试论以受众为中心的网络资源建设

　　【摘 要】网络作为新兴传媒，其受众地位显得更为突出，从传播学角度揭示网络信息与传统传媒的区别，探讨网络信息资源建设。

　　【关键词】信息资源 传播 受众 网络建设

　　一、引言

　　网络信息建设就是让信息资源与网络最优化地结合，使信息资源从分散化向网络化转变，达到信息服务的整体功能，实现资源共享，获得规模效益。网络资源建设是一个系统工程，相关的因素很多：财力、物力、人力；设备与技术信息的输入与输出；资源的归类与筛选等等。但大体可归类为网络建设和信息资源建设，两者相互依托，本文主要探讨其信息资源建设问题。具体操作上，网络信息资源建设大体上可划分为两级，第一级是网站建设，第二级为组成网站的各网页或数据的制作。

　　网络受众作为网络资源的直接承受者，其群体特征及发生的变化直接影响到网络资源的建设，它是网络资源建设的目标群体，是资源建设存在和发展的土壤。因传播方式不同，决定了其整体的特征不同于传统媒体受众的特征。因此，网络资源建设有其自己的模式和特征。

　　二、网络传播特征：从受众到网众

　　1948年，传播学者拉斯维尔于《传播的社会职能和结构》中提出著名的5W模式，即：谁（传播者）—说什么（信息）—通过什么（渠道）—给谁（接受者）—效果如何（效果）。这一模式揭示了传播的基本过程和一般规律，多年来一直被奉为传播学理论的经典。

　　然而，网络作为新传播方式的出现，冲击了传统传播理论和实践。网络与传统的报纸、广播、电视媒体最大的区别在于它的全时性、海量性和互动性。即网络信息发布不受时间限制，以数据库方式储存的内容容量很大，而网络信息的受众不再是单纯的接受者，在一定程度上可以影响网络信息建设。网络这些传播特性否定了传统传播“你输我灌”的模式。使受众，即信息的接受者成为整个信息传播的中心。

　　以动态信息为例，表现为三个方面：

　　首先，受众不再被动地接受而是主动控制大众传媒传递的信息。在传统的大众传播过程中，你写什么，他们就只能读什么；你讲什么，他们就只能听什么；你播什么，他们就只能看什么。受众只能在媒介每天为他们“设置”的有限“议程”或“菜单”中，进行有限的挑选，只能成年累月地倾听大众传媒“一言堂”，然而智能化的电脑可以在收视过程中“学会”每位观众的收视习惯、兴趣和爱好，可以代替观众搜寻、汇集观众感兴趣的节目，还可以跳过观众望而生厌的广告节目，并将挑选出来的节目编排、整理，按照观众的收视重点、收视习惯、收视时间，形成观众每天的独特收视频道、收视节目单。受众从被动地接受信息变为主动地获取信息。

　　其次，受众将与信息发布者一样容易获得第一手材料，方便地发布信息互联网络、多媒体等新技术使得受众可以通过网络像信息工作者一样容易地、直接地获得新闻事件的第一手材料，即通过网络或是直接获得目击者对新闻事件的现场录像、录音、摄影等原始纪录材料，或是获得对新闻事件当事人有关意见、态度的直接采访。对新闻事件第一手材料的获得、占有和解释将不再是信息工作者的独家专利，而成为受众与信息工作者共享的资源。这也意味着任何一个公众都可以依据全社会共享的第一手材料对新闻事件做出自己的报道、解释与评论。

　　三、络资源建设的原则：以受众为中心

　　网上信息资源的建设除应遵循传统条件下的实用性原则、系统性原则、特色化原则外，还必须遵循共享性原则、发展性原则和层次性原则。即如何挖掘信息资源及以何种方式组合，都得从受众的角度出发，受众是网络信息资源建设的“指挥棒”。

　　首先，网络受众群体结构及其需求分析成为构建网络资源时必须率先考虑的问题。一份统计报告显示网络时代网络受众群体的总特征是：信息需求量大，年龄小，教育程度高，收入多，以男性和白领为主，这只是初步的概括。目前，媒体对受众的分析只是在一个相对单一的空间展开，把受众看成是一个大的统一整体，以社会规范和社会公德为划分，取人生需求作为公众的兴趣来限定传播的内容，存在诸多的不足。

　　这种情况下，哪个网站能抓准受众群体及其需求的基础上，挖掘、组合信息资源，就能在网络媒体市场上开拓出一片天地，yahoo搜索网站成功即为典范。

　　其次，网络资源建设要多层次开拓信息资源，拓宽资源的渠道，并有所创新。即从信息资源的范围上要充分发掘有效资源，开拓信息渠道，建立信息网络数据库，加速信息流动，从信息资源的内涵上要不断重组和加工信息本身，开发创新型的信息。一方面，利用其他媒体提供的信息是必经之路，包括使用图书、杂志、报纸、音像制品、广播、电影、电视节目、图书、档案、博物馆和文物机构的文档等，还包括提供网络服务和中介的信息；另一方面，网络应集中本地区的信息资源乃至与整个网络上的信息资源连接起来帮助用户搜寻和利用整个网络信息资源，形成一个以用户需求为目的，以整个社会信息环境为背景，搜寻、选择、连接、利用合适的信息资源和服务的虚拟信息系统。

　　再次，网络需要拥有海量信息的特点，满足受众深层次的信息需求。以动态信息发布为例，在信息高度发达的21世纪，人们对信息的要求和接受是全面的、立体的、完整的，不满足于破碎的、片面的信息，更不满足于“一边倒”的、武断的信息。网络在这方面可发挥“媒体之媒体”功能，因在当前情况下，除了依托传统媒体而建的，一般不承认网站有采访权，但网站可以充分利用其能容纳海量信息的优势，利用多家媒体提供的信息，通过对信息的整合，比如制作相关链接、新闻组等，将各媒体报道事态及观点传播给受众。而且手中还可以通过网上论坛的方式，及时了解社会对新闻事件的反馈，达到真正了解事态动向的目的。

　　四、注重网络编排和营销：吸引受众眼球

　　据统计，因特网每天发布一千亿件以上的新信息，全网站点超过2.5亿个。信息资源的数量发展迅速，更新周期短。因此吸引受众的注意力是网站生命线。这方面则要靠对网络的精心编排及恰当的营销策略。

　　首先，设计视觉冲击力强大的首页。受众对信息的接触是通过，结构合理、层次分明、内容全面的首页将带给受众良好的第一印象。因而，为吸引受众的注意力，首页在文字字体、图片图形和颜色设计上应力求醒目，并运用造型要素及形式要素，把构思和计划以视觉形式表达出来。

　　其次，在网上建立与受众之间互动的纽带。对于信息工作者而言，网络不应该仅仅成为其发布信息和广告的渠道，更主要的是通过该渠道服务于受众，获取受众对信息和服务的反馈，并通过这些沟通建立受众和网络之间紧密的联系纽带。这方面主要可以利用电子BBS、新闻组和电子邮件提供在线服务。通过这种方式，可以重视双方交互的内容，并以此因势利导。

　　参考文献：

　　[1]孟广军等著.信息资源管理导论.科学出版社 1998

　　[2]田辛玲，王杰英.图书馆网上信息资源建设与发展探究.现代情报 2002

　　[3]陆小华.整合传媒.中信出版社2002