视频网站横向并购及其商业模式的建构——以优酷土豆并购为例

陈茜

【摘要】视频网站发展成为中国互联网第一大应用的同时，面临着成本、资源、渠道的问题，这些问题带来的直接后果就是盈利困难。目前，就国内的视频网站来说，在这样的背景下，视频网站的并购勃然而生，本文从视频网站并购类型之一的横向并购出发，以商业模式的四个维度探析视频网站是如何在并购中构建新的商业模式的。

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关键词 视频网站 横向并购 商业模式

一、视频网站横向并购概况

网络视频市场经过高速成长期之后开始进入平稳发展时期，市场已不能容纳过多的竞争者，此时，横向并购就会较多地发生。一般来说，视频网站横向整合的目的有两个：一是组成横向大型视频网站，扩大网站规模，提升规模竞争优势。例如，2008 年，优酷和土豆是中国排名第一和第二的视频网站，当年的8 月23 日，两个视频网站宣布了一项合并协议，双方计划以100%换股方式合并为一个新的公司，其规模稳居中国视频行业第一。二是扩大视频网站的市场占有份额，避免行业内的散乱竞争，形成规模效应。就我国来说，视频网站从几年前的300 多家，到现在的20 几家，在短短几年时间里已缩水了90%，并且通过兼并收购来整合整个行业，这不仅扩大了市场份额，还适时淘汰了一些规模较小、发展较差的视频网站，避免了因生存而带来的恶性竞争，保护了整个网络视频行业的利益。

二、横向并购下视频网站商业模式的建构

目前，在视频网站的并购中，横向并购是行业内一种比较普遍的并购形式。横向并购一般发生在两个公司处在供应链的同一环节，或者两个公司从事相同的业务活动的时候，目的是消除竞争、扩大市场份额、增加市场实力。在网络视频行业里，虽然视频产品初始成本很高，但每多向一个用户提供视频产品或服务所涉及的边际成本往往很低，在某些情况下甚至等于零，而随着用户规模、市场份额的扩大，视频网站所付出的相对成本会越来越低，收益也相应的增加了。这种规模经济的效应就成为视频网站横向扩张最重要的动机。

视频网站的横向并购虽然首先解决的是短期的成本问题，但是在本质上，它是在双边市场中以交叉补贴的方式深化了“免费+付费”的商业模式。例如，在优酷土豆的横向合并之前，两者都面临成本支出高昂以及盈利渠道狭窄的问题，这使得两个业务基本雷同的视频分享网站的经营难以为继。借助并购，优酷土豆的商业模式逐渐清晰。

1、定位

以优酷和土豆合并后，遵循“优酷更优酷，土豆更土豆”的双品牌策略，基于各自特色，为不同客户提供个性化服务，形成优势互补和覆盖互补。优酷的定位是主流、大气、梦想，倾向于大而全的主流方向；而土豆则是青春、个性、自主、有趣，倾向于年轻先锋的垂直方向。之所以优酷土豆同为分享类视频网站却定位不同的原因，一是在二者合并之前，双方定位就已经非常明确且稳定，相比来说，优酷更偏向综合性视频网站，土豆则更适应年轻人的收看习惯。二是二者在定位上的差异，可以扩大收视人群的规模和覆盖范围，这不仅有利于实现规模效应，还能使优酷土豆在提供什么样的视频产品、服务，拓展什么样的市场，应该还要深入行业价值链的哪些环节，该与哪些合作伙伴进行合作等等方面进行差异化的布局，进而弥补其在商业模式体系中的不足。

2、业务系统

在业务系统方面，并购后的优酷土豆致力于向产业链上游扩展，这与并购之前相比无疑是一种进步。二者并购之前，优酷和土豆以提供视频分享的定位上线的，主营UCG，即向用户提供平台上传、分享视频，自身并不参与视频的制作与营销；后期虽然扩大了业务范围，但是由于视频网站自身盈利不足，频繁融资却仍发展乏力的情势下，优酷和土豆始终无法在新的业务范围中实现盈利。并购后，两者在定位上的差异直接导致了它们在业务系统方向的差异：优酷注重版权的购买与分销，特别是在电视剧方面，除了国产剧以外，还积极引进美日韩等国的热门电视剧，创下了收视新高；而土豆则继续秉承“年轻”的理念，在提供影视剧、UCG 分享之外，致力于打造属于青年人的视频社区。

