做有理念的产品 访牧博士动物医院院长陈丙锋

牧博士动物医院由山东维德康欣集团在2007 年出资组建，2008 年初开始正式运营，主要业务是为山东地区的家禽养殖户提供养殖技术和疾病诊疗服务。在成立六年来，通过对市场的不断摸索，形成了一套独具特色的运作模式。日前，牧博士动物医院院长陈丙锋接受了本刊记者的采访，讲述了该院的发展历程、经营思路以及其个人对行业的思考。

市场定位：锁定中小养殖场 看好家庭农场模式

据陈丙锋介绍，牧博士动物医院（以下简称“牧博士”）在成立初期的设想是做连锁经营，通过多家分院来占领市场，分别在临沂、潍坊、济宁、泰安和菏泽成立了五个分院，每个分院配备一个院长，陈丙锋任总院长，对门店和人员实行统一管理。运作了两年之后，因为行业现状的不成熟，加上管理上的欠缺，有的门店出现了亏损。总部决定对经营方式进行调整，于2010 年撤销了各地的“分院”，统一划归临沂牧博士动物医院管理，市场区域也由原来的辐射整个山东省聚焦到鲁南地区（临沂、日照、济宁、菏泽、德州）。目前，在鲁南地区的十五家“连锁店”，主要以“产品加盟”的方式进行合作，总部除产品之外为其提供技术和推广支持，但是，不再由总部配备统一的人员。

在目前的鲁东（潍坊、胶东）地区，大型集团化已经成为了主流，这些养殖集团在选择兽药产品时更多的是和生产企业对接。而牧博士选择锁定鲁南市场，正是出于对养殖结构的考虑。与目前大多数的兽药生产企业和经营企业不同，牧博士动物医院的客户主要定位在中小养殖（户）场（例如肉鸡存栏在1-5万只之间）。在记者问到，随着养殖结构的变化，中小散户逐渐退出养殖行业，市场会不会越来越小时，陈丙锋表示，对此并没有过多的担心：从当前的现实情况来看中小养殖场（户）不可能在短期之内完全退出市场，而政府又在鼓励“家庭农场”模式，所以在未来养殖业中，中小养殖场（户）仍然具有很大的发展空间。

陈丙锋介绍目前影响中小养殖场（户）养殖效益的最重要原因不是市场行情，是养殖成绩，而养殖技术的缺乏和养殖理念的落后是造成养殖成绩不佳的最主要因素。

在养殖业发展初期，兽药企业的“技术营销”为提升养殖户的素质起到了一定的推动作用，但是，随着行业发展，兽药企业原有的技术团队因其专业水平的缺乏已经无法满足新形势下养殖业的需要。从理念上来讲，在食品安全备受关注的今天，保证食品动物的用药安全是行业必须面对的问题，由此来看，提倡健康养殖已是行业的大势所趋，陈丙锋认为，作为兽医服务机构有责任进行理念的推广，为了践行这份责任，牧博士对兽药生产的流程做了重新的定义，而这也正是牧博士与一般兽药企业的区别所在。

产品定位：快速应对市场反应 做有理念的产品

作为一家兽医服务机构，虽然牧博士的主要赢利点也在兽药产品的利润，但是与其他兽药生产企业存在明显的不同。一般兽药企业通常是先对市场进行调研，设计生产出产品，对营销团队（技术部）进行产品培训，然后进行市场推广。而牧博士却恰恰相反：先由长期淫浸于基层的技术团队针对目前养殖场的需求进行分析总结，根据用户思维设计出产品，交给总部进行生产，之后再由牧博士来根据市场特点制定推广方案，最终交由产品的设计者——技术团队来进行推广。这样的流程不仅能做到对客户需求的快速反应，让产品最大程度的迎合市场，同时也缩短了对营销团队进行产品培训的时间，为产品迅速进入市场赢得了时间。

除了对市场的快速反应，产品的质量也是保障市场占有率的重要指标。牧博士立志“做中国最好的中兽药”，这主要源于院长陈丙锋的中（兽）医情节。从业15 年来，陈丙锋一直致力于中兽医的应用与推广工作，被称为“传统中（兽）医的捍卫者和传播者”， 作为家禽温和型流感的中医辨证疗法（须用温热药物来治疗）、肾传支的中医治疗方案（采用温补肾阳利水疗法）以及猪“高热病”的中医辨证疗法的全国第一个提出者，陈丙锋对中（兽）医在家禽临床上的应用上有着很多独到的见解。而中兽药的无抗药性、低残留的特点正好契合了当前行业大力提倡的“健康养殖”的理念。

