兽药经销商：昨日的辉煌与今天的迷茫

本刊记者/ 赵培培

主 持 人：谭绍江

互动嘉宾：戈军珍：行业著名咨询师

邵敬文：湖南省浏阳市裕民兽药服务部总经理

张军凤：黑龙江鸿泰猪病医院院长

胡明明：深圳市恒德饲料有限公司总经理

韩阳畴：海南天蓬兴旺实业有限公总经理

李　东：北京海正新潮生物技术有限公司总经理

当下，农牧行业的变革深深牵动着产业链上每个个体的切身利益。身处其中的兽药经销商自然也不能避免。与生产商和养殖者相比，兽药经销商显得更为特殊，他们没有固定的产业，更大程度上扮演的是一个“中间人”的角色。但是，这个“中间人”却又不可或缺。对于兽药生产企业来说，一方面要利用他们的人脉和技术开拓市场，另一方面他们的资金实力可以避免直接与养殖者合作造成的“回款难”问题；对于养殖者来说，一方面兽药经销商可以提供免费的技术支持，另一方面可以赊欠他们的药款作为一种“无担保贷款”减轻了自己的资金压力。长期以来，兽药经销商以这种方式在兽药生产企业和养殖者之间生存、壮大，他们当中很多取得了辉煌的成就，为兽药企业创造了丰厚的利润，为当地养殖业发展立下了汗马功劳。但是，当行业走到今天，养殖规模越来越大，养殖者越来越具备实力（资金实力和技术实力），他们不再需要兽药经销商的免费技术和资金支持，而是渴求更实惠的产品。一些中小型兽药生产企业闻风而动，直接将市场做到了终端养殖场；大的企业也在利用网络系统把兽药经销商的客户信息牢牢掌握在手里，面对日益沉重的销售任务，一旦经销商不能完成，就可能会被无情地砍掉，而苦心经营的客户网络也会被带走。面对这一现实，兽药经销商陷入了深深的迷茫，他们不知道应该如何应对局面，更不知道自己未来的出路在哪里。

在本刊主办的“兽药经销商论坛”上，来自全国不同省份，曾经取得过辉煌成就的兽药经销商敞开胸怀，分享了自己成功的经验，同时也纷纷提出自己当前的困境与迷茫，与著名行业咨询师戈军珍先生进行交流。

现　状

邵敬文：联合让经销商更强大

邵敬文来自湖南省浏阳市（县级市），代理着全球几家知名兽药企业的产品，用他自己的话来说就是“在浏阳，全世界最好的兽药产品就在我这里。”但是，最近几年他觉得生意越来越难做了，曾经尝试过在长沙成立公司，做几个大企业的省级代理商，但是也很难维持下去。

邵敬文认为，随着政府对兽药的监管越来越严格，兽药将进入单方时代，未来兽药行业的竞争将是原料和工艺的竞争，在这一过程中，将会有大量的兽药企业被淘汰，随之而来的就是这些兽药企业的经销商被踢出局。怎样才能保证自己不被淘汰呢？邵敬文认为兽药经销商应该“抱团取暖”。他把湖南当地的十几个兽药经销商联合起来，共同来做一家兽药企业的省级代理，一起进货，这样免去了兽药企业相当一部分的市场开发成本，以此进行价格谈判，取得了“很吓人”的效果：该兽药企业以往在湖南全省的年销量大约是200 万，通过与这个经销商组织合作之后，把出厂价格降低了50%，签订的销量是最低600 万，比以往至少翻了3 倍。

张军凤：让技术型经销商拥有更公平的市场竞争

张军凤来自黑龙江，以连锁模式经营着几家猪病医院。与其他兽药经销商相比，她更专注于诊疗技术。张军凤特别注重自己和员工的技术沉淀，她认为只有依靠技术才能做到不可复制，同时，技术是没有区域限制的，不会受兽药企业划定的市场区域限制。

行业内很多人尝试过连锁经营，但是几乎没有人取得过成功。张军凤认为这主要是因为这些连锁并没有实质的东西来维系他们的连锁关系，所以她在做连锁的时候，把重点放在了技术和德行上。张军凤要求所有的连锁店都要坚守技术第一的原则，实实在在为养殖户诊断、治疗疾病，这也成为她的连锁模式“做一家，火一家”的主要原因。

