“网”行天下——季晓东和东东禽病工作室发展战略探究

本刊记者 赵培培

上次采访季晓东是在一年前，当时他正在踌躇满志地筹划自己的兽药网上营销计划，号称要做养鸡行业的“京东商城”。但是，彼时的季晓东并没有清楚的向记者说明他的具体行动步骤，所以在上一篇文章《为什么是季晓东》的结尾处，记者提出了疑问：面对养鸡业从小规模散养到集团化的集约养殖，服务于中小养殖户的季晓东会不会被新的养殖主体淘汰？一年后的今天，记者再次采访到了他，以期找到问题的答案。相对一年前，此时的季晓东少了一份激昂，多了一份从容。对于东东禽病工作室未来的发展，他的目标更加明确；对于如何实现这些目标，他的思路也更加清晰。

季晓东做兽药网络营销这三年

季晓东已经投身兽药网络营销三年了，在这三年中他完成了从养殖户到兽医再到企业经营者的转变。建立了临沂、烟台、沈阳、苏北、吉林五个东东禽病工作室，团队从最开始的3 人发展到现在的近30 人，服务范围覆盖全国主要的养殖集中地区，虽然季晓东没有向记者透露这三年他究竟赚了多少钱，但是他告诉记者东东禽病工作室在2013 年年底的一次为期12 天的促销活动中，销售额达到了140 万，这个数字是很多中小型兽药企业望尘莫及的，而这些成绩的取得全部来自于网络（与实体企业相比，网络营销的成本费用更低，所以即使同样的销售额，网络销售兽药的净利润要高于实体企业）。那么季晓东究竟是如何利用网络来做到这些的呢？东东禽病工作室的朱小秋用网络营销之神雷军的“七字真言”总结：专注、极致、口碑、快。

专注

从三年前在网上达成第一个订单开始，季晓东就确立他立足于网络的兽药营销模式，而这三年中，他和他的团队不断的对这一模式进行深耕，而也正是这份专注成就了他们在兽药网络营销上的专业。

东东禽病工作室创立之初的主要客户定位就是终端养殖户，以打破兽药销售中间环节中的业务员、经销商、龙头的层层加价，为养殖户提供质优价廉的药品作为己任。为此，季晓东对所有产品实施统一定价，每瓶15 元，并且向所有网友公开。刚开始很多人（包括自己的团队人员）对此无法理解，认为这将扰乱兽药经销商的市场，很多兽药经销商拒绝和他合作，但是季晓东认为，在网络时代，兽药的价格已经不是秘密了，任何一个人都可以通过网络轻松获取一个兽药产品的出厂价，所谓价格保密都只是厂家和经销商在掩耳盗铃罢了。季晓东舍弃了与经销商的合作，专注于对终端养殖户的开发，通过这个方法，东东禽病工作室很快在网上打响了知名度。

网络营销最大的特点就是从网上接订单，怎样才能接到订单呢？季晓东的方法是从网友到朋友，从朋友到客户。千万不要认为这是一个很简单的过程，也不要认为这只是忽悠。在东东禽病工作室建立的群里，每当有网友提出疑问，无论是什么时间，都会马上得到工作室技术老师的答复，此外，连续三年，他们每周至少有三次还会通过YY、QQ 群等网络方式对当前流行疾病防控进行讲解，提醒养殖户在养殖环节应注意的问题，通过这种方式建立信任之后，当养殖户遇到问题时，首先会想到东东禽病工作室。

兽药网络营销在很大程度上是一种“粉丝营销”，草根起家的季晓东深知网络上的“明星效应”，为此他开始了大力度的“造星计划”。每当有新人加盟东东禽病工作室，季晓东都会亲自撰写文章根据其特点进行包装介绍，并且要求他们每月必须写一定数量的文章发表在自己的网络空间和论坛上以提高知名度，为了营造更好的宣传效果，从空间设置到文体风格都经过了专业人员统一的设计。从小海燕到大明皇帝再到刘若英等等这些东东禽病工作室的中流砥柱无不都是季晓东一手打造出来的养鸡行业的“网络明星”。而季晓东无疑是其中最耀眼的一颗，他敢说敢言的行事作风深受基层养殖户拥戴，很多都反应了养殖户的真实诉求，让他拥有了大批的“粉丝”，截止目前，季晓东空间的点击数已经突破了30 万。

