消费者行为学探究式实验教学的设计与应用

陈媛媛

（黑龙江大学，黑龙江哈尔滨150080）

摘要：文章主要阐述了消费者行为学探究式实验教学的设计和应用效果，从实验任务、实验阶段、实验考查重点等方面具体分析了消费者知觉探究实验、消费者态度探究实验和情境影响探究实验，并从学生学习效果和教师教学效果两方面分析了探究式实验对教学质量提升的意义。

关键词：消费者行为学；实验教学；探究式教学

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107(2015)01-0037-02

一、探究式实验教学的内涵与意义

消费者行为学是针对市场营销和电子商务本科专业开设的一门必修课程，作为专业知识体系中基础理论与基础应用之间的接口课程，其具有明显的应用性和综合性。消费者行为学涵盖了心理学和社会学的一些基本原理，在授课过程中，教师如果孤立地介绍这些理论，将直接影响学生专业理论和专业技能的学习效果。实验教学很好地弥补了传统理论教学的不足，是帮助学生积极地发挥主观能动性进行科学研究的再创造过程。在实验教学中引入“探究模式”，强调了学生的主体性地位，通过激发学生学习兴趣，使学生自觉、主动地研究事物的属性，发现事物发展的起因和事物内部的联系，形成自己的认知理解。正如最早提出在教学中使用探究方法的杜威所言，教育不仅仅是要让学生学习大量的知识，更重要的是学习科学研究的过程和方法。

在消费者行为学教学实践中，教师根据教学目的和教学内容，设计了三个探究式实验，包括了消费者行为学研究的内部影响和外部影响两方面，分别是：广告效果评价——消费者知觉探究实验；产品形象测量——消费者态度探究实验；消费环境体验—一隋境影响探究实验。探究式实验教学设计以学生为本，考虑学生的需求和特点，以学生能够接受和喜欢的方式进行教学实践，引导学生通过阅读、观察、体会、实验、思考、讨论等途径探究、发现并掌握专业原理，提升学生创新、创造的能力。

二、探究式实验教学设计

高等学校的实验教学是以教学形式培养科学技术后备人才的重要途径，也是高等学校教育教学过程中的重要组成部分。消费者行为学实验着力于辅助基本知识学习，以提升学生对消费者行为理论及分析技术的掌握水平为目的，根据课程内容及企业营销实践，以探究模式补充、穿插于课堂教学中。

（一）广告效果评价——消费者知觉探究实验

第一个探究式实验安排在“消费者知觉”这一章，在向学生介绍消费、消费者、消费者心理等基本概念，厘清消费者行为学的知识体系之后，开启影响消费者行为的内部心理过程的研究。教师以广告这一大众最为熟悉的营销手段为切入点，创建实验情境，包括网络、电视、卖场等三种类型，由学生自主选择并完成相应任务，具体实验任务如表1所示。课堂上，请学生回忆执行任务过程中所接触到的广告信息，以网络任务为例，回顾所登录网站当天主页面的新闻，通过情景重现对比网站主页面截图，评价广告传播效果，由此引导学生自发思考消费者知觉的三个过程：展露、注意、理解，总结影响消费者知觉的各种因素，达到理论学习与实践相结合的目的。 该探究实验按照体验、体会、分析、总结四个递进层级设计、完成。体验阶段以学生兴趣为出发点，实验任务尽可能轻松、简单、易于完成，模拟现实中消费者的行为过程；体会阶段的主要任务是帮助学生进行角色转换，由消费者变为研究人员，反思消费过程中所接收到的广告信息；分析阶段注意创造讨论氛围，头脑风暴、六顶思考帽方式交替使用，强调学生在学习过程中的主体地位；总结阶段回归理论学习主题，教师指导学生归纳、提炼，完成实践到真知的最后转化。具体实验过程如图l所示。消费者知觉探究实验的重点在于课堂上教师对学生的探究引领，注意循序渐进，由浅入深，逐步破解学生理论学习过程中所遇到的抽象、难懂的问题。

（二）产品形象测量——消费者态度探究实验

消费者态度是消费者内部心理过程中比较重要的部分，理论内容涵盖：态度的组成．、态度的功能、改变态度的策略及影响态度形成的个体、情境和信息源特点等，对这些基本理论的理解和掌握是制定营销决策和营销策略的基础。消费者态度探究实验以某具体产品形象测量为主题，具体实验任务如表2所示。该实验旨在加

