网络媒体对内和对外传播的差异比较——以新华网图片报道“两会”为例

李婉

【摘要】两会作为每年媒体必然报道的新闻点，具有很高的社会价值和研究价值。本文对新华网有关2015 年两会的对内和对外传播进行个案分析研究，采用内容分析法比较两者在议程设置中的偏向、使用与满足的运用、报道路径的不同以及在传播过程中存在的差异，以研究两种传播方式在内容和形式上的发展方向。

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关键词 两会对外传播议程设置使用与满足

本文采用内容分析法，抽取新华网“2015 年两会专题”版中的“图片”新闻进行研究，并抽取新华网（ENGLISH）NPC&CPPCC 2015 Annual Sessions（Photos）与之匹配对应研究。主要分析对内和对外传播中的报道主题、图片选用及文字编辑过程中的差异，并以此总结两种报道的侧重点、优劣势及其存在的不足。

在两会专题——图片新闻（Photos）中，中文版共有61 条，英文版共有91 条（报道重复内容不计算在内）。按照人物、会议、内容和各地区代表团共分为四大类。其中，人物分为代表、翻译员和记者共三类；代表又分为明星代表和一般代表。据统计，新华网对内传播和对外传播在以上四个方便普遍存在差异。具体如下表所示。

一、议程设置的侧重

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学者麦库姆斯和肖的论文《大众传播的议程设置功能》，他认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。①新华网作为中国网络媒体对外传播格局中的一家中央媒体网站，肩负着报道国家经济、政治、文化、社会和生态各个方面的新闻事件的使命，报道中国作为大国迅速崛起的诸多表现。在两会专题（photos）中，新华网以图片为主，附加简要文字说明两会中的报道价值点，极力寻找报道突破口。

由上表对比可发现，对内和对外传播中的对于各地区代表团的报道篇幅相差较多。可见对外传播中，新华网从国家层面出发，着重报道各地区代表团平等发言，参与专题小组讨论的概况，体现出中国各民族团结共进，荣辱与共的宗旨。目前，中国共有34 个省级行政区，在对外传播中报道了27 个，除23 个省中的7 个省未做代表团报道外，2 个特别行政区，4 个直辖市和5 个自治区均有报道，体现出民主、平等的原则，引导受众感受人文关怀和以人为本的价值观。而在对内传播中，两会代表的单独报道与对外传播的报道数差异较大。对内报道的两会代表共有17位，而对外报道只有10 位。总体而言，对内传播中对于个体的细节报道更能体现两会内容，将每年的两会作为例行报道而投入的前期策划也在这方面体现出来。而在对外传播中更为注重报道整体框架的构建，呈现出一个多民族携手同行，努力前进和发展态势。

二、“使用与满足”上的差异

使用与满足理论起源于20 世纪40 年代，是一种受众行为理论，当时广播报纸及电视不断发展，受众选择媒介接收信息的方式呈现出多样性。美国社会学家E·卡茨被认为是该理论的最主要代表人物之一，该理论将受众看成具有特定需求的“个体”，将他们的媒体接触动机作为一种需求来“使用”媒介，以此来了解其信息获得“满足”的动态过程。②如今，使用与满足已普遍运用于各种网络媒介。两会期间，国内受众可通过更多的方式了解其进程，掌握其热点，因此在满足受众的需求方面更加侧重于细节的表述和接收使用的习惯，图片中报道会议的召开只占了很小的比例。但就对外传播而言，两会是传递最高国家权力机关运作走向以及各党派参政议政和政治协商的信息，是中国向世界传播政治动态的重要会议。因此，其召开的各项会议和专题研讨会是各国关注报道的重点。新华社对外传播中抓住其契机，大量报道会议进展情况，即时展现大国的风范和社会热点及民生关注，抢夺两会报道的发声权，满足国外受众了解中国局势走向的信息需求。由于对会议本身的关注，使得对外传播中记者报道国内群体的篇幅大幅缩减，只有4 篇，而对内传播中有15 篇。篇数的多寡体现出从不同受众的不同阅读偏好出发，满足不同受众的信息需求。