极致

专注的团队运作成就了东东禽病工作室在网上的知名度，为他们带来了全国各地的订单，但是作为兽药网络营销，仅仅把货“卖出去”是不够的，要取得持续稳定的销量还必须依靠后续的服务，而季晓东和他的团队无疑是把“服务”做到了当前兽药行业里的极致。当养殖户从网上通过一位技术老师向东东禽病工作室购买了一件兽药，那么他们就成为了朋友，从这一天开始，每当看到这位养殖户出现在网上，技术老师都会及时与其联系，除了对药品的使用效果进行回访之外，还会详细了解鸡的进苗渠道、生长状况等，当养殖户遇到任何问题都可以随时和技术老师联系。如果鸡发生了疾病，需要技术老师出诊，根据工作室的规定，无论在什么地方，省内养殖户必须在24 小时内到达，省外客户必须在第二天到达。在进入鸡舍观察症状时，工作室规定技术老师必须穿白大褂，带上头套和鞋套，在鸡舍的观察时间不得少于15 分钟，并且要通过手机拍照发微博，因为对这些规定的执行情况最终会通过微博进行考核。对家禽的解剖过程，工作室也有明文的规定，解剖中必须向养殖户详细说明每个器官的病变以及导致这种病变的疾病，之后还要详细填写诊断书，诊断书中包含养殖户的自述（鸡的发病过程、用药历史等）各个器官的解剖情况以及最终的诊断结果，以及治疗方案，经养殖户签字确认后带回公司以作考核。在制定治疗方案时，工作室明确规定不得开据本公司的药物，要根据养殖户现有的药物及当地经销商所经销的药物用药。

试想作为一个养殖户，因为只是购买了一件兽药就享受到了上述一系列的服务后，再对比一下实体兽药经销商的服务，还会有谁不被东东禽病工作室的用户体验所感动。没有哪个实体兽药企业或经销商比季晓东和他的团队更能理解用户体验至上的道理，也没有谁能够把用户体验做到这般极致，这其中除了因为季晓东本人即是养鸡出身，对养殖户诉求有着深刻的体会之外，更重要的是他们对于网络营销思维的理解与认同，这种理解与认同让他们时刻以满足养殖户诉求为基本出发点，从而将他们与实体兽药经销商分别开来，形成了自己的品牌特色。

口碑

东东禽病工作室采取以点带面的方式来开拓市场，所以他们非常注重口碑的营销。以上介绍的“明星效应”、“服务方式”等都已经形成口碑，进行传播，同时，为了树立与维护口碑，季晓东和他的团队还做过很多努力。打开从东东禽病工作室发出的每一件货，养鸡户都会看到一个分为三层的盒子，第一层是一把解剖剪刀，第二层是一副解剖用手套，第三层是一张家禽解剖图谱。

这个看似简单的盒子，却蕴含了季晓东对养殖户习惯的深刻洞察：首先，作为一个在网上购买兽药的养殖户，多半是养殖的鸡出现了疾病，而这时候当他看到解剖剪刀的时候就会有拿起来解剖鸡的想法，但是他可能不懂病理，这时就可以参考下面附带的解剖图，如果养殖户还想进一步学习解剖的知识，可以到东东禽病工作室的QQ 群里，那里有工作室的技术老师进行专业的视频讲解。需要指出的是，工作室在每一件货中都放有这样一个盒子，对于购买多件货或多次购买的客户就会得到多个这样的盒子，他们就极有可能把富余出来的赠与其他的养殖户，被赠者很自然的要问一下来处，这就形成了口碑的传播。在此基础上，每年东东禽病工作室还会在全国不同地区举办多场解剖培训课，对养殖户进行解剖知识的系统培训，培训费用实行AA 制，这已经成为了季晓东和他的团队宣传口碑的一项重要内容。

