张家界旅游城市游客公共交通感知、满意度与行为

　　摘要：良好的旅游公共交通是游客在目的地区域开展旅游活动的重要基础，而游客对公共交通的感知会对游客目的地满意度和行为意图构成影响。以典型旅游城市张家界市为案例区，利用因子分析、多元回归分析等方法，分析了张家界游客公共交通感知维度及其表现，以及公共交通感知维度对游客目的地整体满意度和行为意图的影响。研究发现，张家界游客旅游公共交通感知维度共有“便捷性”、“费用和安全性”和“美观和科学性”三个维度，这些维度对游客目的地满意度和行为意图只产生较弱影响。其中，“便捷性”对整体公共交通满意度和重游意愿的影响较强，对游客目的地满意度的影响较弱；“美观和科学性”对游客目的地满意度不产生显著影响；“费用和安全性”也对游客目的地满意度的影响较弱。

　　关键词：公共交通；游客感知；满意度；行为意图；张家界

　　1、引言

　　游客的交通是旅游系统中非常重要的一个组成部分。交通为客源地市场和目的地之间提供关键的通道连接，也是连接旅游目的地内部各区域的纽带，是影响旅游流效率的关键因子。因此，旅游交通发展与旅游目的地成长具有密切的天然联系。城市旅游地发展有多种路径，主要包括由发达的城市经济实力、基础设施支撑的都市旅游地发展类型，还有以高品质的旅游资源为增长极带动的资源依托型旅游城市类型，后者如黄山、张家界、桂林等旅游城市。资源依托型旅游城市演化往往是以城区为旅游中心地和中转地，以旅游景区为目的地的双轮驱动成长过程。城区和旅游景区互相影响、相互作用，由城区和旅游景区的旅游要素协同作用构成的一种旅游地类型。值得注意的是，资源依托型旅游城市发展中的一个关键因素便是交通因素，旅游客源市场的开拓和旅游线路的组织都需要有良好的交通系统来支撑。只有交通系统发展与旅游资源开发过程相互耦合，整个旅游城市才能得到良性发展。交通还是游客旅游体验的一个重要组成部分。旅游者体验是由一系列相关产品和服务所组成，交通与其它旅游产品要素综合在一起形成游客旅游体验，进而影响到旅游者行为和旅游市场发展。为了推动资源依托型城市旅游业的发展，在进行城市公共交通发展和规划时，不仅要考虑满足本地居民的日常出行需求，也要考虑如何满足外来游客的旅游公共交通需求，以提高游客旅游体验和城市旅游公共服务水平。

　　游客感知是游客在旅游地旅行过程中对周围环境产生的整体印象。交通作为旅游目的地系统的组成部分，也是游客目的地感知的重要对象之一，而赋予了交通感知特征。旅游城市公共交通质量高低往往不是由交通的硬件水平或硬性特征决定，而往往是游客感知的结果，这种感知包括对交通工具状态、运行速度、便捷性、安全性、相关设施等综合体验结果，也可能涉及与游客来源地交通对比所产生的感知。因此，游客感知水平也可视为旅游交通的软性特性。长期以来，学术界和政府管理部门对旅游交通的关注主要集中在其硬性水平评价以及对旅游地发展的影响上，而很少从作为旅游活动主体的旅游者出发，关注旅游交通的游客感知特征、规律及效应。

　　游客目的地满意度和行为意图是游客购后行为的重要表征，对目的地旅游经营商的经营业绩和目的地旅游业发展有重要影响，因而也成了近年来国内外学者研究的热点。游客旅游体验质量及其感知评价会影响到游客目的地满意度和行为意图；而游客旅游公共交通的感知作为游客整体旅游体验的重要组成部分，会直接影响到旅游体验总体水平，进而与游客满意度和行为意图发生联系。那么值得研究的问题是，游客对旅游公共交通的感知评价是否确实会影响到游客目的地满意度和行为意图？这种影响作用的强度如何？游客旅游公共交通感知又具有怎样的维度结构？不同的维度结构对游客目的地满意度和行为意图的影响又存在怎样的差异？对以上问题的解答，有利于深化对游客目的地满意度和行为意图影响因素的认识，并且通过交通感知维度的识别研究也有利于厘清城市尤其是资源依托型旅游城市公共交通提升的思路，为旅游城市公共交通规划和城市旅游服务质量提供理论参考。本研究以中国典型资源依托型旅游城市——张家界市为案例地，分析游客旅游交通感知对游客目的地满意度和行为意图的影响，以期待对上述问题进行探索性回应。