优酷土豆的并购，为其在产业链的拓展方面集成了包括资金、资源、成本、经验、人力等方面的优势，完善了其商业模式中业务系统这一环节。

3、盈利模式

在并购之前，优酷和土豆几乎是依靠广告盈利，但是扣除带宽及其他方面的运营成本，二者都处于亏损状态，“亏本烧钱”的局面一直持续到2013 年第四季度才有所缓解。而通过并购，优酷土豆在定位、业务系统方面的变化，引导着其盈利模式的改变——在交叉补贴中的“免费+付费”模式。

（1）广告盈利。优酷收入增长主要来自品牌广告主的业务成长，广告主数目及平均广告主的投入。2012 年全年实现综合6.36 亿元，综合广告净收入为人民币5.75亿元，广告收入占净收入的90.4%；①在合并之后，优酷土豆2013年净收入达到人民币30 亿元，广告净收入27.017 亿元，广告收入占净收入的90%；②2014 年，优酷土豆前两个季度净收入为人民币16.58亿元，广告净收入15.39亿元，广告收入占净收入的93%。从这三年的广告占收入的比例来看，广告是优酷土豆收入的绝对来源。

同时，优酷土豆的广告形式也推陈出新，除了传统的网络广告中的“前贴”、“后贴”之外，还辅之以多种创新模式，比如产品植入广告、“贴中”、主题征货、线下推广等等多种形式。虽然目前看来，优酷土豆对广告的依赖程度比较高，但是这同时推动了优酷土豆在多元化营收方面的开发力度，而并购就加速了这个过程。

（2）会员服务收费。会员服务收费也是优酷土豆比较重要的盈利渠道之一，特别是在土豆的社区建设中，会员是社区最重要的参与者。会员收费具体来说就是优酷土豆从影视制作公司或者电视台购买某些热门的影视作品的网络播放版权后，通过包月或按次收费的模式，向收看用户单独增收视听费用。

优酷土豆双平台的付费会员业务也得到了稳步发展。会员不仅可享受电影热门大片、新片、超500 部经典好莱坞巨制、以及优酷土豆优质自制节目和PGC 节目等内容服务，还可享受点播折扣、赠送观影券、1080P 全高清享受等增值特权，并可通过支付宝、微信支付、中国银联等权威第三方支付通道获得轻松高效的支付体验。在优酷土豆2013年的收入结构中，会员服务(部分影片前先看、去广告灯)收入1.83 亿元，占净收入比例为6.1%。③而随着在引进剧、自制剧方面的投入增多，再加上与高昂版权费用相对来说比较低廉的会员费用和付费观念的改善，优酷土豆并购后会员收费将会有很大的发展空间。

（3）版权售卖与二次分销。在并购之前，优酷和土豆都有涉及版权的分销，但巨大的版权投入让双方都无法在版权分销中获利。并购之后，优酷土豆启动了“网络视频联播模式”，双方在版权发展方面达成战略合作，并在买断的独播剧资源方面进行互换。从平台运营的角度看，优酷土豆的整体版权成本会降低，特别是目前的一些重复投资的部分可以避免，这部分降低了的成本也会相应地带来利润的提升。可以说，版权分销可能会成为合并后优酷土豆一个新的盈利点。

优酷土豆除了成立合一影视在联合出品大电影上的持续发力，还对独家引进剧、自制网络剧方面也表现出了对版权及其分销的重视：2013 年以来，优酷土豆联合出品电影共10 部，而2014 年半年联合推出的8 部电影创造近19 亿票房，占据上半年国产片总票房4 成；④而在自制剧方面，优酷土豆2013 年就有17 部自制剧将以周播的形式陆续播出，2014 年将投入3亿资金，加大力度发展网络自制，包括自制节目、合作节目（PGC）和用户原创（UGC）。⑤