口碑树立起来了，后续的维护工作也很重要。做兽药网络营销，发货是个很重要的问题。与实体营销不同，网上的客户来自全国各地，养殖规模也有大有小。对于过于偏远和养殖量小用不完一整件药的客户，季晓东的原则是只要客户需要就一定要发，不足一件的可以多个产品拼凑成一件。对于发货中出现的问题，无论是谁的过失，都由工作室承担。有一次，养殖户由于误会工作室发的货出现了短缺，大为光火，在电话里直接骂季晓东是骗子，并且拒绝从物流公司提货。季晓东当即进行了道歉，表示会双倍补偿短缺的货，并且马上安排发货，但是请求该养殖户再去物流确认一下，养殖户被他的真诚打动，经确认后发现并没有短缺，该养殖户感到很惭愧，向季晓东致歉，季晓东很大方的宽慰养殖户，并且把后来补发的货免费送给了他。至今这位养殖户都是他的忠实客户。

季晓东认为，在网络上做兽药营销口碑极其重要，而要做好口碑就要把用户体验做到极致，从产品包装到发货流程再到售后服务，每一个在外人看来“很傻”的细节都是季晓东和他的团队对用户体验挖空心思的发掘。

快说到东东禽病工作室的“快”，除了以上提到的解答快、出诊快、发货快等，最根本的还是对于行业变化的快速反应和季晓东雷厉风行的行事作风。

东东工作室的机制灵活，疫病一旦有变化，他们能在三五天出针对性的产品和方案，而传统兽药企业大多需要数月，从而坐失市场机遇。季晓东是个很善于学习的人，他会认真听取别人的指点，然后快速行动；看到别人讲课时表现出的好的台风，他会直接拿来用在自己讲课时；团队成员有好的想法，他会立刻布置实施。而这正是让季晓东在短短三年时间里从一个养殖户成长为一个企业管理者，让东东禽病工作室从一个3 人团队成长为30 人团队的最主要的因素。

以上只是对季晓东及东东禽病工作室这三年来所做的工作的其中很小一部分，除了这些，季晓东和他的团队在兽药网络营销领域还做了很多的成功探索，而这一切在告诉我们一个事实：季晓东和其团队的成功并不只是依靠炒作，他们背后有一个强大的系统工程来支撑这些“炒作”，让它们成为养殖户摸得着、看得见的真实体验。

2013 年季晓东在做什么？

刚刚过去的2013 年，对于很多家禽行业的从业者来说都是一场梦魇。H7N9 疫情导致整个家禽行业经营惨淡，很多以禽药为主的兽药企业遭受牵连，销量锐减，加之政府对兽药监管力度加强，政策法规频频出台，让很多兽药企业举步维艰。在这样的行业背景下，季晓东和他的东东禽病工作室又在做什么呢？

2013 年的季晓东很低调，一方面减少了在各种行业会议上的宣传力度，另一方面也放手了东东禽病工作室的一些管理工作，交由其他团队成员承担。但是，在外界看似平静的外表下，季晓东和他的团队，经历了一场和行业同仁不一样的难关。

季晓东将他的团队分为三部分：养鱼组（负责网上推广，吸引网友）、捕鱼组（负责产品销售）、做鱼组（负责用户体验）。过去他一直把主要精力用于捕鱼组的打造，招聘并培养了一大批善于网上销售的人才，而忽视了养鱼组的打造。在公司成立初期，由于各组人数均衡，所以发展还算稳定，但是随着捕鱼组的不断壮大，养鱼组却在原地踏步，明显感觉鱼越来越难捕，所以很多捕鱼组的成员放弃单纯的网上拉单，转投到实体销售模式，开始跑经销商。这样做的结果是短期内销量有所上涨，但是随之而来的服务压力越来越大，出差成本越来越高，最终导致了暂时性亏损。这时，季晓东开始意识到，他们最大的优势还是在网络营销上，而之所以会出现脱离这种模式，主要原因是他们没有把养鱼组打造出来，没有吸引到更多的网友进入“鱼塘”。

这两件事引起了季晓东对自己、对团队、对行业的反思。在过去的两年，东东禽病工作室快速的成长，让他忽略了一些问题，一种自满的情绪充斥在他和他的团队中。面对养殖行业的变革，政府对兽药监管力度的加强，他们对于未来的发展却没有非常明晰的规划。当意识到这些问题的时候，季晓东开始进行改革。