消费者态度探究实验从任务形式、实验要求和成果展示等方面创新训练学生。首先，任务形式完全开放，学生在团队选择、调查研究对象、问卷发放形式等各个方面均可以自主决定，激发学生主动学习、实践的热情。实验要求包括分小组完成任务，既锻炼学生的团队合作能力，注意确定团队成员的不同分工，明确各自职能，又创造了课后讨论的机会，利于学生认知、情感和社会性的全面发展；另外，理论学习过程中，教师穿插介绍一些消费者行为的调查方法，比如语义差别量表、李克特量表、“投影技术”等，对这些工具如果光学不练，学生很难建立其与营销实践之间的联系，该实验要求学生设计调查问卷，学生通过信息搜集，阅读、模仿、学习类似问卷，并应用所学专门技术设计、改进于实际测量中，体会不同问题形式的反馈效果，验证所学理论知识，分析消费者心目中该产品的形象，达到学以致用的目的；最后，实验安排成果展示环节，各小组选派代表进行课堂陈述，其他小组成员模拟专家对其进行提问、评价，教师总结，帮助学生从主观和客观角度强化对探究内容的认识。

（三）消费环境体验——情境影响探究实验

情境影响是消费者行为学外部环境研究中的关键，按照消费阶段来说它属于“购买中”环节，对消费者和营销者都是十分重要的问题。为帮助学生更好地理解基本情境特征和店内影响消费者品牌选择的因素等理论内容，教师设置消费者环境体验的探究实验。该实验分为四个阶段进行：第一阶段是请学生以消费者身份体验本市某商场的购物环境，根据所学理论从独立个体角度撰写情境问题诊断报告并提交；第二阶段是根据学生所选商场进行分组，教师将各组学生所提交的诊断报告分别汇集、归并、整理，以“德尔菲法”的形式反馈给各小组成员，请每组同学各自“背对背”地对整理后的诊断报告评价、补充、说明，进一步完善后再次提交；第三阶段是课堂讨论，将以商场为单位的不同小组视为营销团队，在课堂上展出其最终诊断汇总报告，请学生进行横向比较，由此发现本市各商场消费情境之间的差别和各自存在的问题，引导学生进一步联系“目标市场和商场定位”等所学概念，分析各商场营销与情境之间的吻合度，提出调整建议；第四阶段是教师鼓励各营销团队总结课堂讨论结果，将购物环境调整建议发送给相应商场，并追踪后续反馈，实现课堂和企业之间的对接。具体实验过程如图2所示。

情境影响探究实验过程应用了德尔菲法和课堂讨论两种方式。教师使用德尔菲法的目的，一是为让学生彻底了解该方法的工作流程，以便于未来从事相关工作时的有效应用；二是尽量避免实验过程中学生之间的相互影响，导致一些重要因素被忽视。课堂讨论环节通过“质疑、思辨”加深了学生对实验内容的理解，此过程实际上一个积极思维、探求真理的过程。在对不同商场情境的比较中，各营销团队模拟了竞争对手，也由此能够更加客观地发现彼此存在的问题。另外，该实验的设置还注意了角色转换，学生在消费者——营销人员——竞争对手之间变换身份，从而实现多角度、立体化地审视营销问题。最后，实验完成过程既突出了个体智慧也强调了群体智慧，让学生在彰显个性的同时，意识到团队合作的重要性，利于学生未来进行互助合作、探索研究的营销工作。

消费者行为无所不在，消费者行为学理论及分析技术已经成为电子商务、营销、管理及传播等专业学生的必备知识和技能，研究消费者行为对营销、公共政策和伦理等均具有重要意义。教育部文件明确指出：“推进实验内容和实验模式改革和创新，培养学生的实践动手能力、分析问题和解决问题能力。”实验教学肩负着引导学生实现理性的抽象向理性的具体飞跃，对知识意义进行科学的建构，对所学方法进行由此及彼、由表及里的把握与理解的任务。消费者行为学课程中设置探究式实验，不仅引领学生弄清了三个问题——课程讲了什么内容？为什么讲这些？这些内容有什么应用价值？同时加深了学生对消费者行为理论的理解，培养学生从事消费者行为研究的意识，提高学生将消费者行为研究发现应用于营销决策的实践创新能力。