　　2、研究进展

　　Lundgren等对交通在旅游发展中的重要性进行了详细探讨。Vetter认为交通对城市游客具有重要作用，并且优良适当的交通系统能够有助于城市吸引力和整体形象的提升。Kozak、Rimmington（1998）认为交通的相关属性如交通花费、交通方式，对目的地吸引力有重要影响。Stewart分析了交通对旅游者空间行为模式和移动规律的影响作用。Page认为缺乏对旅游体验情境下旅游与交通关系的深入分析。Prideaux认为如果游客进入目的地的交通系统效率低下时，游客将可能改变决策而前往其它可选择的旅游目的地。Swanson分析得出影响乘坐巴士游客的重要因素，包括有形特征和无形特征。Danaher、Arweiler测量了新西兰游客的交通方式表现的感知，包括各种交通方式，对交通的整体满意度与旅游目的地整体满意度没有显著的影响。Qu、Li利用公共交通的种类、方便性、洁净、舒适等特征进一步分析了去香港旅游的大陆游客的满意度水平。Avgousits、Achanca发现在测量旅游目的地满意度的14个属性中，当地交通服务的可获得性是游客的第四个重要因素。Pritchard、Havitz利用定性和定量的方法来分析旅游目的地属性的重要性和表现性上，发现对于西澳大利亚游客来说，交通是第二重要的，但却是感知最差的一个因素。Thompson等以英国曼彻斯特为例，探讨了城市公共交通相关维度以及游客旅游交通感知与其总体满意度的关系。

　　在国内，卞显红等分析了交通系统对旅游目的地发展和旅游者行为的影响。陈晓等认为城市交通与城市旅游相互影响，并以大连市为例，利用模糊数学方法探究了两系统间协调发展模式及其演变特征。周蓓运用网络中心性指标分析了四川省航空旅游网络空间结构特征，评估四川省航空旅游网络空间结构特征的变化规律。吴晋峰等研究了入境旅游流网络和航空网络的结构特征及其相关关系。党亚茹等利用复杂网络方法研究了分析中国优秀城市通航旅游航空网络及其空间结构特征。王永明等利用耦合协调度模型分析了西安市旅游经济与交通发展之间的协调度演变状况。卢松以黄山市为例，研究了旅游地公共交通性能感知维度及其公共交通整体满意度的影响因素。窦银娣等分析了旅游风景区不同交通方式的碳足迹状况。殷平从旅游交通成本的角度研究了旅游目的地的空间竞争状况。何艳、杨新军从游客感知的角度出发，分析了西安市国内游客旅游行为前后的障碍因子感知，对影响西安市城市旅游可进入性因子进行评价。

　　从上述文献可以看出，国外学者对交通与旅游关系的研究成果较国内丰富，研究范畴也更广泛，研究结果基本得出共识即交通无论是对旅游目的地发展还是对旅游者行为均具有重要的影响。但国外文献研究区域主要集中于欧美发达国家，虽然有涉及游客交通感知内容，但没有去深化研究交通感知对旅游者行为的研究，如对游客的目的地满意度、行为意图等的影响。而国内研究主要从旅游资源和旅游地开发的视角聚焦在交通对旅游目的地发展的影响上，而对旅游与游客关系、游客对旅游感知及其对旅游者行为的影响研究还比较薄弱。虽然以上研究提供了许多证据关于当地交通是旅游目的地满意度的一种重要影响因素，但还没有尝试去分析特定的公共交通的特定属性和维度影响游客目的地满意度的程度，以及这些相对影响对于游客目的地整体满意度和行为意图的影响。因此，分析游客公共交通感知维度及其对游客目的地满意度和行为意图的影响，在理论上一方面有利于拓展游客感知及其影响的研究范畴和旅游者行为影响因素的认知，另一方面有利于深化对特定旅游城市目的地发展的相关机制的认知。