季晓东首先招聘了曾经在淘宝从事专业网络营销的刘宗晓，这个看似貌不惊人的年轻女孩像一把钥匙打开了一直困扰季晓东的的枷锁。她将专业的互联网营销思维带到这个团队中来，让他们对未来的发展方向有了更加清晰的定位。刘宗晓在入职时看到东东禽病工作室的运营状况时，很痛惜地对季晓东说：“以你这样的团队，在互联网上运作了3 年，才只是做到现在这种规模，只能说你们太不专业了。”这句话深深刺激了季晓东的神经，让他认识到自己在网络营销领域还只是一个“门外汉”。

刘宗晓入职后帮季晓东解决的第一个问题就是“怎样鱼塘挖大，吸引更多的鱼进来”。她认为相对于真正的网络营销，季晓东团队只是用了QQ 的一部分功能，而网络能实现的宣传方式远远不止这些。刘宗晓随后主持了季晓东的百度百科、百度贴吧建立，工作室的论坛改造以及正在进行的企业网站搭建等工作，力求在现有条件下把东东禽病工作室的推广做到最大化。而为了快速提高论坛人气，季晓东更是高薪聘请了两位行业知名版主，而两位版主原有的“粉丝”为论坛带来了点击率的增长，加上其他推广措施，很快就扭转了“鱼不够捕”的局面。

刘宗晓的到来让季晓东深深明白了专业的重要性，作为沉浸于网络营销行业近三年的季晓东虽然已经积累了自己的一套运作经验，当遇上专业人士时，自己还欠缺很多。季晓东并没有因此而气馁，他开始了积极的应对，聘请业内网络高手做顾问，通过多种方法学习提升，直到后来，他发现自己这三年来所做的事情都符合真正的互联网思维，而只是没有系统性的总结归纳，没有对这种思维进行更深入的理解和更充分的利用。明白了这一点之后，季晓东觉得豁然开朗，对未来的发展方向看得更清晰了。

创业以来，季晓东和他的团队一直致力于兽药的网络营销，但是随着政府对兽药监管的加强，兽药的网络营销面临的压力越来越大，谁也不能保证未来政府不会像禁止人用处方药一样全面禁止兽药在网上的销售。季晓东早就有了这样的担忧，所以他一直梦想建立东东商城，以达到对养殖行业生产资料在网络上的全面覆盖式营销。但是当他听到刘宗晓说淘宝上一个只有三个人运作的服装品牌月销售额就能达到上百万之后他发现自己的梦想太小了。

而作为本来就很小的养殖行业应该放在更大众的平台来做网络营销，所以季晓东在淘宝上建立了东东禽病工作室网店。至于他未来会在这家店里卖什么？根据互联网思维定义“在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式”，这恐怕有无数个可能性。而打开了互联网思维的季晓东可能会在未来给家禽行业、畜牧行业、农业甚至更广泛的行业里带来更多的惊喜。

回到兽药网络营销，季晓东在很多场合都说过，在这条路上，他一个人走的太寂寞了，他渴望更多的人加入到这个行业，来共同把“鱼塘挖大，让更多的鱼进来，然后大家一起捕鱼”。当被记者问如果更多的人进入这个领域，会不会担心竞争压力时，季晓东很坦然地回答：“如果只有我一个人在淘宝上卖兽药，大部分人都会觉得我是个骗子，而如果大家都来卖，形成一个营销方式，那自然也会吸引很多的人来买，到那时候，如果别人比我卖的好，那只能说明我无能，而一个无能的人无论有没有竞争，都会死掉。”为了把“鱼塘挖大”，季晓东把自己做网络营销三年的经验做了总结，免费为兽药企业做培训。

三年前被很多人不看好的兽药网络营销，已经成为了很多中小兽药企业争相学习科目，我们可以说是兽药网络营销成就了季晓东，但更大程度上是季晓东开创了兽药的网络营销。2013 年，季晓东将专业的互联网营销思维引入了兽药行业，那么下一个三年，季晓东又会给行业带来什么呢？我们拭目以待。