女性主义视角下的中国女性消费文化研究

艾玉波1，2，庞雅莉1

（1.吉林大学马克思主义学院，吉林长春130012；

2.连云港师范高等专科学校数学与信息工程学院，江苏连云港222000）

摘　要：消费时代需要健全的消费文化，“她世纪”的到来，女性的主体性的得到张扬。文章提出中国女性在世界消费主义大潮面前，应该结合国情、结合本土文化和时代特征，通过生态女性消费文化，来建构和谐的生态女性主义消费文化。

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关键词 ：消费文化；女性主义；绿色消费

中图分类号：G124　文献标识码：Ａ文章编号：１００２－３２４０（２０１5）01－０154－07

收稿日期：2014-12-08

作者简介：艾玉波（1963-），女，吉林省四平市人，吉林大学在读博士研究生，连云港师范高等专科学校数学与信息工程学院教授，副院长，研究方向：马克思主义发展史；庞雅莉（1947-），女，吉林省长春市人，吉林大学马克思主义发展学院教授，博士生导师。

一、女性主义及消费文化的基本范畴

（一）女性主义

女性主义是舶来品。“feninism”这一概念在中国经历了长期复杂的过程。20世纪初，伴随着西方妇女参政运动的开展，“feninism”概念进入中国。最初译成“女权主义”，表达了妇女争取政治权利的强烈要求，反映了早期中西方妇女争取参政运动的历史背景。三四十年代，妇女运动融入了民族解放运动。新中国成立后，社会主义的妇女解放理论与“资产阶级女权主义”彻底决裂，女权主义的理论与话语几乎成了一种禁忌。改革开放以后，“feninism”再度出现在中国妇女研究的话语里。90年代新译为“女性主义”，并融入了妇女研究方面的主流话语境地。客观上说“女性主义”较之早期翻译的“女权主义”包含了更丰富的文化、政治含义，也更加本土话，贴近中国的现实。因为提“女权”和“女权主义”，就意味着对“天子出头夫做主”的根深蒂固为本位中国传统男权社会的一种颠覆、消解和重构，而提“女性主义”，则语气上包括语言的“锋芒”上则相对缓和的多，便于国人接受和理解。

（二）消费文化

毋庸置疑，人类已经步入消费时代。正如《消费文化与中国消费革命》一文描摹的一幅当下人类社会消费图景模式：“随着科技的进步和物质生产进入后工业化时代，社会经济越来越依赖于消费者，受消费者需求所指引，这已是市场原理下的一种社会规律，现在越来越多的人相信，如果说19世纪是生产者创造世界的世纪的话，那么在20世纪的下半叶正在进入消费者创造世界的时代。”

消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。每个国家,民族甚至地域都有自己独特的消费文化。

消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。政治制度、经济体制、经济发展水平、人们的价值观念、风俗习惯，居民的整体素质等都对消费文化有重要的影响。

消费文化成为一种时尚和符号。在费瑟斯通看来,商品化的逻辑浸渍到人们的思维,也弥散到文化的逻辑中去了：消费文化则不仅指成为商品的文化产品在生产和突出程度上都得到了提高，而且还指大多数文化活动和表意实践都以消费为中介，消费也越来越多地包含了符号和形象的消费。消费社会的先知鲍德里亚看来，消费已从对物的消费转化成对符号的消费。

（三）女性主义消费文化

女性在家庭、社会生活中的地位的变迁，更是与消费文化息息相关。女性是“半边天”，是家庭的半边天、是社会的半边天，联想公司的广告词说得好：“没有联想，世界将会怎么样？！”，那么，没有女性，世界将会怎样？！没有女性，这个世界的色彩将会暗淡，缺乏活力和生机：都市丽影、翠花村姑的隐退，城乡就会“花容失色”；没有女性，男性公民的孔武有力，英雄本色，仅剩下男儿本色而已；没有女性，爱情之树将会枯竭，人类“种”的繁衍将不可能持续。女性是人类社会不可或缺的发展力量，过去如此，现在如此，将来也如此。