陈丙锋团队根据传统中医理论，在从家禽养殖的整个大环境出发，对当前家禽的疾病进行辩证的基础上，通过在《伤寒论》“经方”基础上结合家禽养殖的实际需求进行加减和调整做出配方。在药物的选择上，为了保证药效，他们坚持使用“人用级”原料，坚持整方提取。传统的中医辨证加上地道的药材让牧博士的产品质量明显高于行业中的同类产品，即使其在价格上没有优势，也赢得了用户的欢迎。

在产品推广方面，主要以会议推广为主。牧博士有专门的会务组策划和执行会议方案，通过与加盟店合作，召集当地养殖户开推广会，在会上对养殖户进行健康养殖理念的推广，在2011、2012 年整个行业形势较好的时候，每月甚至会安排几十场的推广会议。因为过硬的技术、可靠的产品以及密集的推广会让牧博士迅速在鲁南地区打响了品牌，2011 年牧博士的产品销售额更是达到了700 万。

据陈丙锋介绍，2 01 3 年，由于市场行情影响，牧博士的总体销量有所下滑，但是单产品销量却有了上升，其中一个中药口服液的销售额就达到了125 万。这主要是源于对“大单产品”的营销布局，201 3 年，牧博士砍掉了原有39 个产品中的16 个，在保留的20 多个产品中又选出了7 个“普及性”产品做重点推广。2014 年，牧博士正式确立 “突破大单品”的产品定位，即从产品中选出普及性高、性价比较高、使用方便的三个产品做重点推广，争取每个单产品年销量都能达到300 万，以此作为销量的支柱。

人员定位：加强员工培训 专业人做专业事

作为一家专业的兽医服务公司，牧博士一直很重视技术人才的培养。据陈丙锋介绍，在公司目前以技术人才为主的三十多名员工中已有将近一半取得了执业兽医师的资格，对于没有取得资格的员工，采取内部培训等方式鼓励和帮助他们尽快通过执业考试。对于加盟店的资格要求，第一要素就是要认同牧博士的技术理念。所以，除了自己内部的员工，牧博士也很注重对合作伙伴的技术提升。牧博士会定期对其进行技术和服务理念的培训。

无论是对公司内部还是对行业，陈丙锋都一直坚持“专业人做专业事，专业人专注专业事”的人才主张，这也是他看好动物医院未来发展形势的主要依据。

兽药作为一种特殊商品，必须在专业人员指导下应用。过去兽药企业的技术营销正是利用了这一点，招聘大量毕业生，通过企业培训，熟悉产品，然后推销给养殖场（户）。

但是，由于兽药生产的无序化，很多技术人员也根本不知道自己的产品中究竟含有哪些成分，以至于最后治不好病的时候也搞不清楚究竟是因为诊断不当还是因为药物使用不当，就算最后病治好了，也不知道究竟是为什么治好的。而作为企业来讲，是以产品导向来带动利益导向，让真正的兽医理念弱化，最终导致整个兽医服务体系的畸形。反过来，再看中小规模的养殖场，因为规模的限制，他们没有实力也没有必要专门配备兽医人员。行业需要一个第三方机构来承担兽医服务的职责，与兽药企业相比，这个机构诊疗技术更专业、利益立场更中立，服务理念更健康。陈丙锋认为只有养殖者具备好的养殖技术，兽药企业做出好产品和兽医机构的专业诊疗技术才能实现养殖业的良性发展。

在谈到牧博士未来的发展时，陈丙锋告诉记者，他们正在计划成立一个民间的兽医诊疗研究所，来完善提升诊疗手段，除了可以做宏观诊疗之外也有科学严谨的实验数据做支撑，同时也补充目前官方兽医研究机构在临床方面的不足。

记者手记

只有当动物诊疗不再依附于兽药企业，才能最大的体现兽医服务的价值，兽医也才能真正成为受人尊重的职业，而养殖业只有享受到了独立客观的兽医服务，才能真正解决社会对于畜产品安全的质疑。社会的分工越来越细化，动物医院势必是未来行业发展的必然趋势。牧博士的运作模式无疑为行业提供了参考，它为养殖者、兽医、兽药企业、科研院所搭建了一个交流合作的平台。