这些数据表明优酷土豆已经具备了自己制作内容的技术和基础，而两者的合并，集成了资金、技术、广告等资源，将内容制作、引进的成本降到了最低，再加上对内容资源的分销，可以说，优酷土豆已经形成了在版权上的优势。

4、企业价值

优酷土豆的价值在其并购之始就显现了出来：在二者并购的当天，土豆网股价最高上涨178%，触及42.81 美元的历史新高，优酷股价也触及7 个月高点，涨幅为27.35%。⑥2013 年（30 亿人民币）优酷土豆综合净收入较2012 年（18 亿人民币）增长了40%，毛利润为人民币2.543 亿元，比2012 年同期增长119%；而在净利润方面，虽然优酷土豆在合并之后未能持续实现盈利，但是亏损幅度却连年大幅度下降，综合净亏损2012 年为人民币4.24 亿元，2013 年为人民币2460 万元的净亏损，减少了78%之多。⑦这些数据说明了优酷土豆合并已经提升了其企业价值，从另外一个角度来说，这种价值的提升是二者并购带来的。

优酷土豆的并购已经在视频网站构建商业模式、摆脱盈利困境上显现出效果：其一，优酷土豆合并后，其所占国内市场份额将超过60%，⑧位居行业第一；其二，两者运营费用、销售及营销费用、日常行政及管理费用、带宽成本都同比下降。其中，带宽成本持续缩减，2013 年四个季度带宽成本分别占净收入的比例为31%，22%，21%，20%，而全年带宽成本同比2012 年（29%）年下降6 个百分点，显然，优酷土豆的合并已经对成本产生了结构性的影响。而在去年第四季度，优酷土豆净利润达4420 万元，⑨这是自2012 年优酷和土豆并表后首次实现季度盈利，也是优酷土豆8 年来的首次季度盈利。可以说，优酷土豆的并购已经为其摆脱盈利困境带来了曙光。

结语

优酷土豆是视频网站横向并购的典型代表，虽然它不能表现出所有视频网站横向并购的特点与目的，但是却具备了横向并购的视频网站所具有的共性，或者说，表现出了视频网站以期通过横向并购构建新的商业模式、摆脱盈利困境的规律。可以说，视频网站的横向并购能够在较短的时间内扩大市场占有率和用户规模，形成规模效应。并购后，视频网站形成一个巨型网络平台，资金、资源以及用户规模优势能帮助其逐渐摆脱对广告收入的重度依赖，而随着付费点播、增值业务的拓展，视频网站的盈利结构也将受到深刻的影响。归根结底，视频网站的横向并购就是在重塑商业模式的基础上为其实现盈利而努力的过程。

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参考文献

①《优酷土豆2012 年实现净收入18亿元》，http://companies.caixin.com/2013-03-01/100496158.html

②《优酷土豆发布2013 年Q4 财报：首次达到盈利》，http://www.kejixun.com/article/201402/30190.html

③《速途研究院：独家解析优酷土豆2013 年财报》，http://www.sarft.net/a/157509.aspx

④《优酷土豆半年8 部联合出品电影票房占国产片4 成》，http://tech.huanqiu.com/internet/2014-08/5107194.html

⑤《优酷自制引领行业差异化发展2014 将3 亿发力自制》，http://net.chinabyte.com/329/12792829.shtml

⑥《土豆优酷合并股价双双暴涨土豆大涨178%》，http://tech.sina.com.cn/i/2012-03-13/04086829625.shtml

⑦《优酷土豆2013 年净亏损仍超5 亿元》，http://companies.caixin.com/2014-02-28/100644748.html

⑧《美股:优酷网土豆网合并市场份额将超六成》，http://money.163.com/12/0313/08/7SFBTPVF002540BQ.html

⑨《优酷土豆发布第四季财报：首次实现季度盈利》，http://tech.sina.com.cn/i/2014-02-28/06159199407.shtml

（作者：湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：姚少宝