经济社会的稳步和谐发展需要塑造“文化人”。人既是生产者，同时也是消费者。产品的背后是人品，文化创造产品，文化品位决定消费品位。作为中华文化麾下的一员，我们要做具有较高文化内涵的“文化人”，用先进文化武装的“文化人”，具有高尚品德的“文化人”，具有丰富消费知识的“文化人”。女性主义的消费行为，在消费王国里“春色满园”，中国女性主义消费文化在世界女性消费大观园中又呈显出“一枝独秀”的现象。梳理和挖掘中国女性主义消费文化，不仅是对中国女性主义的具体领域的深入和细致研究，也是中国国民和谐消费方式的内涵、特征、本质属性以及具体实践要求的一种尝试性的解读，对中国的性别平等和社会和谐发展都是一种砥砺和促进。

二、中国女性主义消费文化的双重意蕴

女性主义西来东渐，现在已经成为一种重要的世界性思潮。中国女性主义发展道路与西方不同，中国市场经济和商品的丰隆度也异于西方发达国家的消费社会。但是受到消费文化的影响大趋势是一致的，因为现在是全球一体化、文化跨国界化。女性主义消费文化凸显女性主体性，女性主义消费文化彰显女性的自我认同。

（一）女性主义消费文化凸显女性主体性

1.女性主体性。主体性是人作为主体在与客体的关系中显示出来的自觉能动性。这种自觉能动性具体表现为主体作用于客体的性质如何、效力大小、作用范围的广狭、作用范围的主次和久暂。其内涵包括人的自主性、自为性、选择性和创造性。对女性主体性的考察和研究在当前的学术界还处在进行时态，远未形成统一结论和固定模式。与女性意识所强调的心理学意义相比，女性主体性更着重女性作为主体存在于世界进行实践的哲学意义。笔者认为，从哲学的发展来看，从主体及主体性概念引申而来。所谓女性主体性就是女性对自身力量和能力的一种肯定。是女性清楚地认识到自身作为主体的种种力量、自觉要求自身在地位、能力、生活方式、知识水平、人格塑造、心理健康等方面的不断提高和完善、并为之而努力、奋斗的体现在社会生活实践活动中的一种自觉能动性。

2.消费文化与女性主体性。消费文化的女性主体性主要体现为以下三个方面：首先，消费行为体现女性的选择性。从发生学的角度看,任何消费行为形成，都是以消费者的消费意向为前提的。这种包含着消费欲求的消费意向，本身就包含着一定的选择性，这种选择性，有时候是清晰的，有时候是模糊的，因为这里面包含消费者所想要购买消费品的种类属性品牌等多样性的可能性选择的范围和大致的标准。女性的消费行为也体现女性的选择性。风格如人。生活中选择是多样的，多样性的选择形成不同个体性的生活风格。生活风格也即生活方式。“个人每天所作出的每个小小的决定，吃什么、穿什么、如何工作、晚上与谁约会”等等无不体现生活方式。正如马克思所说：“如果他要进行选择，他也总是必须在他的生活范围里面、在绝不由他的独自性所造成的一定的事物中间去进行选择的，例如作为一个爱尔兰的农民，他只能选择：或者吃马铃薯或者饿死，而在这种选择中，他并不永远是自由的。”

其次，消费体验体现女性的自主性。现代社会的快速发展和商品极大丰富及社会服务的广泛性，使人们从“体验经济”过渡到“体验消费”时代。Lebergott认为经济活动并非致力于生产，而是致力于消费体验，强调体验消费早已存在于经济活动的事实。Pine＆Gilmore提出体验经济（ExperienceEconomy）的观点，将体验划分为娱娱乐性（entertainment）、教育性（educational）、逃离现实性（escapist）和美感（esthetic）体验等四种类型。

消费体验或者说体验消费是一种消费方式，是指在一定的社会经济条件下，在特定的消费环境之中，消费者为了获得某种新奇刺激、深刻难望的生活体验，而亲身体验和感受某些具有陌生感、新鲜感和新奇感的消费对象的特殊消费方式。

