广播电视节目中的插入广告应有度

汪萍

【摘要】随着新媒体的快速发展，网络、数字电视等如雨后春笋般出现在大部分家庭，不管是农村还是城市，网络、数字电视的普及率都较高。数字技术的发展无疑是一种进步，但这种进步也隐藏着弊端——电视节目过多插入广告带来的负面影响。

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关键词 广播电视 广告 经济效益 新媒体

随着新媒体的发展及终端设备的普及，如今电视节目中的广告时间越来越长。笔者所在的县城电视台播放广告长达30 分钟，这种以利益为主的经营化，严重影响了观众的收视效果。

广播电视分为两种：网络电视和数字电视。网络电视是以电脑有线或无线为终端设备的一种观看方式，通俗来说，就是在电脑上搜索喜欢的节目进行观看。数字电视是以家庭中安装有线电视，通过电视台转播的方式观看，两者的不同之处是前者可以自由选择视频观看，观看过程中可以快进或后退或暂停，可以受观看者控制，但要数字电视播放后才能在电脑查看。而后者的观看者处于被动状态，只能切换频道，不能控制播放速度，但可以观看最新播放的电视节目。不管是前者还是后者都有一个很大的弊端，就是电视节目插入过多广告，影响观看效果。

我国实行的是国有国营的电视体制，广播电视传媒属国家所有。电视台是党和政府的宣传机构，承担着宣传党和政府的重大理论、方针、政策的职责。在此前提下，要尽量满足观众对信息和娱乐等的需求。在坚持党性原则下强调“社会效益第一，经济效益第二”，一方面宣传好党和政府方针政策，另一方面增加传媒的活力，丰富节目内容，满足观众的需求，快速壮大传媒。

张仙智在《析非新闻规律对新闻运作的影响》中说道：“国有公营是由国家所有但由公司自主经营的电台、电视台。资产为国家所有，电台电视台保持相对独立性作为‘特殊法人’存在和运行，政府依法加以规范和监督，但具体业务由电台电视台自主进行。”广播电视一方面能较好地体现创办者的独立意愿，较好地适应服务社会的需要；另一方面，不受商业集团的控制，不追求商业利益，能够注重社会效益，节目内容比较健康。

一、广播电视节目插入广告的原因

部分广播电视台，为谋取利益，不断地在转播电视节目中加入广告，特别是地方电视台。

2014 年，《爸爸去哪儿》使湖南电视台收视率大增，首家播映的爱奇艺网也广受亲睐，观看节目前广告出现90 秒。由原先用电脑看节目前无广告到15秒广告，再后来改为30 秒，又改为45 秒，现在已达到90秒，这种商业行为并没有满足观众的需求，广告时间的延长给受众带来了厌烦感。

众所周知，广告是电视营运商利益收入的主要渠道，如果没有广告，光靠国家扶持，电视台也无法运营。在这种情况下，电视台运营商应维持效益和利益的平衡。在这个商品经济社会，广告不仅能维持电视台的运营，还赚取了更大的利益，但在一定程度上破坏了电视节目的思想和艺术性。

二、电视节目插入广告的方式

电视节目插入广告的方式多样，比如，电视节目播放前插入广告、电视节目播放中插入广告、电视节目播放后插入广告、电视节目播放中出现广告标题等等。

1、电视节目播放前插入广告

电视节目播放前反复播放广告，这种重复播放这使观众感到厌烦，抑制信息传送大脑，反而不能取得良好的效果；在电脑观看一集电视剧前已达到90 秒的广告，而且是不能跳过的，这种强制性的传播信息，也不会起到好的效果。从笔者个人来看，喜欢从网络上看电视是因为无需等待广告，而现在从播放前无广告到广告时间逐渐延长的变化，让大部分观众不能接受。

2、电视节目播放中插入广告

电视节目中播放广告，观众已经习以为常了，可是插入广告的次数越来越多，以前是播放二分之一插入广告，现在各大电视台都增加了广告次数，甚至有的台播放不到二十分钟就插入广告，这种现象不仅出现在数字电视上，连电脑观看节目中间也强行加入不可跳过的广告。这种无限度的插入广告给观众带来了很大的压力，人由于精神高度集中时观看实物，实物突然消失，这使观众有种压迫感和紧张感，这些都是不利于观众观看的，观看电视节目本身的意义是为了丰富业余生活，这样一来并没有给观众带来应有的享受。

3、电视节目播放后插入广告

笔者发现，自2015 年开始，部分播放器在节目播放完还会出现宣传广告，这类广告对自动播放观看者影响较大，一直等到广告播放完整才能自动调至下一个窗口，对直接点击的观众也就是手动播放者影响不大，但不管是哪一种，广告存在本身是为了宣传自身的价值所在，多次播放也是为了强制观众牢记产品，以达到最好的宣传效果，但现在却只能适得其反。据调查，部分观众觉得只有不知名的产品才会不停地宣传，厂家只是为了谋取利益，没有真正的实际价值。

4、电视节目播放中出现广告标题

在网络中有多起投诉实例，观众投诉电视台在电视节目播放中插入广告标语，在上下屏幕跳动，更有在字幕上方贴上广告栏，完全遮掩字幕，导致观众只能靠听来获取信息。

电视节目是广大观众观看电视的主要内容，现在不少商家不仅在电视台的转播中插入广告，还有些在电视剧的内容中出现。

电视剧《小爸爸》中交通工具都是别克；生活服务类节目《百里挑一》、《非诚勿扰》在主持人出场多次播报赞助商；电视剧《何以箫笙默》中的锐澳鸡尾酒，不仅有大量的特写尽头，还有演员直接夸赞锐澳鸡尾酒的台词。

这种过度“打广告”的电视节目与观众自主选择观看相违背，有关部门应该采取一些措施，遏制这种强制性的植入广告。这种现象不仅出现在网络上，大多数地方电视台都有可能出现，为了谋取利益的最大化，电视营运商铤而走险，光靠广告商买取转播权来获取利益，然而这样收视率反而会下降，电视营运商应该注重社会效益，满足观众的需求。

三、广播电视节目过度插入广告的影响

对于观众来说，观看电视节目就是因为现在社会生活压力大，为了丰富业余生活，缓解压力，而电视节目过多的插入广告严重影响了观众的收看。

首先，电视节目下方的字幕被广告牌或广告帖遮挡，甚至不断地跳动，严重分散了观众的观看视线，不仅对眼睛有伤害，还导致注意力无法集中，产生烦躁情绪，不仅不能让观众缓解工作压力，反而带来了负面情绪。

其次，不应该在黄金时间播放不利于儿童观看的广告，这样不利于儿童的身心健康。例如，妇炎洁的广告“洗洗更健康”、毓婷广告等等，还有在黄金时间播放部分不利于儿童观看情感电影宣传片，儿童处于身心发展阶段，这样可能会使儿童的心理健康受到影响。甚至还有广告为了达到宣传效果，更换成语个别字体，比如，“衣衣不舍”等这类广告词。脑白金广告也是出现语句前后不一致，“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金”前半句语句表明不收礼，而后半句则表示会收礼，这样两者矛盾的语病，对观众固有的思维也是一种冲击，扰乱正常的语言秩序。

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参考文献

①马敏，《新媒体时代我国广告产业转型研究》[J]《. 中州大学学报》，2013（2）

（作者：安徽师范大学新闻与传播学院2013级戏剧影视学硕士研究生）

责编：姚少宝