跃用户，没有僵尸粉的虚假数据。而一般的企业蓝V，却因为其传播内容的商业性，关注度远比不上明星、知名博主的大V。所以现在很多企业转变了既有的营销方式，以前是自己作为代言人、传话筒进行直接的营销，现在更倾向于将活动通稿、内容、图片等信息发布给大V，直接通过大V 来传播。但这样的行为具有很强的双面性，有的宣传比较自然，可以使粉丝接受，同时对商品的宣传起到正面影响的作用。但如果营销广告虚假、做作，一方面招致消费者对明星的不满，同时也会将这种情绪迁移到产品身上。总体而言，这种宣传方式的迁移是在对影响力的思考之下做出的适应性转变，需要企业有更多的想法与控制力来实现影响力的最大化。

4、关系链的延伸

微博的关系链属于弱关系。微博账号对其他所有用户都是公开的，只要搜索便会呈现在其他人眼前。因而信息很容易被曝光。在大众传播中，信息的曝光量越大，其营销的到达率越高。但是基于互联网信息传播的特点，很多用户之间并没有必然联系，这样的关系并不能构成营销的基础。这就使得每一条信息的转发与评论都没有办法形成实际化的交叉与重叠，仅靠转发并@好友，不能使营销有效的传递到每位用户中。基于此，许多营销账号做出转变——多账号组成的微博矩阵，也就是在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层次的网友进行沟通，达到360 度塑造企业品牌的目的，在保持整体协作的同时，便于针对不同的产品进行精准营销。换句话说矩阵营销是内部资源在微博上的最优化排布以达到最大效果，使关系链覆盖更广，稳定度更高。

结语

微博的发展是借助了新媒体发展的浪潮，依托更为先进的技术手段，依赖蓬勃发展的消费环境，依靠自身的不断探索创新，走出了一条独特的发展道路。在社会化媒体的属性之外，开辟了一个“微博营销”的独特标签，微博只有不断探索新的营销方式，更多的吸取新媒体的经验，在具有个性化的道路上才能发展得更顺利。

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参考文献

①邓香莲，《新媒体环境的信息传播特征》[J]《. 编辑学刊》，2011（4）

②《微博微信作为新媒体的特征》，百度文库

③《微博打开新媒体社会化发展的趋势》，http://yn.house.sina.com.cn

（作者单位：河北大学新闻传播学院2012级广告专业）

责编：姚少宝