女性在购买消费品的消费过程中，不是消极被动的。女性都有自己的在场或不在场的感性或深刻的情感体验和认识阅历渗透在其中。从一开始的消费意向，到被激发的消费欲望，到实际过程的膨胀购买冲动，虽然有推介和营销人员的宣示、鼓动与暗示，但作为消费者当事者主体购买的女性，是通过自己的认知、兴趣，对商品的品牌质地的经过反复比较、用挑剔的目光审视、打量，同时又根据自己的所占有财力资源允许的状况下，最后决定埋单的，这个过程，体现了女性的自主性。像买给自己买衣服，买首饰、买包饰等物件就体现的越加明显。女性的这种消费体验往往和自己消费的欲望、品味与层出不穷的商品多样性的选中交织在一起，构成活生生的现实生活场景：“没有一个女人，不管他如何挑剔，在得到一辆梅塞德兹—奔驰的时候仍然感到不能满足自己个性的欲望和品味、从皮革的颜色、装饰及车身颜色直到轮罩，梅塞德兹的标准式获可选款式向人们提供了一千零一种便利。至于男人，尽管他考虑的主要是汽车完美的技术性能，他也会心肝情愿地去满足他妻子的欲望，因为他会听到妻子称赞他的好品味而感到自豪。根据您的欲望，梅塞德兹—奔驰提供了76种不同喷漆和697种内部装饰款式供您挑选……”可见，宽松的消费文化环境进一步给女性的自我体现自我展示提供了厚重的消费体验的维度。

第三，消费目的体现女性的创造性。

女性天生爱美，比较注重自己的形象。那美从哪里来？在他人眼中美好的自我形象与气质如何体现？光靠自然的天生“丽质”是不够的，光有美好的心灵或者一定的审美情趣也是不够的。生活的实践告诉我们，这需要大量现代商品和养生服务对女性进行立体性的包装和美容。这就需要女性花大把的银子到市场上去够买相关的产品和社会服务。女性个人生活用品的购买与消费，如：化妆品、包饰物、衣服、包装个体，丰富形象，提升自我。日常家庭生活用费的购买和消费,充实家庭生活,使家居更加舒适、温馨、快慰。与亲朋旅游产品的消费，这是一种休闲文化，是给自己心情放个假，放松自己，享受自然的拥抱和馈赠。以饱满的精神在旅游之后再投入下一轮的工作和生活。

所以，这里面有自己的规划、设计、和创意，这里面充满个人的认知和情趣，包括自己理想性的东西，自己的一部分想象，也会在努力和合理的规划后得以实现。使自己的角色不在单纯是工作职场上忙碌的白领或粉领，不再单纯是围绕是孩子和丈夫忙碌的贤良的主妇，而体现出一个女性多面的角色，使女性自身活的更加像自己，过自己喜欢的一种生活。除了社会工作和家庭工作之外，有自己独立的空间，有自己拌靓自己的时间，颐情养身的乐土。知道哪些适合自己的，哪些是不适宜自己的，在选择中自主，在自主创造，创造生活的品位，创造爱的浪漫、创造事业的契机、创造家庭的温馨，创造自己美好的未来。

（二）女性主义消费文化彰显自我认同

1.女性自我意识。自我意识是人对自己身心状态及对自己同客观世界的关系的意识。自我意识包括三个层次：对自己及其状态的认识；对自己肢体活动状态的认识；对自己思维、情感、意志等心理活动的认识。

自我意识是一种自我认知，是对生命本体的内在把握（见图1）。

女性的自我意识首先体现在性别意识上。女性是人，但不同于人。女性或女人是女子自我的一个性别意识。女性自我意识还可还原解读为“我是一个人，而且是个女人”，那么推论出：女人是什么？我是一个什么样的女人？我想成为什么样的女人与我能够成为什么样的女人。即我、人、女人三者统一，我、社会的规范和定义的女人、与我心目中想象或理想中的女人图景三者达成某种和谐或统一。

