网络自制综艺节目的成功突围——以爱奇艺《奇葩说》为例

姜梦雨

【摘要】随着腾讯视频的《你正常吗？》《Hi 歌》，搜狐视频的《大鹏嘚吧嘚》以及爱奇艺视频最新推出的《奇葩说》等节目的热播，网络自制综艺节目在抢夺受众战中成功突围。此类节目一经推出便引起高度关注并取得巨大成功，其成功原因值得我们分析和借鉴。本文以爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》为例，分析网络自制综艺节目成功突围的原因。

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关键词 网络自制《奇葩说》综艺节目

近年来，随着百度、阿里、腾讯三大互联网巨头介入影视节目制作行业，国内几家著名视频网站不再满足于转播各大卫视的综艺节目，纷纷投巨资进行网络综艺节目的制作。视频网站开始从内容播放平台转向内容生产平台，并在这一转向中成功突围，其经验值得我们分析与借鉴。本文以爱奇艺的《奇葩说》为案例，分析网络自制综艺节目成功突围的原因。

一、现实环境的施压与减压

视频网站长久以来一直是电视媒体节目的搬运工，依靠转播与引进各大卫视及海外电视台的影视综艺节目吸引网络用户，增加点击率和关注度。而随着各大卫视发展策略的调整以及广电政策的出台，视频网站既面临着压力也迎来了机遇，就在施压与减压之间，爱奇艺等视频网站找到着力点，自己进行节目制作，《奇葩说》就是在这样一个大的背景环境下诞生并最终在各综艺节目中成功突围。

1、一线卫视的施压

国内一线卫视逐年增加视频网站购买节目的版权费用，一档节目动辄几千万的版权费使视频网站压力倍增。再加上，许多拥有大量优秀综艺节目资源的一线卫视纷纷尝试建立独家网络播放平台，比如湖南卫视的芒果TV。卫视优质综艺节目的网络播放权被自家垄断，实行“专营”，这就大大减少了视频网站的内容量，为视频网站敲响了警钟。于是爱奇艺等视频网站增加投资进行自制内容的扩充，这样既可以减少经济压力又能避免因电视台的综艺节目内容资源骤减而造成的用户分流。

2、政策环境的减压

2015 年广电总局相继出台“限外令”与“限娱令”，限制对海外影视剧的引进以及电视台举办大型歌唱及选秀节目。如此一来，视频网站便在自制影视剧以及综艺娱乐节目方面获得了较广阔的收视市场和创作空间，观众也纷纷将自己的注意力投放到视频网站的自制节目上，因此，网络自制综艺节目有很好的发展机遇。

二、视频网站自身的目标定位

2014 年，中国互联网三大巨头公司BAT——百度公司（Baidu）、阿里巴巴集团（Alibaba）、腾讯公司（Tencent）——在世界互联网大会上纷纷表示将借助自身的资源与资本优势，已经或即将展开进军影视内容产业。阿里巴巴将以资本优势参与多部影视剧投资、与好莱坞高管洽谈深度合作、对世界影视工业进行资本介入。腾讯将凭借自身IP（Intellectual Property，知识产权）资源基础，培育、塑造、运营核心IP 资源，形成游戏、动漫、文学、影视、音乐等多领域的跨媒介产品生态。百度将以媲美甚至超越传统影视制作的资金与人才投入，研发自制影视剧集及节目。《奇葩说》正是百度公司在新的目标定位下的大胆尝试，重金打造、优秀团队、制作精良……让《奇葩说》在网络平台上旗开得胜，为爱奇艺的网络自制之路开好局、铺好路。

三、网络节目大制作模式开启

1、投资、广告良性循环

为增强节目的竞争力，网络自制综艺节目在内容设计、道具制作、舞台布置以及嘉宾选择上都采取高标准、严要求。因而，各大视频网站对综艺节目的资金投入明显提高。《奇葩说》的投资金额达数千万元，很大一部分用于邀请蔡康永和高晓松加盟。加之节目仍在制作过程中，为了吸引观众，每期节目都会花重金邀请明星加盟，《奇葩说》投入的资金将不断增加，而这就要靠广告商的赞助。爱奇艺投巨资制作《奇葩说》，其目的即以高质量自制内容留住用户，进而吸引广告商的投资，从而再次提升节目水平同时实现盈利，如此形成良性循环。《奇葩说》自播出后，其每期节目点击量都在上线24 小时内突破百万，从最初的美特斯邦威独家冠名到后来的吉普自由光汽车以及光明莫斯利安酸奶的赞助，《奇葩说》广告冠名费用已经达到5000 万元。

2、大牌嘉宾助阵

《奇葩说》的三位导师可谓重量级电视文化名人，高晓松踏足影、视、歌三界，曾在众多真人秀节目中担任评委嘉宾，有着丰富的点评经验，此外，由他主播的网络节目《晓松奇谈》也为他积累了相当多的网络粉丝；蔡康永是台湾综艺界首屈一指的人物，他和小S 主持的《康熙来了》在内地有着极高的收视人群；马东2012 年加入爱奇艺，任首席内容官，之前在央视《挑战主持人》等节目中由于其幽默俏皮的主持风格，受到九零后年轻人的喜爱。此外，节目组每一期还会邀请一位当红女星来现场助阵，嘉宾阵容强大。

3、精良的制作团队

《奇葩说》的制作团队曾制作过中央电视台的《喜乐街》《谢天谢地你来啦》等综艺节目，节目从拍摄、录制、剪辑、特效的制作水准，堪比国内电视台的一流综艺节目。在后期剪辑中，《奇葩说》的制作团队会融合最新的动漫、网游以及流行歌曲、流行语句等元素，将节目中的某个片段或某位辩手的“金句妙言”剪辑成极具视觉表现力的画面，以此来凸显节目效果。