张军凤认为当前首要经销商遇到的困局更大程度上是自身造成的。过去做兽药经销门槛很低，只要有一定资本就可以进入，这也导致了行业里鱼龙混杂。真正以技术为支撑的兽药经销商时常遭遇不懂技术的经销商发起的价格战，使得有技术也不能正常发挥，只能陷入恶性竞争。而行业的发展就是把这些不懂技术、不择手段谋取利益的人清出局，最终实现行业的良性发展。

胡明明：从贸易商向服务商转型

胡明明来自深圳的一家饲料添加剂、兽药经营企业。企业在1999 年成立之初只做进口饲料添加剂代理，并且取得了不错的成绩，在最高峰时候年营业额达到了2 亿元。但是随着国内养殖结构的变化，原来的市场份额开始缩小。在2007 年的时候，企业成了养殖场团队，主要开发大型养殖场客户，同时还开始投资兽药生产、饲料生产业务，但还是没能阻止营业额的下滑，到2012 年和2013 年年营业额已经缩水到了1 千万元。

目前企业正在向服务型公司转型，招聘了大量的技术顾问，为养殖场提供整体技术方案。但是，对于未来的走向，胡明明表示她还很迷茫，特别是电商在各行各业中的渗入，让她急于找到畜牧行业与电商的结合点。

韩阳畴：选择合作厂家很重要

韩阳畴来自海南天蓬兴旺实业有限公司，这是一家成立四年的兽药贸易公司。韩阳畴把一个兽药经营企业的成功总结为三点。首先要有正确的企业定位，韩阳畴认为经营兽药企业的总经理的个人定位和对行业的兴趣决定公司未来的发展，同时要引导自己的员工对行业感兴趣，因为只有对行业有兴趣才会热爱行业，才会站在一个高度上看待这个行业。其次要选择好的产品或者一个组合来作为突破口，这样在人力方面的投入很低，会对客户形成条件反射，促使购买力度提升，也会给生产企业表示出真诚的一面，得到企业的信任与重视；最后还要选择与自身匹配的生产企业，选合作企业更大程度上是在选企业的老总或者法人代表，因为一个企业的产品如何通常是他的老板决定的，选择一个价值观与自己相同的企业老板来合作决定之后双方的默契，“没有最好的厂家，只有最合适的厂家”。

问　题

张军凤：招聘难 产品定价问题

张军凤现在面临的最大的问题就是“招聘难”，因为自己的动物医院已经有了相当的规模并且开始了连锁经营，所以招聘人才一直是张军凤的一项主要工作。但是，当她去学校招聘毕业生的时候发现，虽然他们也完善了员工福利体系，但是学生们更愿意进入“上市公司”之类的大型企业，而不愿意选择这种小规模的动物医院。即使招聘过来，按照程序，第一年是培养阶段，主要是跟着成熟的医生实习，因为不能独立工作，医院会发给他们一定的工资，但是与一些在大型企业做业务的同学相比，很多人都会嫌工资低而选择离开。

第二个问题是养殖户反应药太贵。作为一家在当地极具影响力的猪病医院，张军凤时常听到养殖户这样的评价“技术挺好，就是药贵”。起初的时候她并不在意这些，因为张军凤认为自己是靠技术来赢得养殖户的，只要自己技术好，就不怕没有客户。但是，当她想把生意做得更大的时候，发现这已经成为了阻碍。经过了解其他同行，张军凤发现并不是因为自己真的把利润加的高而让养殖户感觉药贵，而是与其他单纯的兽药经销商相比，擅长诊疗的张军凤在开药的时候更注重“组方下药”，一方面控制病情，另一方面防止继发感染，并且每次都会开出一个疗程的药。这让养殖户感觉她的药与那些只开一个药和一天药的经销商比起来每次拿药就贵了一些。同时因为张军凤是以技术扬名的，所以在同样治不好病的时候，养殖户对她的信任度就会降低。这让张军凤一直很纠结，一方面因为养殖户的信任而不能减轻药量，另一方面因为“药贵”的问题而阻碍了自己的发展。