2.自我认同。自我认同（self-identity）又称自我同一性（self-identity）。美国精神分析学家埃里克森人格理论中的一个专用术语。他认为，所谓自我同一性是指个体生命在成长过程中对自己的本质、信仰和一生中的重要方面前后一致及较完善的意识，也即个人的内部状态与外部环境的整合和协调一致。美国女性主义学者亨尼西细致地考察了女性主体身份认同。她考察了身份认同（identification）、反认同（counter-identification）和不认同（dis-identification）三种身份观点，身份认同定义了好的主体（Thegoodsubject），反认同是坏的主体（thebadsubject）的重要特征，这种主体反抗或反向认同交往提供给它的地位。而不认同是一种批判。

3.消费文化与女性自我认同。消费文化可以达成人们的某种身份意愿，提升人们的自我素质和实现社会价值。因为“消费文化已经通过提供一系列的专业知识促成了一种越来越明显的对自我认同的反省关系，例如有关生活方式、身体健康、流行服装的知识，个人利用这些知识来提高自己的身份。”正如博科克所说：“消费文化体现出后现代主义的运动趋势，它意味着生产失去在人们生活、自我认同、他们是谁的中心作用。取代工作角色的消费，消费从一般意义上对人们家庭的形成、各种关系、闲暇的追求有着更重要的意义。”关于消费生活方式或消费方式中的自我认同，比较有代表性的观点如坎贝尔的消费行为理论和鲍德里亚的符号消费理论。美国心理学家坎贝尔比较明确谈到了消费的自我实现问题。在他看来，消费是为了实现自我梦想，消费行为的核心不是对商品的实际选择、购买或使用，而是对想象性愉快的追求。消费欲望的满足，其本质是自我实现的满足。鲍德里亚的符号消理论认为，我们消费的并不是物品，而是各种符号。在消费社会中，个人不再以拥有物品来相争，而是在每个人的消费中去到达自我实现，引导主题不再是选择性的竞争，而是每个人都拥有个性化。无数的消费行为及其社会实践，使社会的单子——个人培育和形成个性成为可能，有凸出个性化的个体，其生活方式所蕴含的个人品味、情趣、魅力指数包括客观的社会地位都一一展现出来。女性在日常生活消费当中，体现主体的自主性、自为性、创造性，通过消费的投入和社会服务份额享有或配给，自我设计和创造出一个崭新的自我、美满的形象，是对自我的一种“认购”，从身体到心灵的包装当中，是对自我的一种认同，认为“我应该是这个样子”，也是对自身素质提升和自我实现的孵化。诚如里斯曼所总结的那样:“今天需求的,既不是机器,也不是财富,更不是作品:而是一种个性。”正是消费文化使女性的个性得以张扬，女性自我得以认同，女性自我形象得以建够和丰满，女性的自我实现从观念到物化具体，所以女性对消费和服务总是情有独钟，乐不往返。在逛街、美容、旅游等消费中，无不把自己的个性投入到其中，在情感体验中，活出精彩。

综上，女性在消费过程中，体现消费的主体性，凸显自我认同，使女性个体自我与社会大我相统一。这种自我认同包括自我设计、自我发展和自我实现，要在生活中，成为我自己，活得像我自己。通过多样性选择综合形成的生活方式，将个体、生活、自我三者有机衔接起来，达到某种程度或水平的和谐一致。

三、中国女性主义消费文化特征

（一）消费文化特征

一是鲜明的物质主义特征。把人的全部需要都建立在对物质的追求与渴望之上，表现为享乐主义，希望通过一种过度的物质占有或消费来实现其肉体与精神的满足。在这种文化中，消费对象呈无限扩大趋势。受消费主义思想影响下的人们占有或消费的商品，主要是为了满足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要)，近年来非物质形态的商品在人们消费中占据的位置越来越重要，但这种非物质的对象同样取得了物的消费特性，时尚、品位、浪漫、富贵等等成为新的消费对象与追逐目标，消费日益成为满足贪欲的表现。

