“三农”媒介融合发展浅析

肖 珺 文 凯

随着城市化进程的加快与新媒体时代的到来，“三农”媒体尤其是“农”字类报纸的生存受到了前所未有的挑战，而传统媒体向新媒体的转型与融合，也为“三农”媒体带来了新的发展机遇。

一在社会转型期，“三农”媒体不仅要做好涉农信息的及时传播、农民权益的维护，同时在农村社会矛盾的化解中要做好舆论引导。涉农媒体应更需要与时俱进，自觉与新媒介融合、发展全媒体，以彼之长补己之短。“三农”媒体的媒介融合发展，一方面要了解互联网对农村社会、农业经济、农民生活的改变：另一方面。要摸清新型农民是如何接触新媒介的，应该如何为他们提供服务，扩大自己的市场基础。本文以《农村新报》为样本，分析现阶段媒介融合与“三农”媒体发展状况。《农村新报》媒介融合发展现状

《农村新报》创刊于1951年7月1日。是湖北省唯一涉农报纸，综合指标居全国农业专业报第三位。报纸的定位是面向“三农”服务的综合性报纸，目前发行量为20万份。其读者群主要是：分管农业和农村工作的各级党政领导，乡镇基层干部，涉农单位、部门、农村专业户、广大农民和农资产品生产、农产品加工、销售企业及全省农村信用社服务网点。其优势在于：一是发行覆盖全面，目前依靠用户订阅、邮局发行。发行区域遍布全省各乡镇、村、组及农户；二是具有较高的权威性，几十年来累积的媒介公信力使之在湖北农村新闻报道中形成一定的引导能力：三是广告整合性传播效果较好，目前主要依托湖北日报传媒集团的集合优势。

从媒介融合的角度看，《农村新报》已完成新媒体渠道部署，并取得了一定的成效。2013年，报社编辑部创办了“湖北农村网”，最大限度地利用媒体影响力和覆盖范围，扩大母报的品牌影响力。2014年7月，在由中国互联网协会主办的中国网站排名中，湖北农村网最高曾达全国中文网站7628位。《农村新报》还与湖北日报数字阅报栏、《湖北惠农手机报》形成良好的供稿和互动关系，并充分利用微博、微信等公共社交网络平台，加强原创内容的传播、增强与读者的沟通渠道。同时借助报纸、网站、手机报等方式，大力宣传微博、微信官方账号，截止9月底粉丝数量已经突破22000人。

根据微博粉丝所在地域统计（如图），湖北仅占4.55%列第二，广东4.84%居首，其他经济发达省市都相对靠前。可见微博粉丝不是以省内读者为主，作为湖北主要劳务输出地的广东、北京、江浙等地粉丝数量均在前十。由于《农村新报》官方微博在新浪微博中主要作为媒体被推荐，而在媒体分类中又以湖北为地域、农业为行业，因此粉丝群体以关注农业人士和湖北劳务输出人员为主。

2013年5月15日，在获悉潜江龙虾通过国家农产品地理标志后，《农村新报》官方微博第一时间制作发布了“向吃货们致敬！潜江龙虾获国家农产品地理标志”组图微博，通过一组生动活泼的小龙虾图片和网络语言，表现了小龙虾受欢迎的程度和各种吃法，受到网友热捧，单条微博被近百次转发和10万次阅读，成为热点话题之一。

通过媒介融合，《农村新报》可有效弥补农村发行滞后带来的信息传播劣势，增加了省外传播覆盖。网站、手机报与微信、微博等平台实行内容全方位共享和打通，让利用不同终端、不同用户习惯的用户都能通过各自的渠道获取信息传播，达到平台覆盖的最大化，信息传播的多元化。

如何认知媒介融合

媒介融合不是一个新概念，但是在当下又一次成为中国新闻传播业和社会讨论的一个大热门词汇。

从学理和实践发展的角度看，媒介融合最早出现在1984年美国学者所著的《自由的技术》一书中，该书描述了媒介融合的模型，指出它更多集中于电视、报刊等传统媒介的融合，认为媒体融合就是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，最终，电子技术将所有传播方式都融汇进一个庞大的数字化系统中。实验室的模型建构在20世纪90年代成为现实，华尔街开始投资媒介融合的产业发展模式，从而出现了全媒体( Ominimedia)的新商业形态。21世纪初，以网站为融合形态的传媒巨变席卷全球，全方位地冲击了传统媒体的优势地位。此后，微博、微信等越来越多的社交媒体形态蓬勃而出，个人电脑（含台式电脑和笔记本电脑）、平板电脑（特指移动终端，如ipad）、智能手机等多终端并存的跨屏新闻消费几乎冲垮了传统媒体赖以生存的媒介土壤，传统媒体正在面临“不转型会被边缘化”的关键时刻。