三、报道路径的解构

图片新闻的基本模式为上图下文，配合报道。但由于静态图片的局限性，只能大致表述新闻主题，文字则对其进行附加信息的补充。从今年两会报道中涉及的内容来看，两种传播方式均涉及环境、文化、教育、法律等各个方面，这些都是历届两会探讨关注的热点，并无太多新意，因此，单从涉及的两会内容方面来看，对内报道有12 篇，而对外传播有16 篇。

从内容报道路径上来说，新华网国内报道和对外传播中的文字描述框架为：人物简介+观点建议+场合时间。但作为最主要内容的观点部分，大多只做了核心建议的概括总结，并未将其进行延伸拓展，对外传播中，提供了相关新闻链接的报道只占4 篇，而新华网的国内报道只有1 篇提供了网页链接。但辅助以相关新闻的图片或者以链接方式陈列该观点反映的社会现状及发展趋势的报道几乎为零。

从图片筛选路径上来说，新华网的图片均为直面图，即直接拍摄两会现场或发言代表的特写，并无更多其他形式。但在国内报道中，3 月15 日有一篇名为《总理记者会新华网带你全景体验》的新闻图片报道，直接将视频呈现给受众，首次将全景摄影技术运用于人民大会堂金色大厅举办的总理记者会，全方位、立体化、多视角展现总理记者会实况。③

四、报道导向的改进

每年两会都是一个高价值的新闻点。社会各阶层都会在媒体的牵引下或多或少的谈论两会。倘若媒体都将两会报道侧重于娱乐方向，而关于议题的深入挖掘，纵向和横向的拓展，却不下功夫整理，那么报道出来的新闻会浮于表面，有价值的硬新闻被淹没忽视。因此，若从内容上下功夫进行议题的报道策划，并在形式上设计得更为灵动，则国内报道和对外传播都将有很大的提升空间。

1、摆脱内容一致性

两会的热点内容和议题研讨应是报道的重中之重，但以新华网（图片/photos）为例，虽国内报道和对外传播有关两会的新闻篇幅并不在少数，但真正针对两会内容议题的讨论报道却分别只占20%和18%。在这些报道中，针对一个议题进行深入报道，并有时间空间的二维跨度的新闻少之又少。与其他媒体的报道大同小异，并无多大区别。

在网络信息泛滥的时代，原创成为稀缺品。如何从新闻策划着手，将更加及时准确并富有自身定位和特色的新闻消息推送给用户，能够吸引用户的持久性关注是新华网亟待改善的方面。

2、改善形式单一性

图片新闻中的图片讲求主题性和实用性，但同时也需要趣味性和新颖性。在新华网的国内报道中，“快印象”（5 篇）、“漫镜头”（2 篇）是其两类图片专题名称。但从图片本身和新闻内容上看，这两类专题并无区别，且篇幅较少，不足成为完整的专题体系。3 月14 日有一篇关于校园性侵研讨专题的报道，采用的是漫画形式，除此之外均为传统图片新闻。而对外传播中无明显的形式突破。因此，对内和对外传播均需改变形式上单一的现状，吸引更多的受众。

对内容的纵向和横向拓展，拓宽报道渠道，采用诸如视频、全景、3D 等模式的报道形式，使得新闻信息的呈现更加立体直观，才能满足受众日益增长的信息需求。

3、强化传播差异性

两会报道中，对外传播总体上是对国内报道的文本翻译。据统计，将国内报道直接翻译为英文，成为对外传播的报道为35 篇，占总数的38%。但除去对代表团的27 篇报道，该比例升为55%。按照中外受众接收习惯的不同，传播的同质性应控制在很小比例。应针对不同受众提供不同的传播模式，从受众的需求和习惯出发，站在接受者的角度看待新闻，实行换位思考，凸显出报道的差异性和特色性，使得专题报道更加专业、深入。□

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参考文献

①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999

②E·卡茨《个人对大众传媒的使用》，1974

③http://news.xinhuanet.com/politics/2015lh/2015-03/15/c_127582412.htm

（作者：四川大学文新学院新闻与传播专业研究生）

责编：姚少宝