二是消费品的象征(符号)意义超过其使用价值。人们无止境的欲望投射到具体产品消费上去，使社会地位及个人身份与消费品联姻，构成一个满足欲望的对象系统，从而使消费变成消费者获得身份的商品符码体系，也就是说消费成为对符号信仰的过程。消费文化更多的是把商品看作是一种符号：一种代表身份或地位的象征。正如道格拉斯所指出的那样：“流通、购买、销售，对做了区分的财富及物品、符号的占有，这些构成我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流。”

　三是消费文化具有外在的感染性。由于消费文化强调的是通过物质的占有或消费来达到心理满足的，即通过有形的物质消费来达到其目的的，因此，它作为一种“外显”行为，其他人很容易模仿；特别是现在，由于高度发达的信息手段、大众化销售技巧、大肆鼓吹的广告以及跨国公司的全球经营，使得消费信息很快就可能在全球迅速蔓延。不仅所有的发达国家中的绝大多数人都实行这种过度消费的生活方式，而且发展中国家的少数人，以及迅速发展国家中的许多人，都崇尚这种生活方式，并把其当作美好生活的样本。由以上可见，消费主义在当代社会已不仅成为一种生活方式，更重要的是，它已内化为相当多人的价值理念，成为他们的行为指南。虽然消费主义并不直接表现为对现存经济、政治理性的辩护，但却以一种隐蔽的、非政治化的方式，以通行的风尚习俗等形式将即时满足、追逐变化、喜新厌旧等特定价值合理化为个人日常生活中的自由选择；与此相反，以往被视为美德的“节俭”却沦为过时并急需摒弃的旧观念

当代居民消费发展的趋势是智能化、健康化、个性化、世界化。这种消费发展的趋势也反映了消费文化的发展趋势。但消费文化不是简单地反映消费生活，反映消费的发展趋势，而是渗透于消费领域，渗透于人们的消费生活之中，渗透于消费主体、消费客体、消费环境之中，渗透于消费的各种方面，赋予它以文化的内涵，提高它的文化品位，从而提高消费质量。消费文化源于消费、高于消费。因此，必须用先进文化来引导消费生活，并渗透于消费领域的各个方面。端正消费生活发展的航向，唱响文化的主旋律，提高消费的层次与质量，从而体现人的本质要求，体现消费的客观趋势。因此，必须大力发展消费文化，充分发挥消费文化的导向作用。

（二）中国女性消费文化的基本特征

一是注重商品的外表和情感因素；二是注重商品的实用性和细节设计；三是注重商品的便利性和创造性等。如：在购买服装时,她经常会表现得相当感性,具有冲动性,一心想据为己有而不顾价格高低;而购买家用品时,她又表现出非常理性的一面,会因为在价格和质量之间仔细地权衡而花费大量的时间。这样两种似乎矛盾的现象很显然不能完全用收入、受教育程度等人口统计因素来解释。

四、建构和谐的绿色女性消费文化

“我们共同的未来大部分取决于今天所选择的生活方式与消费方式。为了改变世界，请先改变你自己。”我国“十二五规划建议”提出：“要合理引导消费行为，发展节能环保型消费品，倡导与我国国情相适应的文明、节约、绿色、低碳消费模式。”可见构建合理的消费方式包括与之相关的生产方式，对中国经济发展方式的合理转变、全面建设小康社会和促进中国社会改革开放和社会主义现代化建设健康科学发展都具有现实意义.

绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。21世纪是绿色世纪。绿色，代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。笔者通过研究，提出要通过多种渠道，构建绿色女性消费文化。

（一）利用现代媒介传播绿色女性消费文化

加拿大传播学者哈罗德·英尼斯（HaroldInnis）揭示了媒介与文化的关联：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”鲍德里亚指出，后现代社会是消费社会，人们对物品的消费，主要不是为了物品的功能，而是为了物品的符号价值，一种建立社会联系或社会区别的符号价值。因此，传媒已不是再现真实的工具，而是承载“拟像”的“仿真”工具。我们要善于利用现代媒介力求传播绿色女性消费正能量，构建和谐与健康的女性文化传播环境，主要从以下几个方面：（1）传播绿色女性消费的文化理念；（2）杜绝非绿色商品的广告宣传，媒体特别是电视，通过真实地塑造绿色女性消费文化的角色，打破传统消费文化：（3）摈弃“对于社会资源的占有和利用上男性比女性具奋天然优势”的歧视观念，各种大众消费媒体如报纸、广告、电视等时刻告诫消费者保持健康的重要性与必要性，以及保持健康的方法与途径。（4）建构适于先进的女性消费文化传播的土壤，从而给生活方式带来一系列有益的变化。具体措施包括：