　　3、案例地概况和研究设计

　　3.1案例地概况

　　张家界市地处湖南省西北部，1988年5月经国务院批准设立。张家界因旅游建市，因旅游兴市，其武陵源风景名胜区因拥有世界罕见的石英砂岩峰林峡谷地貌，成为中国首批入选的世界自然遗产、世界首批地质公园、国家首批5A级旅游景区，在国内外享有很高的知名度。旅游景区建设也不断迈上新台阶，已建成国家等级旅游区点12处，其中5A级1处，4A级5处。旅游日接待能力可达3.62万人，旅游人次从1989年的72.11万人次上升到2012年接待3590.1万人次，平均每年增长102.05%，旅游业发展速度居全国前列。目前，武陵源风景名胜区已成为张家界市最重要旅游风景区，同时，旅游业已发展成为张家界市国民经济的重要支柱产业和主导产业。旅游业发展与城市发展协同作用不断增强：旅游业发展带来相关产业的快速发展，提高了城市经济实力和城市功能，促使城市基础设施的不断完善和城市形象的提升；这又反过来又促进旅游业的发展，方便了游客的旅游活动。此外，张家界地处中部贫困落后山区，属武陵山脉腹地，城市经济实力较弱，城市交通建设水平与东部发达地区差距较大，城市交通对游客行为和城市目的地发展具有关键影响，这在中西部旅游城市中具有普遍的代表性。因此，对张家界游客旅游公共交通感知进行分析具有典型性和代表性。

　　3.2研究设计

　　3.2.1满意度和行为意图的测量游客满意度是评价一个旅游目的地竞争力的重要指标，也是学者们研究的热点。Pizam等认为游客满意度是游客对旅游目的地的期望和到达目的地游览后的实际感知对比结果。YuL等从影响游客满意度的因素分析视角出发，分析旅游地的游客满意度。LeeS等关注旅游质量和游客满意度对旅游忠诚度的影响。汪侠构建了旅游地顾客满意度的指数模型和测评指标体系，探讨了提升和改进旅游地顾客满意度的五条途径。学者们大量使用量表或构建相关指数进行满意度的测量，本研究基于以上相关成果和研究目标，在量表设计和测量游客满意度的时候，测量内容从两个层面进行：一是从游客对公共交通总体感知角度，评价游客对旅游目的地公共交通整体满意度状况；二是从游客旅游体验的角度，评价游客对整个旅游目的地满意度状况。通过这两方面的测量，把握游客对案例地公共交通的总体满意度感知状况，进而分析其影响因子，为分析公共交通感知对游客目的地整体满意度的影响提供基础。

　　行为意图是指个人主观判断其未来可能采取某种行动的倾向，也指消费者在从事消费活动时对产品、服务或企业可能采取的特定行动倾向。行为意图被认为是最接近消费者实际购买行为的心理变量，对消费者行为预测具有较好的效果，因此受到学者们的广泛关注。Zeithaml、Berry、Parasuraman指出当消费者购买并消费服务后，会根据实际体验产生对服务质量的感知，从而引发出相应的行为意图；在行为意图测量方面，认为可利用“重购意愿”和“口碑宣传”两个指标进行度量。游客作为消费者群体中的一类，分析游客的行为意图也成为旅游学者进行旅游消费者行为研究的热点。在旅游者行为意图中，Selnes指出游客行为意图应包含两个基本维度：一是游客对产品或服务的行为倾向，主要反应了未来购买的可能性；二是游客愿意进行正面口碑宣传的支持倾向。Selnes观点在游客行为意图评价和测量研究中得到较多认同，但Chen、Tsai认为直接测度旅游者重游意愿就可以很好的表现旅游者未来的行为意图倾向。笔者认为对于游客来说，首先，重游意愿的强度能够更突出地反映游客对一个旅游目的地的正向评价和情感依赖，更能激发游客未来的行为倾向；其次，游客重游意愿往往与口碑宣传等行为意图指标具有很强的相关性；再次，分析游客对目的地重游意愿的状况也能反映出旅游目的地客源群体特征，为开拓重游客源市场提供基础。因此，根据研究的需要，本文在测量游客行为意图时，在问卷设计采用游客重游意愿这个指标来反映。