市场营销4P组合理论体验式教学一例

周上玖，胡静（同济大学学生就业指导中心，上海，200092）

[摘要] 体验式教学以体验式学习理论为支撑，注重学生在直接经验基础上的体验和感悟。通过“市场营销”内容的体验式教学案例，论证了体验式教学在激发学生的创业意识和创业精神、锻炼学生的创业能力、发挥学生的主动性和创造力方面的作用。

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关键词] 创业教育；案例；体验式教学

[中图分类号] G642.4 [文献标识码] A [文章编号] 1674-893X(2014)05?0059?02

[收稿日期] 2014-06-16；[修回日期] 2014-06-26

[作者简介] 周上玖（1969-），男，江苏常州人，同济大学学生就业指导中心教师，主要研究方向：创业教育研究；胡静（1983-），女，新疆乌鲁

木齐人，同济大学学生就业指导中心教师，主要研究方向：职业发展教育.

体验式教学是根据学生的认知特点，通过创设实际的场景，使学生在亲历的过程中理解并建构知识的教学形式。在创业教育中运用此种方式，可取得良好效率，本文拟以市场营销的教学为例来予以说明。

一、教学内容与教学目的

（1）教学内容：营销4P 组合理论。

20 世纪50 年代，美国的尼尔?鲍勃在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”这一概念，在这一概念中他认为市场需求在某种程度上受到“营销变量”的影响。1960 年，美国营销学家杰罗姆?麦卡锡提出了4P 组合理论。他将营销变量分为产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)的组合。4P 组合认为，产品是一切营销行为的基础，是最基本的工具；而价格即产品的定价应该与其实际的价值和顾客的购买能力相对称，否则购买者将会购买竞争者的产品；地点又被称为分销或渠道，它要求企业必须识别、联系和利用各种渠道和手段，最终将产品和服务有效地提供到目标市场，让顾客进行购买行为；促销则是企业为了将其产品告知目标市场并说服顾客进行购买而进行的各种活动。

（2）教学目的：① 了解市场营销和市场营销组合4P 的内容；② 了解和锻炼市场营销能力。

（3）教学难点：4P 概念间的相互联系和相互影响。

二、教学过程

教学形式是校庆纪念日封在校园的发布。其次序为：

① 拍卖定价。

由于首日封是一种有意义的纪念品，因此其市场接受的价格并不能仅按照面值计算。为了了解其在校园里可能的市场价格，在课程刚开始的时候在班级里对校庆首日封进行介绍和拍卖。通过拍卖的过程，使同学们对首日封的价格进行大致的评估，形成初始的价格基准。这个基准，有助于后续营销活动的开展，并为事后的总结确立了一个清晰的参照。

② 明确任务。

将全班同学按照自愿组合的方式分成10个小组，每组根据自己的情况制定自己的销售策略和预计销售数量。同时，为了满足“利润”这个约束条件，以前面形成的价格基准减20%作为成本价格，也就是每个小组销售的价格不能低于这个成本价格。

③ 销售过程。

在限定的时间内，学生走出教室，在校园内自由选择自己认为合适的地点和对象，采用合适的方法在校园里销售首日封。限定时间结束以后，无论销售情况如何，所有的小组必须返回教室进行讨论和总结。

（7）情况汇总。

各组参与和销售情况见表1。

由表1 可知，10 个小组中，有7 个小组都销售了一定数量的产品。有三个小组的销售数量为零，其中有两个小组没有参与销售活动，原因是这两个小组的同学坚持认为校庆首日封在校园内没有市场；另外一个小组参与了销售活动，但是没能成功销售出去。

由表2 可知，学生在销售过程中努力发掘校内市场资源，利用校内各种可能的交易地点和交易对象，结合自己的特长采用了一定的销售手段。

三、教学小结

（1）体验式教学将理论和实践结合在一起，能够有效地激发学生的创业意识和创业精神。

由于学生亲身的实践与思考，已经对市场营销概念的各要素有了深切的体会。因此在课后的总结中，学生很容易就掌握了市场营销4P 的概念，并对相关概念之间的联系有了相当程度的理解。除此之外，学生还恰如其分地总结出了诸如“计划及市场调查很重要”、“针对不同的人群采取不同的营销手段”、“团队、人际关系和沟通能力能促进销售”、“要了解客户的心理”等实践感受，丰富了课程原本设计的教学内容，也为今后学生进一步探索和深究提供了线索。和传统的授课方式相比，体验式教学提高了学生在课程学习过程中的参与程度，调动了学习的积极性，给了学生足够的施展自己想法和才能的空间，激发了学生的创业意识和创业精神。

（2）体验式教学促使学生从理论走向实践，能够有效锻炼学生的创业能力。

从案例可以看出，有两个小组的同学由于事先认定校庆首日封在本校学生中销售没有市场，因此没有参与销售活动，并抱着看热闹的心态在教室中等待其他小组的成员铩羽而归。当他们看到大多数小组都完成了销售行为时，受到了很大的震动，明白了事情的“行与不行”，必须要在实践中检验，仅仅停留在理论上是远远不够的。销售业绩相对较好的小组，并不单单是靠对商品不遗余力的宣传介绍，而是结合了“人脉和人际交往能力”、“发掘商品的纪念价值”、“利用校园情侣间相互表现的心理”等方法和技巧。

（3）体验式教学在朋辈间建立了多元的评定标杆，能够有效发挥学生的主动性和创造力。

教师不宜对各个小组的选择和表现进行特别的贬低或褒扬，因为体验式学习过程中暂时的成功或失败说明不了什么根本性的问题，这也体现了创业教育本身应该对各种形式的尝试都要持合理的宽容态度。但这并不意味着学生对自己的表现失去了评定的标准，相反，各组同学取长补短的回顾和交流，倒是建立了多元的评定标杆，使大家的注意力并不仅仅是局限在个别因素上，更关注的是如果还有下一次机会，怎样才能做得更好。聚焦于问题解决，能更好地发挥学生的主观能动性和创造力。

（4）体验式教学对大学生创业教育教师提出了更高的要求，挑战了传统的教学理念。

在传授式的课堂上，教师只需要根据精心准备的教案，按部就班地完成教学内容就达到了授课目标，哪怕是需要修改和调整，一般也要等到下一次授课的时候。但是对于体验式教学，教案只能代表对某一个主题知识的归纳。学生在参与过程中产生的一系列问题甚至构造出的新颖理念，完全有可能深化或超出已有的教学内容，甚至可能会跨越教师现有的知识和能力的范畴。随时会对授课教师的知识储备和课堂应变能力提出新的挑战 ，这在传授式的课堂上是不可以想象的。换句话说，创业教育教师不仅要培养学生的创新创业精神和创业能力，同时也在培养自己的创新创业精神和创业能力。传统意义上传道、授业、解惑的师生关系受到了挑战，师生之间已经演变为相互启发、相互促进的学习共同体。

[编辑：何彩章]