第一，管理、运行和参与传播产业的人群，应该具有一定的绿色消费文化观念，对于已经被批评的各种非绿色消费表现应予以规避。第二，传播运营的各个环节，应该把女性绿色消费置于考量决策的重要位置，杜绝将利益最大化作为商业宣传的追逐目的。第三，对传播的文化影响效果和社会反馈，应给予更多层面的评估。第四，建立健全女性绿色消费文化进行监测的体制。

（二）提倡绿色消费，构建生态消费文化

真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证人类的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。尼泊尔是生态旅游搞得比较成功的国家。旅游者在进入风景区以前，随身所携带的可丢弃的食品包装必须进行重量核定，如果旅游者背回来的垃圾没有这么多，会遭到罚款。每个游客只允许携带一个瓶装水或可以再次装水的瓶子，而在山上，瓶装水是不准许出售的。

绿色并不意味着天然。“绿色”的涵义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。因此，绿色消费必须是以保护“绿色”为出发点，构建生态消费文化。

（三）多方位出击，营造绿色消费文化氛围

第一，从反对攀比和炫耀入手，提倡绿色消费。目前，随着生产力的发展和社会的进步，人的多元化的消费动机日益呈现，这是社会进步和发展，也是消费的进步和发展。但是，在日常生活中，不少人仍然热衷于相互攀比，追求奢侈豪华，以示炫耀。他们追逐的不仅是商品本身的“高、大、上”，而更在于那些商品的社会象征意义。由此容易形成浮华的消费风气，因此，要大力提倡绿色消费，反对攀比和炫耀，营造良好的消费文化。

第二，从反对过度消费入

手，提倡绿色消费。过度消费不仅增加了资源索取和环境的污染荷载，而且助长了人的享乐主义。中国传统文化中流行的婚丧大操大办，去饭店点很多菜剩下也不打包等现象也属于过度消费。这些行为产生，不仅是消费文化上的陋习，更助长了社会恶习。节俭消费则会减少资源索取和环境的污染荷载，有利于环境保护。在国外，节俭消费源远流长，即使在过度消费盛行的工业化国家，节俭消费也没有被消费主义的狂潮所淹没。在环境问题日益严重的现代社会，提倡绿色消费，实行节俭消费尤其必要。

第三，绿色消费的重点是“绿色生活，环保选购”。“绿色消费”可以更多更好除了受政策影响而逐渐淡出我们生活的非绿色产品，有不少消费者也开始有意识地去购买绿色产品。无氟冰箱和含氟冰箱的用户感受无异，无磷洗衣粉和含磷洗衣粉的清洁效果相同，但“无氟”和“无磷”已经成为商家销售的卖点。而消费者在选购这些产品的时候，除了承担了相对更高的价格，更承担了绿色环保的社会责任。

网购、电子银行、无纸化办公……我们感受着信息时代的高效和便捷，也在不经意间减少了出行、减少了树木的砍伐、减少了人工成本等等。其实，小排量轿车补贴政策，小排量轿车为节能减排贡献不少。

第四，将生态主义女性与绿色消费融合，构建现代消费文化。生态主义女性消费，本身就包含绿色消费理念，而绿色消费观念，在世界范围内，要比女性生态主义更为人们所知晓和接受。女性生态主义更多地是针对男权社会，而绿色消费是可持续消费，和女性生态主义一样崇尚自然和保护生态，二者具有同构性，绿色消费更加系统化了

女性生态主义消费生态化的内容。绿色消费意识，已经在全球范围内得到认可，生态主义女性与绿色消费相融合，也是中国女性主义消费文化的应有之义。

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