李　东：兽药经销商要经得起诱惑

兽药经销商每天都会遇到很多企业业务员过去推销产品，每个业务员也都会极力标榜自己的产品优势。在这种情况下，经销商应该学会甄别产品，而不要仅仅依靠价格、返点来选择产品。作为兽药生产企业的负责人，李东曾经遇到过一些客户，本来经营自己的产品，后来又转去经营条件更优厚的企业的同类产品，最后发现效果不好，又转回头选择和自己合作。李东认为，兽药经销商可以赚取自己应该的利润，但是不要一味的向厂家压价、提条件，因为这样最终损失的是产品的质量，导致行业的恶性发展。

解　决

戈军珍：兽药经销商应该成为厂家的“三个中心”

关于兽药产品进入“单方时代”，戈军珍认为这对兽药经销商来说即是一种考验也是一种机会。过去兽药企业热衷于做复方产品，使得经销商也搞不清楚产品中到底有什么成分，也不能放心的进行组方。如果兽药产品真的进入“单方时代”，那么真正有本事的经销商机会就来了，那些懂得药理，会对症下药的技术型经销商就可以组合产品来卖，这样必将会把一部分没有技术支撑的经销商踢出局。

现在主要还是兽药生产企业来为养殖场提供服务，当地的养殖场发生了疾病，要厂家不远万里派技术人员过去处理，这样不仅成本高，还不及时，很多经销商还不为技术人员提供必要的支持，认为这是理所应当，而这所有成本都将转嫁到产品价格中，如果由经销商来提供服务，那么服务成本甚至不到厂家的一半。所以未来，作为核心经销商一定要在这一点上取代厂家。经销商可以和厂家讨价还价，但是必须有能力为养殖场提供服务。

对于兽药经销商未来的出路，戈军珍指出，兽药经销商可以成为兽药生产厂家的“三个中心”：首先是“物流中心”再快的物流配送也不可能比经销商快；其次是“服务中心”，一旦发生疾病，经销商肯定比厂家先到场；最后是“资金中心”，“强龙压不过地头蛇”对于赊欠，经销商敢做，生产厂家肯定不敢做。这些都是兽药经销商可以取代厂家的优势，如果能把这“三个中心”做好，兽药经销商还是大有可为的。

谭绍江：让服务体现本身的价值

谭绍江认为兽药企业在服务上的投入并不少，但是主要是在为“销量”服务，这造成了很多服务资源被浪费掉了。一个兽药企业的技术专家被派往市场，如果不能给当地业务员带来销量，无论其技术如何都会被否认。应该能让服务回归本质，体现服务本身为养殖者带来的价值。

韩阳畴：兽药经销商选厂家的指标

当有两个或者更多的厂家来推销同一个类型的产品，作为兽药经销商应该如何选择？韩阳畴分享了自己的经验：首先要看这个企业是否有自己的研发团队，然后对其技术服务能力做比较，再看一下在营销模式方面谁更先进，最后可以去企业进行实地考察，比较一下他们的企业规模，设备等等。综合下来，如果一个企业更具优势，那么即使他比其他企业的产品价格更高一些也值得选，因为养殖户最终买的是效益。“客户不喜欢便宜，但是喜欢占便宜”，在价钱方面，可以通过营销手段让养殖户“占到”便宜。

戈军珍：兽药经销商利润多少合理

在谈到兽药产品如何定价合理的时候，戈军珍给出了一个原则：大众化产品定低价；特殊化产品“往死里”定价；方案产品定高价；能解决问题多少利润都合理，解决不了问题多少都不合理。

在给员工的工资方面，戈军珍也给出了明确的原则：如果给出的工资比行业平均水平高处20% 就可以留住员工，高处50% 的时候绝对有吸引力，但是高处100% 就要出问题。所以只要比竞争对手开出的工资高20% 就可以保住高素质的员工，而这样的员工给团队带来的利润就绝对不止比竞争对手高20%，甚至能高处40% ～ 50%。