四、与新媒体融合，多终端多平台运营

《奇葩说》作为一档网络自制综艺节目，互联网是唯一的播放渠道，因而非常注重多终端的播放。PC 端、移动手机客户端以及平板电脑客户端都可观看到《奇葩说》。此外，《奇葩说》很好地利用了新媒体这一社交平台，微博、微信、人人、网易云音乐的主播电台以及今日头条都有《奇葩说》的身影，2014 年11 月29 日晚，节目上线后仅半小时，便迅速蹿上微博热门话题，并以超过7000 万次的阅读量独占“疯狂综艺季”话题榜鳌头。几乎每一期的辩题都会登上新浪微博的热门话题榜，并引发热烈讨论。《奇葩说》通过新媒体病毒式传播的特点，实现了高效的推广与宣传，很好地扩大了节目的知名度和影响力。

五、受众定位精准，有的放矢

《奇葩说》作为一档在互联网播放的综艺节目，其受众群体主要是善用网络的年轻人。它锁定九零后为其主要收视人群，无论节目命名、节目风格、内容设计、播放时间等各个方面均迎合年轻受众群的口味，投其所好，有的放矢，具体表现在：

1、嘉宾及辩手的选择

高晓松、蔡康永、马东或博学多才，或机智儒雅，或幽默活泼，三人在新媒体上有着庞大的粉丝群，受到年轻人的欢迎和喜爱。此外，节目组每一期都会邀请一位娱乐圈中的当红人物参与到节目中来，HOLD 住姐谢依霖、袁姗姗以及陈汉典都曾作为嘉宾出席该节目。嘉宾们自身的粉丝群以及他们身上的话题性为《奇葩说》的高收视率做出不小的贡献。《奇葩说》的众辩手也是各具特色，有花美男纪泽西、花希，有网络红人姜涛、刘思达，有犀利毒舌的马薇薇、范湉湉，还有特立独行的肖骁和姜思达。每一位选手都代表了一类年轻人，特色各异的选手能吸引不同的收视族类，将小众的族群聚拢起来，产生长尾效应，聚沙成塔，最终实现覆盖人群的扩大。

2、多种媒介的应用

《奇葩说》在每期节目中都会提示节目在微博、微信等新媒体上的活动，每位辩手起立发言时，字幕都会显示该辩手的微博账号，吸引观众与辩手进行微博互动。《奇葩说》巧妙地利用了百度这一平台，比如，当嘉宾或者辩手在节目中说出一些陌生的词语，屏幕上便会出现“百度百科”的搜索提示并建议观众可通过搜索百度百科以了解该词语的意思。《奇葩说》倡导观众在观看节目的同时登陆百度贴吧为辩论双方进行投票，这一系列举措既扩大了《奇葩说》的影响力也提升了百度的点击率，实现了双赢。此外，《奇葩说》还与众多新媒体合作，比如在新浪微博上发起的#奇葩说#话题讨论以及微信公众号的定期推送等，多头并举合力聚拢年轻收视群。

3、话题体现“网生代”价值观

作为一档年轻群体谈话类综艺节目，《奇葩说》的话题既贴合受众主体的生活实际又极富争斗性，正反双方的激辩，很容易带动起观众的情绪，参与感、可看性十足。再加上台上双方辩手们的激烈争辩和“奇葩”言论在给观众带来乐趣的同时能够牢牢吸引观众的注意力。《奇葩说》看淡辩论的规则，给辩手极大的话语空间，嬉笑怒骂，轻松自在，符合“网生代”追求自由、追求个性的意识。

4、开启弹幕，增强互动性

爱奇艺的播放界面设有弹幕开关，观众可自行选择开启或关闭弹幕。网友通过弹幕可即时将自己的想法和吐槽观点推送到节目中。同时，槽点即卖点，对于节目辛辣话题以及选手的奇葩表现，网友吐槽的段子则可能成为节目的另一看点，再配上微博等社交媒体的话题推广，无疑实现节目的再次宣传。线上线下的即时互动是《奇葩说》成功的重要因素。

六、大数据的精准勘测

视频网站介入影视内容创作，其核心优势也在于对用户数据的详细把握。百度以搜索见长，对于用户大数据的搜集、分析、整合具有天然的优势。因此，爱奇艺的《奇葩说》借助大数据完成针对用户的勘测与定位，节目很明确地将目标受众锁定为“90后”，“以90后的思维制定节目模式”。

七、多渠道的盈利模式

如前文所述，《奇葩说》的盈利渠道之一便是通过高收视率吸引巨额广告投资，然而在新媒体环境下，盈利模式并不仅仅局限在广告层面，利用“社交关系”延长产业链，增加节目的附加值，刺激“粉丝经济”，就是一条新颖的盈利渠道。《奇葩说》作为一档以年轻群体作为主要受众的网络节目，很好地利用了其受众群体在各种新媒体中的社交关系，扩大粉丝范围，刺激“粉丝经济”，节目加电商，实现多渠道盈利。《奇葩说》的成功让我们见证了互联网的优势，也让我们看到了网络自制综艺节目的强大威力。随着网络技术的发展以及政策环境的变化，网络自制节目如若能继续保持正确的审美取向，严抓节目的优质与品位，融合多种媒介平台，巧妙利用大数据，一定能在视频节目中杀出重围、大获成功。□

（作者单位：山东师范大学文学院）责编：周蕾