媒介融合是一个历史内涵非常丰富的词汇，它经历了传统媒体与新媒体二元对立、全媒体糅合、再到跨屏业态的动态发展过程，因此，理解媒介融合需要从技术逻辑、内容生产、体制创新等多个角度综合观之，总的来说，它是针对新闻传播这一行业的特定媒介话语。

与此同时，媒介融合在中国开始呈现出政治含义。从4月份刘奇葆同志发表在《人民日报》要闻版上的长篇文章，到同志8 -18重要讲话，再到8月底全国宣传系统的深入学习，“媒介融合”作为一个政治话语成为国家重大战略部署。其动因不仅是新型媒体集团的媒介发展格局，更重要的是公信力的重塑和“占领信息传播制高点”。

在媒介话语和政治话语的双重空间中，“三农”媒体在媒介融合环境下的发展需要考虑诸多因素，而其中最重要的是如何用新的视野认知中国“三农”媒体所服务的对象：农民。如何认知“三农”媒体服务对象

（一）从阶层流动的角度理解农民。

2013年年底，中国大陆上居住人口为13.6亿人，按照户籍统计，农村人口9.4亿，但依居住地统计，农村人口为7.5亿，有1.9亿农民“由于劳动就业的流动以及行政区域的变化，实际上已经不在农村了”。2014年2月的最新数据显示：2013年，全国农民工总量2.69亿人，其中外出的农民工1.66亿人，也就是说，在城市化快速推进的过程中，基于土地关系、居住场所而称之为“农民”的比重在不断下降。2013年末，湖北常住人口为5799万人，农民近3000万，全省共有1138万农村劳动力实现转移就业，其中省内就业591万人，出省就业547万人。

这些数字表明，中国在城市化快速推进的过程中，基于土地关系、居住场所而称之为“农民”的比重在不断下降，许多农民由于劳动就业的流动以及行政区域的变化，实际上已经不在农村。面对这种空间的流动，农民从阶级身份上兼具农民阶级和工人阶级的双重身份，从地域角度看，则居住在农村和城市的双重空间。这种多重烙印，使得我们在媒介融合时代，需要从阶层流动的角度理解农民的文化身份、政治经济诉求和信息消费路径。

（二）从用户的角度理解农民。

媒介融合时代，要求我们从用户，而非仅仅读者的角度理解“三农”媒体的消费者。

调查显示，农民上网人数，尤其是用手机上网的比率很高。《湖北省居民阅读调查报告(2013年)》显示，我省农民每天手机阅读时长达51分钟，远高于城镇居民的35分钟。这表明，用户对于移动终端的消费依赖是比较明显的，这与新农村建设、农民工迁移等现象正相关。同时，“三农”媒体也不能忽视数字鸿沟的问题。年长或长期居住在农村的农民，他们对信息需求的满足仍然依靠传统报刊和手机信息。

因此，从用户的角度理解农民，这就使得媒介融合的战略设计必须考虑用户的多元化需求，寻求差异化的发展方向。

（三）从服务的角度理解农民。

从当下“三农”媒体的内容生产角度看，比较明显地重宣传、重经济新闻报道，但这很难满足农民的多元化需求。因此，媒介融合实际上提供了全心全意为农民服务的可能性，需要从服务的角度发挥媒介融合的强大力量。

一是，通过媒介融合实现更多、更深入的公共服务。重宣传、重经济新闻报道，使得“三农”报道中的问题意识、文化内涵不足，而媒介融合或许能让媒体与农民的互动式生产成为可能，从而实现更多、更深入的公共服务使命。

二是，媒介融合商业模式也需要以服务农民为出发点。现有电商中，已有不少针对“三农”的商业模式，但作为“三农”媒体，其商业模式需要以服务农民为出发点。通过媒介融合平台，开发针对农民商业需求的客户端，同时拓展农业技能教育，这些都是不错的发展方向。目前，《农村新报》已经着手打通不同媒介的信息流，并在农资电商领域已经开始探索，融合“报、刊、网、手机报、客户端、社交网络”等各种传播方式，通过深层次的媒介融合战略，实现从“三农媒体”到“三农综合服务商”的转变。

（肖珺：武汉大学新闻与传播学院；文凯：农村新报）